互惠经济学背景下的房产开发与销售创新

文/梁海宏 上海 201107

“互惠”不是一个新概念，尤其在中国的商业语境中。很多大师级的商业领袖都在倡导类似“互惠”的商业行为。早在国内房地产跑马圈地的快速发展时期，万科前董事长王石就提出过超过25%利润不做的自律原则。可惜整体社会环境中这种声音和对应的操作太少，没有直接利益的“互惠”意识和行为在激烈的竞争面前显得脆弱不堪。

2019年6月玛氏首席经济学家兼玛氏智库董事总经理布鲁诺·罗奇先生在上海中欧商学院做了题为《Why Does Purpose as a Strategy Make a Difference？》关于互惠经济学宗旨的演讲。互惠经济学给包括企业宗旨及贯彻、商业设计、市场拓展等都带来了全新的视角。房地产行业在中国发挥经济龙头行业的角色已经多年，在市场经济日益残酷的今天，无论是在房产开发还是销售环节都冒出过类似互惠经济学的影子。如果能够在全面认知互惠经济学的基础上进行相关方面的创新和尝试，相信这个行业会走得更加健康，综合的社会价值也会更大。

1、互惠经济学：更为宏观、长期的视角

在商业领域中，我们往往习惯于直接目标导向的策略设计。这样的好处是行动快、效率高。但却会将企业与整体社会环境割裂开来，甚至会将企业的利益方（例如股东、管理层）跟执行层面的员工在心理层面拉开距离。

互惠则是另外一个更为宏观、生态的角度。在推进商业目标的同时，先了解从事商业行为的环境及内部存在的问题。谦卑地去挖掘企业能为这个环境做点什么，让这个环境演化到一个相对更优化的状态下，然后企业从中分一杯羹。这样在不影响企业目标实现的情况下，促进其他相关主体的利益增长。多方逐渐可以运行在一个良性的持续环境中。而且这里的利益不限于财务指标，也包括人力、社会、环境指标等方面。短期内财务指标有可能不如直接目标导向操作那么好，但中长期多方利益最大化的基础上，企业累积的财务指标也会非常优秀。

图1 互惠经济学考虑的四个指标

仔细分析就会发现这是一个类似大道至简、天人合一的哲学性商业思考和设计。以往有众多包括德鲁克、波特在内的大师都在阐述企业社会责任时对企业与社会环境的关系进行过非常精辟的描述。但在具体的实践层面，应该说互惠经济学走得更远。在竞争日趋激烈的今天，企业唯恐不够目标导向的情况下，“互惠”可以说提供了另外一个相对稀缺的商业模式设计视角。这种视角回到了人类活动及社会关系的本质。玛氏智库联合国外一些知名学术机构在全球20个地方的试点也在逐渐验证这种模式的有效性。这些试点包括极端贫穷的地区，也包括非常富裕的地区。

2、互惠经济学在房产开发中的影响

仔细分析国内的房地产市场就会发现互惠经济学在房产市场中就像“那只背后看不见的手”经常被忽视，但却无时不在地影响着这个市场的变化。

回顾早期的房产开发，包括万科在内的很多大开发商因为种种原因确实是在实践一种“互惠”的开发。例如万科在很多城市偏远郊区开发的城市花园、万科城系列。除了自身获得了对应的财务收益外，也促进了周边社会、自然环境的整体提升，万科也获得了一定的社会影响力（社会资本、人文资本）。类似的例子还有包括万达、华侨城等企业。早期万达广场所到之处就是消费环境升级的代表。华侨城则是美好居住和快乐游玩的代表。以至于很多地方政府都非常欢迎这类房地产企业过去开发。

不过在后续的激烈开发中，随着越来越多的企业参与到房产开发市场中，很多开发商除了打算做成标杆的一些项目外，多数产品都在直接追求利润回报的基础上越走越远。新建项目与周边整体社会环境的割裂越来越严重。甚至一些地方也出现了强拆的恶性社会事件。无论是什么原因导致，这不得不说是房地产行业的一个悲哀。

不过这从另一方面也激发了类似特色小镇、旅游地产、亲子地产、农家乐、“洋家乐”等细分领域的快速发展。这些领域中有一部分就实践了“互惠”的理念。例如以亲子为主题的旅游地产就在提升当地人生活水平、解决就业、优化产业结构等方面做出了很多尝试。有些甚至已经形成一些规模效应。例如重庆的巴渝民宿由政府牵头建立了“民宿公司+农户”的乡村旅游模式。民宿公司与农户修建现代化民宿，然后共享产权。民宿公司负责营销和市场培育。农户负责民宿的日常管理和经营，并获得分红。目标客群为城市里的游客。通过这种方式将农村资源加以利用，同时解决了农民的收入问题。

图2 巴渝民宿的互惠商业设计

住宅房产开发中每个项目中的安置房的比例要求也可以看做是政府向互惠经济学的一个引导。一方面城镇建设获得发展，当地居民的生活品质得到了提升，另一方面外来开发商获得了对应的土地资源。只不过在具体操作中因为种种原因有些时候有所变形。经常出现的情况是安置房居民和商品房居民变成了两个相互隔离，甚至多少有一些“敌视”的世界。社会效应的发挥有所欠缺。

从互惠经济学的角度去看房产开发，如何逐渐修正目前比较流行的“拿好地、盖好楼、快速回笼资金”的模式不仅必要，而且决定着这个行业长期的发展。房产开发是一个追求利润的商业活动，但如果这个过程中多一些“互惠”的考虑，这个行业应该可以走得更远更健康。这是在目前限购限价的大环境下各级政府及行业引领性的大开发商值得考虑的一个课题。

3、房产销售能够从互惠经济学中可以学到什么

房产销售是一个财务指标导向非常强烈的行业。但有趣的是，仔细分析的话就会发现“互惠”经济学不但在其中大有可为，而且房产销售中本身也已经有一些“互惠”的实践在发生。

不过总体来看，目前的房产销售唯财务指标导向的程度还是非常大。在长期的销售PK过程中，各种销售操作日益熟练，各种策略、技巧库也不断完善。但行业形象却在相对恶化；离客户的距离在逐渐变远；可以创新的点尤其是可以让客户认可的点越来越少；让客户群体感到暖心的系统化操作越来越难发现。很多时候业绩的支撑都是靠复制性不高的个体销售人员的一些行为在感动客户，拟或一些公司管理层们力求提升行业及职业形象的心气及财务指标积累在支撑这个行业存在。例如有些销售人员亲和力很高，有些销售员Call客异常勤奋等。

导致这种情况的原因有很多，但有一点可能是以往都忽视了的，那就是有可能从一开始围绕目标的路径选择就忽视了“互惠”这个选项。或者对这个选项的坚信程度不足以支撑将“互惠”的操作设计到更多的销售活动中。这类似于电影《头号玩家》中大家寻找钥匙的场景，所有人都在奋力向前的时候，没有想到极力向后居然是真的法门所在。好在布鲁诺·罗奇带领的玛氏智库团队在不断推进“互惠”的商业项目试验，用真实的效果带给大家信心。

就房产销售行业的“互惠”试验而言，除了系统性地建立各种非财务业绩指标，推进组织形态可能发生的变化外，选择一些相对完整而独立的业务单元进行局部尝试是可以选择的一种策略。下面我们以一手房代理销售的独立案场销售团队未来展开。

首先重新认识销售工作。房产销售不应该是简单卖楼，而应该看做是将项目产品跟未来的潜在客户及周边的社会、商业、文化的接触与发酵过程。销售过程尽管周期不长，一般会在1-5年左右，但却是成型及成型中的产品逐渐对外产生影响的过程。这个过程中如何跟外界建立一种良性的持续的“互惠”过程就显得非常重要。

其次站到项目所在区域的角度重新审视销售团队及日常活动可以跟周边发生的关系。这种关系可以是利益关系，也可以是文化关系。可以是直接合作关系，也可以是公益宣传关系。可以发生关系的对象包括区域所在的劳动力、物料、服务、产品（礼品等）提供商等，也包括区域配套商业、历史文化，乃至所有社会大众、潜在客户、竞品销售团队等。传统我们可能认定的关系就是跟潜在客户的销售关系，最多也就是销售人员本身的餐饮、娱乐等跟周围发生的简单商业关系，但现在可以看得更全面一些。

图3 一手房销售案场的利益关系框架示意

最后认清了周边环境中的各种主题及可能跟我们发生的关系之后，就可以在销售工作活动中结合存在的一些痛点加以设计、植入。例如本地化招聘、采购是否可行；客户关怀中引入周边一些的特色商家提供服务是否可行；怎么去挖掘项目小范围的历史文化特色并加以运用推广等都可以成为尝试的方向。

拿我们真实拜访的一个项目案场为例来说明。这个案场是上海某远郊楼盘。直接看上去项目周边没有任何好的商业及休闲场所。但其实在距离项目不到3公里的地方有一个非常大的类似公园的地方。里面有一些古色古香的老建筑及吃饭、休闲的地方。对于这种资源就可以在客户看房后给予推荐。一方面可以作为客户看房后全家一个休闲的去处，另一方面对于这个场所来说也是一个“流量”的导入。延续这个思路，在销售的微创新方面就可以专门整理类似的特色场所、场地等提供给客户。让客户尤其是区域外的客户到了这个地方后有机会跟这个区域发生更为深入的接触和互动。

图4 上海某项目可以跟周边发生的“互惠”关系

除了上面这种销售团队与外部商业机构之间可能发生的关系和合作外，本项目销售和其他项目销售之间的关系也值得推敲。之前在我们的认识中这肯定是一种竞争关系。但从“互惠”的角度去看，就会发现应该是一种竞合关系。一个项目在媒体上的广告吸引来的客户不单单只看这一家，通常也会将周边所有项目都看一边。一个楼盘部分销售出去后，装修、入住客户带来的人气、商业发展及朋友拜访，对区域内其他项目来说是一种支持。这些都客观上产生了“互惠”的效果。

从我们接触一线销售团队人员的情况来看，确实也有很多销售员个人层面的“互惠”行为发生。例如A项目销售团队中的销售员小王接待了一个客户，如果这个客户对A项目的房子不感兴趣。小王就有可能将客户推荐给附近不属于同一家开发商开发的B项目里的小张。反过来小张如果接待的客户中有对B项目里面的房子不感兴趣的，小张也会推荐给A项目里面的小王。只不过目前这种操作方式更多都是销售员个人层面的行为。销售团队的管理人员一般不会鼓励这种行为。但从“互惠”的角度去考虑，项目A、项目B及客户，还有客户背后关联的有可能购房的其他客户，这几个主体之间应该是一个大“互惠”关系才对。

这点其实我们可以从布鲁诺·罗奇团队在肯尼亚实验的马乌阿项目中得到更多的启发。在马乌阿项目中，布鲁诺·罗奇团队设计的方案中不仅仅允许他们支持的微型创业者卖玛氏的箭牌口香糖，还允许他们售卖竞争对手的产品。这样的决定不仅没有降低箭牌的销售，反而增强了整体商业设计的生态延续性。对于区域性相互竞争的楼盘而言，尽管一方面有着激烈的竞争，但另一方面如果产品形态（楼型、面积、档次等）有所差异，其实竞争的同时也有一定的合作关系。一定的“互惠”思维有可能拉动区域的整体热度及客流量。

在南京某项目案场的房产销售过程中还出现过案场内来自不同公司的销售团队之间相互用单位人天结算方式在一些需要人手的环节相互支持的情况。通常在一个项目案场中来自不同公司的销售团队之间其实是一种更为紧张的PK关系。但南京这个项目中的操作却体现了“民间”自发的一种“互惠”冲动，对于我们反思“互惠”在竞争激烈的销售行业中的可行性具有很大的启发意义。如果长期将这些小的案例加以归纳总结，将有利于积累房产销售中的“互惠”工具包。

从上面的分析看出，房地产项目销售过程尽管在一个特定项目案场存在的时间不长，不是一个长期的商业行为，但一旦换做“互惠”的角度去重新审视，就会发现很多有趣的方面。这些可以为房产销售创新提供一些很好的提示。

在认知层面重新认识销售，在策略层面从与环境发生更多关系的角度去寻找策略方向，在操作层面结合具体情境尝试与周边发生“互惠”关系。这三个方面可以作为项目案场销售团队尝试互惠经济学的参考。至于结果的衡量这里先不下结论，但从正常的运作逻辑来看，至少在积累项目口碑、大众传播、项目推荐方面会有收益。在销售人员带给客户的价值感，及销售人员自己感受到的价值提供感方面也会有所体现。甚至不排除自然地跟一些外部商业机构建立一种相互协同的销售局面。最终很有可能带来的就是财务业绩的提升及获客成本、招聘成本的下降。正如布鲁诺·罗奇团队发现的那样，非财务指标的变化和财务指标的变化之间有着正相关关系。

不过大家肯定也会有一些顾虑，这样是否会影响销售业绩，是否会付出更高的成本和花费。要对着这两个问题进行深入的回答，除了前面文章对互惠经济学逻辑的展开外，还有两点至关重要。第一需要结合具体的项目案场去进行分析。第二，互惠经济学乃至延伸出来的“互惠销售”仅仅是一个方向，在具体运用时需要结合房产销售的特征进行摸索和尝试。也就是说在操作层面需要结合实际的设计和尝试。只有这样才能日益丰富这个行业在互惠这个方向上的积累和优势。

总之我们可以将互惠理解为在通常的单向交易基础上的双向及多向交易、交换组合。基于互惠的原则其实是在尝试打破以往相对清晰又单一的甲方-乙方、供方-需方的清晰界限，在一个更长的时间维度和更大的空间维度里相互服务相互支撑，从而达到最终的持久共赢。就竞争激烈的房地产开发和销售市场来说，这是一个不容忽视的角度，甚至有可能成为一些企业在下一阶段竞争的优势。希望有更多这方面的实践和测试，让这个跟我们每个人密切相关的行业可以螺旋上升的另外一个更加美好的发展阶段。