基于策划视角的文旅小镇的规划与设计

文/谢健 湖南省建筑设计院有限公司 湖南长沙 410011

1、引言

2016年，国家发改委下发了《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》。要求到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。

特色小镇的建设上升到国家层面，风口逐渐升温，各地政府密集出台多项建设特色小镇的政策。其中，文旅小镇作为一种集聚自然文化条件与产业生活生态空间的综合平台。被认为是挖掘地方文化、完善旅游产业、促进经济结构调整、撬动地方经济腾飞的重要发展方向的重要抓手。政府的支持鼓励与资本的热捧，带来了特色小镇的一片蓝海。

全国各地密集上马文旅小镇700多个，总投资超过三万亿。到2022年，全国至少将出现1200多个文旅小镇。文旅小镇的发展，星星之火即将燎原。建设量的大幅增加，带来的是新兴文旅小镇的规划与设计。而遍地开花的文旅小镇，不可避免的出现了盲目跟风，定位不清，同质化严重的特点。

一些文旅小镇没有独特的文化和产品，只有一些历史民居和建筑，并不具备先天的自然优势和文化载体，在资本的追捧下，一哄而起的建设，规划不够，创意不够，让小镇良莠不齐，未来五年，文旅小镇大量出现。大批低质雷同的文旅小镇将面临市场的淘汰。最终只能走向失败的道路。

现如今，我国旅游业也从走马观花的观光式旅游时代走入了度假旅游时代，旅游者对旅游环境，旅游品质，旅游的体验也提出了更高的要求。而传统旅游方式也从看风景，拍照、到此一游的旅游内容，转换成了通过美食、民宿、文化体验等多角度互动性旅游体验。

如何在新的趋势下做好文旅产业的规划与设计的思考呢？笔者思考了一些方向。

2、关注体验，旅游的核心是独一无二的非日常体验

我们心目中文旅小镇的样子，往往是这样：青石板、灰瓦墙、窄窄的小巷、几棵枯枝的古树，一眼望不到头的深宅飘起袅袅炊烟，一条狗，一条小溪，三两只水鸭，一杯清茶.......

这是一种浓浓的情愫，也是一种意境。也是我们所要追求的文旅小镇的样子。

旅游也是这样的，但凡能吸引人的景点，无论是小镇还是自然景观，都有其独特的魅力。这个魅力有可能是自然景观，也有可能是独特的地域文化风土人情，甚至是某个伟大的建筑或者标志物。甚至只是迪斯尼一样的一场独特的游乐体验。这些体验一般是独一无二且难以替代的。

从设计角度来讲，我们要做的第一步就是，如何创造不一样的体验。什么体验呢？大致分三种：自然体验；文化体验；活动体验

2.1 自然体验是景区开发最重要的因素之一

文旅项目的首要核心自然是良好的风景，在以往传统的景区概念中，风景优美与否是一个景区能否成立最重要的因素之一，一张漂亮风景的明信片就可以让景区名满天下。

比如，湖南湘西的芙蓉镇是利用自然资源形成的旅游小镇的代表之一，一条河流从小镇中穿过，在河流的尽端，最终形成瀑布，山城水城一体，自然自我形成独特的旅游资源。

良好的自然因素是得天独厚的先天条件，现代交通的发展，让以往原本偏远不易到达的风景纳入了都市圈的三小时交通范围内，一些原本处于深山的美景也举办了景区开发的条件。

从项目立项开始，就需对资源本体进行分析，了解项目地区的基础情况，将其自然景观和风貌与周边区域进行比较，详细的多个维度的分析景观和自然优势，深度发掘其他地域所有没有独特的自然景观，用自然的先天优势打动游客。为景区的开发奠定基础。

2.2 文化体验是新时期旅游小镇的内核与趋势

文化旅游阶段以及走过了纯粹的猎奇参观的阶段。游客更多的深入体验当地的风土人情，地域人文。更多的文旅产品需要深挖旅游资源。强调服务，美食、文化等多角度的软性体验。

而文化资源都是历史积累下来的，其它地域难以复制，这种文化一般具有差异性、独特性稀少性。比如丽江纳西东巴族文化，乌镇江南水乡文化。都经过了上千年时间的积累。形成多维度的文化积淀。

在新的文旅产品的开发之中，开发者尤其要注意这种文化的发掘，将各种文化是指部分具有独特地域文化的区域，用自己独有的文化来吸引游客，文化体验会和自然体验相辅相成，会在自然条件不具备明显优势的时候成为项目的支撑吸引点。

2.3 活动体验是后天可以对景区进行的强大赋能

如果说自然体验与文化体验都是需要的是景区的先天性的条件，但活动体验是一种后天人为的赋能。这一部分可以通过合理的策划和来创造产品形态，通过与众不同的活动内容，来打造独特的旅游体验。

其体现有两种形式，第一是倚靠强大IP进行开发，上海迪斯尼乐园就是其代表。其用迪斯尼动画形象在全球的影响力，建设了多个迪斯尼乐园。其在上海的乐园更是大获成功，组合了游乐体验、实景表演、文化售卖等多种产品形式联合进行开发。

第二种就是以游乐亲子活动等为主题的乐园的活动体验。主要类型有游乐园，海洋公园、文化主题乐园等等。例如长隆水上乐园、深圳欢乐谷等等。

那么一个新建景区该如何创造活动体验呢？

第一个关注的应该是打造强大的IP，利用IP效益进行赋能。同时利用良好的交通趋势，做好景区的活动策划。通过活动来完成新的景区建设。

3、打造旅游爆点，实现前期的游客引流

进入网络时代，流量这个词变得很热门，网红靠流量获得收益。而现象级旅游、网红点旅游业越来越普遍。抖音里一条本不具有明显特色的长沙中茂城在去年博得眼球，周末更是人满为患。而张家界大峡谷玻璃桥在社会媒体的关注一下，一炮而红，甚至来不及完成景区配套设施的建设到位就接待了400万人次的游客。

作为新规划设计的文旅小镇，首先关注的应该是旅游引爆点的问题。一个前所未见的景观和装置，甚至是一台表演，都可能带来巨大的网红效应，景区首先关心的就是游客量的问题，只有游客上和流量就上来了。景区消费等收入才会上来，只有有了稳定的收入和客流保证，才能保证景区的正常运营和长久的发展。

什么是爆点呢？独一无二，前所未见、耳目清奇，乐于传道。能形成话题，能引起大量游客的好奇心和体验欲望的都算，让本不关注的人开始关注，景区一炮而红。

笔者在昭山小镇中的一个创新设计，该一座可以自体旋转的佛塔，可以在机械灯光的辅助下，逐层旋转逐层点亮，塔顶安置四面坐佛一尊，塔身设置佛龛墙，从2层到8层，共计设置996尊佛像，与塔身的996尊佛像一起共计一千尊佛像，通过灯光照亮佛像，使其日夜常亮，犹如一座灯塔，照耀昭山——千佛佑昭山。

塔本身也是昭山景区点灯仪式中最重要的一环，项目通过设计从未见过的创新型产品。形成热度和话题，从而带来景区参观人流量，短时间内形成现象级观光。

4、设置合理业态，让人来了也能要留下来

人流的到来为整个旅游区带来大量的商业机遇，同时也对景区带来了一些相应的需求。景区的规划就需要设计好游客的需求，将短暂的一日游变成两日游，三日游。形成游客的多重消费。除了为景区创造更多的游玩空间外，更需要关注的是多重业态，多重体验的空间，如民宿、特色商业、特色体验等，均为未来景区丰富业态的一部分。这些业态主要根据人的需求而来。一个好的文旅特色小镇，要尽量满足不同人群的需求，比如妇女喜欢逛街、美容、做SPA，小孩喜欢儿童乐园，老人可能喜欢喝茶聊天，青少年可能更喜欢机动游戏。在规划设计中，应该考虑丰富的业态与配套，创造丰富的生态环境。

从未来的角度来说，一个长效的景区，也需要一个合理的景区业态。互相相辅相成，热点总会退去，风景也许也会有丧失吸引力的一天。而最终一个自成生态的小镇才是一个健康的小镇。

结语：

文旅小镇的开发是一片热土。但也是一道高难度的解答题，其难并不只是在设计，而在顶层的运营与策划。具有灵魂的文旅小镇才能长久的生存与良好的发展。而更多的思考，需要管理者，运营者审时度势。做好更多的运营与维护。