电商时代老字号也有“春天”

王薇

“老字号”，是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，是劳动人民在历史发展中的智慧结晶，也是中华商业文化的重要载体，承载着人们的美好记忆和深厚情感。

然而遗憾的是，多数“老字号”独树一帜的特色却与现代商业的快速与时尚格格不入，时刻面临着“古老”与“时尚”、 “守旧”与“创新”间的冲突，“过时”、“老态”几乎成为“老字号”的代名词，这让其在现代经济的发展中倍感失落。

在经济学家眼里，商场业态瞬息万变，商业模式如果不能顺应时代发展就会被淘汰出局，因此商业体的发展，时刻需要与时俱进。当然， “老字号”也不例外。在互联网和数字经济的浪潮下，涌现出一批积极转型的老字号品牌，借助新技术和平台，在产品、营销、渠道甚至组织架构上不断创新，以新零售为途径，焕发新活力，开辟新市场，并用实践为更多老字号品牌发展带来信心。

2019年1月21日，淘宝发布《非遗老字号成长报告》，报告显示：在商务部认定的1 1 28家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店，近800个中华老字号品牌集结淘宝。其中，陕西有17家老字号登陆淘宝。从牛羊肉泡馍到陶瓷烧制，从泥塑到剪纸，陕西的“非遗”正在借助互联网的力量从“情怀”走向“日常”，老字号、老手艺正在盘活……

“失落”的“中华老字号”

2006年11月，商务部经各地主管部门组织申报、有关机构和专家审核，认定首批430家企业（品牌）为“中华老字号”。2011年3月，商务部确定了第二批中华老字号名录。至此，两批共计老字号1128家，平均有160多年的历史。主要分布在北京、上海、江苏、浙江等沿海省份，食品、饮料、制造业和餐饮业等行业最为普遍，合计占比60%以上。

“前店后厂”曾是老字号企业最为传统经典的经营模式，但随着时代的发展，这种模式逐步退出;而授权加盟的经营方式，由于不便于企业统一管理、统一运营，一直难以成为老字号企业的主流经营方式;于是自营连锁、经销商销售成为当下老字号企业普遍采取的经营方式;另外，随着电商的兴起，网络销售越来越成为老字号的最主流经营模式，据调查，74.1%的老字号企业都建立了电商销售渠道，主要入驻的平台有天猫、淘宝、京东等，还有老字号企业自建直销商城，微商城、微店等。

虽然中华老字号企业已经逐步意识到电商渠道的重要性，甚至有一半以上的企业拥有自己的电商运营团队，但发展电子商务还属于试水阶段，投入费用不高。据统计，35%的企业用于电商网络建设的资金少于10万元/年，24%的企业年投入在10万- 50万元，23.8%的企业不投入资金用于电商建设，仅有9.8%的企业投入100万元/年以上的成本用于电商发展。

另外，老字号企业在网络销售方面尚属于开拓阶段，网络销售利润较少。据统计，58.1%的老字号企业年销售利润在100万以下，另外有27.1%的企业甚至未在网络营销获得利涸。据商务部数据显示，认定的总计1128家“中华老字号”企业，其中仅10%蓬勃发展，不少企业的经营面临着一定的困境。

曾经有着巨大号召力的老字号，渐渐失去了他们的市场空间。2018年9月27日，阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》研究报告线上发布。报告显示，经过对阿里平台上一百多家老字号企业的调研，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍，产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。

“不服老”的老字号

即便面对大环境的重重阻力，依然有老字号企业突出重围。《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，一批老字号借助新技术、新平台的力量已经走在创新路上。

“跨界”是老字号创新的主要特征。故宫和北京老字号稻香村展开跨界合作，推出了一款“酥酥乎乎”的糕点礼盒，这款“萌你一脸”的高颜值新年礼盒，在社交媒体上大肆圈粉。礼盒内有8个糕点，售价199元，虽比稻香村自家推出的礼盒定价高出3倍，但两万盒在预售时即被抢购一空。

另外，老字号之间也有创新合作。“57岁”的美加净与“60岁”的大白兔奶糖跨界合作，推出了联名款“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，消息一经确认，便在朋友圈、微博里引发亿万网友热议，形成刷屏级传播效应。

除了跨界合作，很多老字号企业还进行了“AI式进化”。酝酿一年，五芳斋联合口碑在杭州推出首家无人智慧餐厅。整个用餐过程，不管是排队、点餐，还是取餐、结账，全靠消费者用支付宝或口碑自助完成，连菜品推荐、营销方案也都由系統基于大数据自主完成。五芳斋的无人化改造可以帮助门店每年节省32万到35万的用工成本，并能实现24小时营业。

在新零售的冲击下，很多老字号选择在坚守老字号品质的基础之上，拥抱了新时代的变革，创新了品牌战略，以助力品牌转型。《中华老字号品牌发展指数》从市场、消费者、品牌主体三大视角出发，以市场力、创新力、认知度、美誉度、忠诚度为指标，综合计算得出老字号的品牌发展指数，罗列出了前100名老字号企业，在品牌发展指数排名中，不乏老字号创新实践的案例：美加净/上海家化品牌和营销不断创新驱动客群年轻化;同力的互联网分销销量超预期，成为老字号中的粉丝经济代言人;同仁堂借助互联网走向全国，走向世界;茅台同阿里巴巴深度合作，打造茅台云商平台，成为酒业新零售第一样本……

在陕西中华老字号组成的电商阵营中，以酒、餐饮食品类目为主，最受欢迎淘宝店经营品类分别是牛羊肉泡馍、陶瓷烧制、泥塑、剪纸、面花。而相较于中华老字号经营类目固定，非遗商家则更为丰富，经营类目也更为垂直，从手工艺品到民族服饰到绣品摆件，应有尽有。

西凤、白水杜康、老孙家、德懋恭、贾永信、太白、朱鹦、谢村桥、老王家、西安饭庄……这些耳熟能详的老字号企业不仅是舌尖的触觉，更承载着陕西人的记忆与内心最柔软的情感。新时代背景下，陕西老字号似乎更加懂得如何捕捉发展机遇，焕发蓬勃生机，创造更多社会、经济和文化价值。

“线下零售”到“线上开发”

20世纪90年代初，贾永信传承人贾群就采用真空保鲜技术将传统的膳牛羊肉做成袋装食品，畅销省内外。近几年，西安永信清真肉类食品有限公司又研发出麻辣牛肉、五香烧鸡、葫芦鸡等新产品，得到了广大消费者的认可。除了实体店，该公司还与多家电商平台开展合作，研发适用于网上销售的休闲食品。目前，该公司产品网络销售额每年增长20%左右。

“保持传统”到“革故鼎新”

同盛祥饭庄在2017年推出了一款“网红甑糕”，这一产品将西安同坊传统美食甑糕进行现代包装，让消赞者从传统的端着碗吃到像吃冰淇淋一样拿着吃，甜筒甑糕一经推出便立即成为热销单品。

而与同盛祥饭庄钟楼店一墙之隔的德发长，近年来围绕绿色、养生的理念，开发出“二十四节气饺子”“五彩饺子”等特色健康产品，也深受国内外消费者青睐。

“手工作坊”到“现代企业”

西安永信清真肉类食品有限公司总经理、中华老字号贾永信传承人贾群，运用生产方式革新形成新的品牌竞争优势，将这个“前店后厂”的手工作坊发展成拥有百余名员工的现代企业。

除了先进的理念和技术外，老字号体制机制的革新也是创新发展的内生动力和基础。陕西西凤酒厂集团有限公司为不断加强西凤酒工艺创新，每年进行高学历人才招聘，2017年应聘人员中七成为研究生学历。人才水平的提高和人才激励机制的推行，使该公司的科研能力、科技成果转化力大幅提升。2018年全年，西凤集团其实现销售收入50.14亿元，同比增长23.86%，对两凤集团来说，这是一个前所未有的辉煌成绩。

结 语

经过近百年甚至数百年的岁月洗礼，老字号带着昔日荣光走进了21世纪，与诸多来自国外的年轻品牌同台竞技，近十几年，电子商务、移动互联网、大数据、以及智能科技的发展，让老字号的发展环境更加复杂起来，因此，变与不变，成了老字号最为核心的问题、但不论变与不变，老字號都不得不适应这个时代，正如经济学家厉以宁所说： “市场是可以创造的，不要以为国内的消费市场已经饱和了，市场永无饱和之日。”

创新产品服务、入驻电商、突破销售地域限制、收获更多年轻粉丝，已经成为老字号企业的发展趋势而与发展较好的老字号省份相比较而言，陕西老字号商家数量虽在西北排名第一，却与东部沿海省份存在不小差距，如今，陕西老字号在电商平台上的傲人表现令人惊喜，但在时代浪潮与“新零售”的冲击之下，亦有不少老字号黯然退出了历史舞台。因此，让承载工匠精神和优秀传统文化的老字号留住，是陕西老字号创新发展的当务之急。