网红经济发展困境及破解对策研究

彭妍 李星星

[摘 要] 自2016年网红元年以来，网红经济迅速发展，但由于网红经济相关监管等配套设施跟不上其发展速度、自身存在缺陷等原因，网红经济在飞速发展中暴露出诸多问题，发展陷入困境。从网红经济的现状出发，分析网红经济发展所遇到的困境问题，如市场信任危机、缺乏配套监管体系、生命周期较短、影响群体有限、运营机制落后等。从不同主体的角度分别提出破解对策：政府完善监管体系及相关配套措施，消费者升级消费需求倒逼网红经济发展，网红群体完善运营及内控体制并提质升级等，以实现网红经济的健康可持续发展。

[关键词] 网红经济;发展;对策

[中图分类号] F724.6;F426.86[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）07-0119-03

网红经济由于顺应当代社会心理及社会价值的变化，并充分利用互联网、自媒体等新兴科技，在近年来飞速发展，并给我国经济及社会带来了诸多正面影响如促进“双创”发展等，但由于缺乏正确引导也带来了诸多负面影响，甚至一度影响网红经济的发展。王守卫（2016）、杨江华（2018）等从社会学的角度研究了网红经济的产生及发展，并指出网红经济中存在的不良社会风气影响、诚信危机等问题急需正确的应对及相关规范措施。杨玉杰（2018）从法律视角提出要从教育和处罚的双重手段化解网红经济在法律网络直播、数据信息留存等方面的违法问题。姜冰洁（2019）运用SWOT分析方法提出网红经济中“广告植入代替原创内容”问题严重。可见，网红经济在发展中还存在着诸多阻碍其发展的问题，网红经济陷入发展困境，在此背景下，从不同主体角度提出网红经济突破发展困境的措施对网红经济的健康发展十分有必要。

一、网红经济现状

网红经济是指依托网络红人通过社交、视频及购物推荐软件等平台展示网红在时尚、美食、美妆、游戏竞技等领域的技能、个性或智慧以及人们喜闻乐见的各类事物来吸引粉丝关注，并通过多种变现渠道将流量转化为收益的经济模式。据连续三年来艾瑞网与微博联合发布的网红洞察报告显示，2016年中国网红人数突破百万，其中粉丝数量超过10万的网红人数2017年，2018年环比增长率分别为57.3%和51%。2018年网红粉丝数量将近6亿人，实现收益突破2万亿，变现渠道日益多元，網红产业逐渐向规模化、虚拟化、职业化、多平台化纵深发展，MCN（Multi-Channel Network）机构成为网红经济产业链核心，新领域、新变现形式不断涌现。

网红经济作为互联网经济发展中产生的新型经济形态对我国经济及社会有着双重影响。一方面，网红经济作为一种顺应时代潮流的新兴经济模式，具有刺激国内消费、促进产业结构转型升级、响应国家创新创业缓解就业压力等积极影响。另一方面，由于网红经济的监管及相关配套措施发展尚不完善等原因，导致网红经济带来破坏社会风气、产品服务质量差损害消费者权益、投资过热资源浪费等负面影响。为此，我们需直面网红经济发展困境，克服规避其负面影响，扩大其正面贡献，促进网红经济可持续健康发展。

二、网红经济发展困境分析

（一）网红产业信任危机

网红经济带来的负面影响及所造成的市场乱象都导致网民们失去对网红经济的信任，网红经济面临着较严重的信任危机。网红产业是流量为王的商业模式，急功近利的网红们为博取眼球以华而不实的噱头吸引观众，甚至不惜以性、暴力为内容获取流量关注，让观众面对噱头逐渐失去兴趣，甚至唾弃、抵制那些产生不良社会风气影响的网红及其作品，同时网红们浮躁的代言、推广往往会引发一系列的商业欺诈行为，网红产品出现质量问题的新闻屡有发生，社会公众逐渐对网红经济失去信任。

（二）缺乏完善的配套监管体系

网红经济作为新兴产业发展迅猛，但正是由于其产业之新和发展之快等原因，内外部监管体系未能及时跟进，监管力度也有待加强。一方面，网红经济缺乏正确引导及外部监管。随着网红的一夜蹿红，网红经济迅速侵入人们的生活，但由于缺乏及时、正确的发展引导，且政府及相关部门等监管机构未能做出及时的、全面的监管举措，导致网红经济犹如脱缰野马般肆意生长，出现内容涉暴涉黄影响社会风气、税收征管体系不完善等问题，虽说近年来不同部门主体就网红经济监管方面做出了诸多努力，如出台《2016北京网络直播行业自律公约》《2019湖北网络直播平台及主播管理规范》等，但我国仍然缺乏覆盖面广、针对性强的法律法规等网红经济外部监管配套设施。另一方面，网红经济内部监管不到位。网红经济中网络平台及相关公司虽对网红有一定的协议合同或公司规范等监管约束，但由于网红与网络平台存在着一定的商业捆绑，部分网红为获取商业利润无所不用其极甚至不惜违反协议与法律，而双方利益息息相关的商业模式使得网红平台及公司对部分网红的媚俗行为及违约违法现象坐视不理、消极纵容，缺乏完善的内部约束制度及严格贯彻的执行力度。

（三）生命周期较短

随着网红经济的爆火，网红经济也暴露出更新换代快、生命周期短的致命特点，主要有以下几个原因：一是网红经济过度依赖粉丝数量和网红质量。为保持一定粉丝量以实现商业变现，网红在维持自身稳定、适应市场发展趋势的前提下，必须定期推出创新作品来稳定粉丝数量以保持自身影响力，一旦由于网红作品创意枯竭或个人道德素质低下而出现粉丝脱粉取关、网红被封杀等情况，依托该网红所发展的网红经济则瞬间陨落。二是部分网红个人及其作品的市场竞争力薄弱。质量差、等级低的网红及其作品在激烈的竞争中极易被替代。由于网红经济的轻易暴利及当前激烈的就业形势，网红日渐成为大众职业选择之一，无论网红自身还是网红经济所包含的内容都面临着巨大的行业挑战压力，能力素质差的网红、内容等级低的内容在激烈的市场竞争中不具备优势，逐渐被取代或被淘汰。三是网红及其作品同类同质化问题严重。MCN机构日渐发展壮大情况下，流水线式的生产和包装导致网红形象缺乏多元性及创新性，极易引发大众审美疲劳及市场反感，进一步导致一夜爆红的网红们顷刻陨落，同时，在短视频井喷爆发、自媒体遍地开花、行业竞争强度大的背景下，由于网红产业细分领域有限及网红之间抄袭照搬等原因，网红经济中网红作品内容、网红产品等严重雷同，不具备市场优势。四是网红商业化与网民理性化带来的挑战。部分网红商业化气息太重，过分追求商业利益而不加选择的代言商品、植入广告，内容质量下降、原创内容减少的情况导致钟爱原创的粉丝开始脱粉，网红的影响力和号召力也随之减小，而与此同时，网红经济中负面新闻不断也导致网络消费者开始理性地对待网红经济而不再盲目跟风，网红经济中那些由于网络消费者不理性、盲目从众所带来的红利开始缩减，网红经济萎缩。

（四）网红影响的群体有限

通过分析微博联合艾瑞国际于2016-2018年连续发布的3份网红经济研究报告，我们发现80、90后年轻一代为网红经济的集中影响群体，年龄处于19-39岁间的网红粉丝在2018年占粉丝总人数高达81.9%，而其他年龄群体的粉丝占比不到20%，网红经济影响的人群范围有限，消费群体及市场边缘有待进一步拓宽。导致这一现象的原因主要有以下几点：一是中年人及老年人群中智能手机及自媒体APP普及程度并不高，且这类人群网络消费参与率低。二是因为当下网红经济中的内容局限于年轻一代的娱乐取向、消费理念以及产品需求，而鲜少有针对中老年群体的产品及服务。但我们认为，随着网络的普及、物流行业的发展以及时间的推移，中老年群体参与网红经济的可能性将大大提高，因此要扩大网红经济影响人群，深化开拓市场。

（五）网红经济运营机制落后

随着网红经济发展扩大，网红孵化公司等平台的内部运作经营机制没能及时得到更新完善。就网红孵化公司而言，旗下签约网红规模及其背后电商规模的同时扩大，对公司大数据管理、平台运营技术以及资金供给都提出了更高的要求，而现在大多数网红孵化公司为了先抢占市场，单纯扩大规模，只注重前端网红数量而不保证后端团队质量，管理水平落后、科技支撑薄弱、资金供给受限等问题使得很多网红孵化公司都处于光烧钱而无利润可言的尴尬境地，内部管理机制的完善及更新落后于网红经济的发展。

三、困境破解对策

（一）政府完善监管体系及相关配套措施

政府应发挥政策制定者、执行者及监管者的作用，通过完善法律法规、建设相关配套设施及提升监管执行力度以加强对网红经济及网络生态环境的外部监管。

1.完善网红经济监管的法律法规体系。网红经济之所以出现不良社会影响，除自身缺陷外，一个客观原因就是网红经济监管法律空缺，违法成本低甚至不会受到法律惩罚。因此，政府及相关部门要以法律形式规定网红经济的合法内容、合法宣传手段及相关违法惩处措施，并针对网红经济中的不同主体严格明确其行为规范，既要加强对网红及网红孵化公司等平台监管，又要加强对网络虚拟和实体产业的监督，严禁违背社会公序良俗的宣传及扰乱市场经济秩序的行为，让网红经济中的主体在法律允许范围内进行活动，保护国家经济利益，保证网红经济持续健康发展。

2.加强相关配套措施的建设。网红产业涉及征税纳税、公司制度、网红行为、流量变现等多方复杂内容，需要我们加强各方面的方针政策制定及组织机构建设。如针对网红经济中的税收制度问题，我们应完善网红经济税收体制，针对网红经济的各大收益主体及相关变现获益方式有针对性地制定税收政策。

3.协调社会各界加强监管执行力度。除完备的法律规范及完善的配套设施建设外，监管的实际效果最终还取决于监管执行力度的强弱。政府应发挥协调统领作用，形成社会组织监督和人民群众监督相联合的社会监督执行体系，通过相关机构加强监管力度如主管网络信息产业的工信部制定监督制约网红产业的产业规范标准和人民群众直接高效的线上线下举报等途径对网红经济进行广泛的社会监督管理，严厉打击网红经济中的违法乱纪行为，形成对网红、平台、产业强有力的监管环境。

（二）消费者升级需求倒逼网红经济发展

网络消费者是消费网红经济的主体，为促进网红经济的健康发展，也使得网红经济能够给消费者们带来更好的消费体验，网民们应该用消费需求的升级来倒逼网红经济。一方面，网民们应树立理性消费观。网络消费者应对网红产品加以辨别，不盲目跟风自己喜欢的网络红人而不加选择的购买劣质产品或自身不需要的东西，应货比三家后选择质量上乘、适合自身的产品与服务，同时加强自身思维判断能力，减少使用“无营养”的网红经济快餐，坚决抵制违法乱纪的网红经济产品及服务，用需求升级反逼网红经济供给质量的提高。另一方面，网民们还应加强自我保护意识及维权意识。网红经济中的社会消费者应提高警惕，防范抵制可能对自身权益造成伤害的个体及其行为，监督检举至有关部门，同时当自己权益遭到侵犯时应冷静、理性地采取正确方式进行维权，严厉惩治网红经济中的奸商和不法分子，在社会公众的广泛抵制与监督下逐渐消灭网红经济中的市场乱象。

（三）网红群体完善内部监管及相关运营体制

网红经济中的网红及相关公司作为网红经济发展的主力军，应加强内部监督规范机制及执行力度，深化产品及服务的内涵以谋可持续发展，扩大服务群体开拓市场，利用资本推手完善网红经济运营模式，促进网红经济健康可持续发展。

1.加强网红经济内部监督机制。网红经济的可持续健康发展离不开优质的内部规范监督，为此应形成网红行業联合自律监督、网红经济平台加强管理及网红自觉遵守行业规范的内部监管体系，重树商业信用。首先，网红行业应从大局出发成立相应行业自律组织如网红经济联合会，通过制定相关行业规范主动实现自身监管以促进行业公平竞争，杜绝恶意抄袭、相互诋毁等不良现象的发生以促进行业良性竞争，严厉打击内容涉暴涉黄、产品及服务假冒伪劣等行为以维护网络消费者权益，肃清行业风气，重树行业商业诚信。其次，网红经济平台例如网红孵化公司、网络直播平台等应加强对网红们的管理，建立全面内部监督及惩治系统，利用当代科技对网红进行监督，一旦发现违规现象则对涉事网红进行严厉惩罚甚至勒令退出平台等。同时，网红也应加强自身社会道德及职业道德修养，自觉遵守关于网红经济的相关法律法规、行业规范，自觉维护网络生态，积极弘扬社会正能量，以自身的健康成长促进行业的可持续发展。

2.提升网红经济内容质量，深化产品及服务内涵以获得可持续发展。首先，网红产业及网红们应在法律允许范围内迎合大众心理，运用大数据分析技术加强消费者需求研究调查与互动，制作开发满足大众好奇心、娱乐休闲、增加知识阅历等需求的内容经济或产品服务，同时，要顺应社会潮流，践行社会主义核心价值观，弘扬积极向上的正能量，满足新时代人们的精神追求。其次，对于网红经济中的网红和产品服务都应加强纵深发展，实现品牌化、高质化。网络红人们应提高自身专业能力及人格魅力，实现IP化、明星化，而网红经济中所涉及的产品和服务应加强创新、升级内容、提高境界，内容生产多元化、创新化发展以防止大量同质化内容井喷对网民造成的审美疲劳，产品和服务高质量发展以强化品牌效应及消费者忠诚度，将依靠网络消费者非理性消费盈利转变向网络消费者提供高质量服务以获得长足的发展。此外，网红经济在持续跟进创新内容的同时也应保持本真，网红们在将流量变现的同时也应保持初心，有选择地进行商业推广和代言，爱护粉丝替粉丝着想，避免过分商业化给网络粉丝们带来反感。

3.开拓网红经济消费者市场。随着互联网技术、网络5G通讯的建设以及智能电子设备的普及，网红经济市场的开拓、消费者人群的拓宽将会是网红经济未来的发展趨势。为此，网红经济应加强对中老年消费人群的研究，根据其消费需求及喜好精准定位需求，生产符合中老年人价值取向和消费需求的产品和服务，扩大网红经济客户群体。同时，网红孵化公司还可培育、储备中老年人网红，以发挥中老年网红的同辈群体优势，更好的吸引中老年粉丝并为其服务。

4.利用资本推手完善运作体系，构建新型运营模式。网红经济发展运作日渐复杂，网红孵化公司及网红电商平台等应加快完善其运营机制，依靠强大资本推手完善网红经济运营体制，应充分利用市场资本跟进发展资金需求，组建专业化的团队进行运营管理，采用先进的科学技术提供支撑及服务，运用符合大众传播规律的方式进行网红传播，同时构建新型运营模式，从单一的内容生产者成长为内容开发的专业而强大的孵化平台，使得网红们获得专业化团队帮助，网红产业得到专业宣传，推动网红经济快速发展。

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[责任编辑：史朴]