沉浸+场景：千亿市场如何开发？

陈端 余正樱桃

千亿沉浸市场大幕渐启

2019年暑期，在票房和财报方面表现欠佳的影视上市公司龙头华谊兄弟凭借一个沉浸式电影IP主题乐园吸引了一波眼球。华谊兄弟电影世界是由华谊兄弟实景娛乐推出的一部跨界娱乐项目，也是影旅互联新思维的一次实践尝试。以其推出的《狄仁杰》系列电影IP的沉浸式剧本杀为例，在公园的通天帝国区全面还原电影中真实场景和故事情节，把紧张刺激的破案剧情与轻松活泼的通关游戏结合在一起，多层次、多媒体、多台全彩激光与水雾系统巧妙结合带给游客深度沉浸感与代入感的实景穿越体验，宛如置身大片现场。

华谊兄弟电影世界的探索也代表了一种方向。据研究机构艾瑞咨询预测，中国线下娱乐近年保持着约15%的年增长率，预计2019年有望达到4900亿元。有媒体结合线下娱乐的增长态势，预测2022年中国线下沉浸产业整体规模将达到1000亿元。

而5G商用为VR、AR高阶应用赋能之后，沉浸式应用与医疗、金融、教育等垂直刚需领域深度融合，以此为支点撬动的产业增量则具有更大想象空间。浦发银行2019年2月正式宣布推出零售经营新体系，并称之为“沉浸式体验”。浦发银行副行长潘卫东表示，“沉浸式”在明年可能会成为热词。在开放银行业态下，银行不再只存在于网点和电子渠道，而是存在于所有合作方的门户或APP中。目前浦发银行已经与多个具备小额高频交易特征的外部平台建立了合作关系共建生态，新体系更强调通过金融科技与场景化的结合，实现不同行业零售文化的融合，提高效应速度，广泛连接新伙伴，扩展生态圈的边界。这是沉浸式体验在金融行业引发的革命。此外，原本银行向客户传播理财知识时宣传资料枯燥单一，但在线学习过程中引入游戏中的奖励机制后，效果大不相同。

沉浸式体验也为餐饮行业升级提供了新的想象空间。艺术团体teamlab在东京银座区创建了一间沉浸式交互餐厅。这间独家餐厅为就餐者提供包含味觉、嗅觉以及日本美景在内的独特的全方位感官体验：铺着帆布的餐厅墙壁与餐桌都是投影的幕布，当一盘食物放在桌上时，盘中食物中包含的景观世界便会被释放，在餐桌上展开并蔓延至周围空间。例如，餐盘上描画的鸟能够腾空飞起，停留在从另一餐盘中释放出来的树的枝头上。当就餐者静止不动时，投影中的小鸟可能会停留在他们的手上，而这时如果突然动一下，小鸟就会飞走。在新技术加持之下，餐饮行业从满足口腹之欲的场所升级为充满艺术感和梦幻感的奇妙体验空间。

在文旅领域，以沉浸式数字互动技术提升娱乐性与体验感也成为博物馆、旅游景点甚至商业地产吸引流量再做商业转化的重要抓手。2013年起推出的《又见平遥》是我国最早出现的“沉浸式演艺”代表产品之一，它打破了传统舞台化、镜像式的演出模式，游客可以动态地跟随演员步伐近距离观看表演，但高科技手段应用并不多，观众与演员和剧情之间的互动性尚比较弱。即便如此，它以对平遥古镇地域人文精神的活化再现成为山西文旅产业的一张名片，其客流量远大于地理位置相隔不远的乔家大院和晋祠。此后出现的一系列沉浸式文旅演艺项目也体现出此类产品不断升级迭代的历程，一些老牌旅游景区凭借沉浸式演艺节目的推出再次迎来高光时刻，成为年轻一代游客打卡圣地。一些在线平台也逐渐开始了把线上流量向线下转化的尝试，如虾米音乐2017年推出沉浸音乐展《曝光》，网易游戏2018年推出改编自网游《倩女幽魂》的沉浸舞台剧。

IP打造与运维：沉浸式文娱的核心支撑？

尽管近几年来数字技术支撑下的各种沉浸式产品不断推陈出新，但实际运营中也面临着一系列的困境和问题。

在很多垂直领域如沉浸式金融产品的开发，其本身就属于大系统上的“锦上添花”行为，拥有大系统的整体支撑和资源交叉补偿机制，但在沉浸式文娱领域，一些困境问题就成为困扰长期可持续发展的核心问题。

高度的技术依赖性让这类产品初始研发和硬件投入成本高企，属于典型的重资本领域，运营回收期长，从目前来看单纯依托门票和外围衍生收入难以在短时间回收初始的重度投资。目前沉浸式文娱产品尚处于市场导入期和拓展期，缺乏稳定的客户群体，很多人是为了新鲜感去体验一下，但过度重技术渲染力和视听震撼感，缺乏情节曲折性和心灵深度震撼力的产品往往一次体验就是终结，复购率低，用户黏性更谈不上。

沉浸式文娱产品往往是依托地域文化资源禀赋优势和场景优势个性化设计而成，一个创意型产品出来，往往难以标准化、规模化复制，不能通过批量产出和运营来摊销最初的研发创意成本，而单品运营中的试错经验也很难简单复盘移植到下一个作品当中。

要想打破上述发展瓶颈，在前期产品设计时以特色体验为引领，做好IP的系统化规划就成为关键问题。

近几年来，IP成为国内文娱领域一个关键热词。尽管对其概念内涵的理解到目前仍缺乏公认的一致看法，但并不影响其在各个领域和场合的广泛使用。所谓IP，原本是Intellectual Property的缩写，直译是知识产权，也称智力成果权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效。 但在近年来的实际运作中，IP被赋予了越来越丰富而且处于持续变化中的内涵意义。它不光是故事、情节、人物，也不光是一个具体媒介载体所承载的有形文娱产品，还包括了隐含在故事和人设背后的价值观、文化认同和情感寄托。IP不是一个单独的静态存在，而是在内容、口碑、粉丝、流量、亚文化等多维度支撑下形成的系列产品，在跨媒介、跨行业、跨时间的全产业链运作中不断增值，其背后需要一整套商业开发系统的支撑，可以通过一系列物质载体呈现并渗透到目标人群的生活场景当中，包括书籍、影视、玩具、动漫、游戏、服装、互联网数码、出版、主题公园等。

沉浸式文娱产品高度的场景化特质和以数码体验为中心的呈现方式容易影响到整体故事和人设的连贯性与系统性，这就需要在设计之初关注IP在不同场景落点上文化内蕴的一致性与统合性，恰当运用一些故事性叙事来连接场景体验，让游客的身体在场、记忆召回和情感唤醒能够形成更为连贯一致的效果，由此推动最终的流量商业化转化。

致力于为各种旅游景点、主题公园、商业空间创造沉浸式体验的幻境公司CEO江杰在一次访谈中提到，他们在不同景区架构了不同中国风的世界观，有些文旅地产开发商拥有不同的景区，他们规划故事内容时也有连续性，有点类似漫威宇宙，每个故事独立存在，但背后还有统一而连续的系统。除了空间上让沉浸世界变得更大，时间上也让沉浸式体验范围延展至终生。沉浸世界里发生的故事是会随时间流动的，而体验者会不间断地通过社交网络和其他线下媒介收到来自彼世界的信息，也可以随时选择故地重游。

此外，全域式沉浸或许也是解决沉浸产业当下面临发展痛点的一个路径。它打破了单纯依靠沉浸式装置设备在特定空间内营造沉浸式场景的局限，把一定区域内的文旅要素资源进行系统化整合与激活，以数码沉浸手段作为点睛和提升，但更看重历史记忆和文化精神支撑下游客与环境深度互动所引发的角色代入、关系代入感，以全景化、全覆盖来丰富原有文旅产品的体验内涵，让门票经济向产业经济转变，从封闭的场景流量转化模式向“场景+”模式转化，着力建构不同场景之间的内在关联与记忆叠加效果，以此推动流量在更加广阔的空间和维度上进行变现。