中韩进出口贸易及韩国商品集散地形象研究

魏文忠 颜相子

(山东大学(威海)商学院，山东 威海 264209；山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

一、问题的提出

中韩两国地理位置相近、历史文化相通，自1992年建交以来两国经济关系日益密切，双边贸易规模不断扩大。2015年6月1日两国正式签署自贸区协定。中韩自贸区协定是进一步深化两国经济合作的制度安排，自贸区框架意味着中韩经济关系进入了新的阶段，多元化、多层次、高水平的合作格局的构建成为中韩经济关系的主旋律。然而，朝鲜半岛政治局势的变幻，制约了两国经济合作进程，尤其是“萨德事件”使本该得以拓展的中韩经贸关系历经波折。

公共选择理论研究显示，国际政治和贸易之间具有密切联系的相关性。Pollins (1989)利用25个国家16年双边贸易流的数据研究其相关性，结果表明，贸易会受到国际政治调整和冲突的显著影响，伴随着国家间外交关系的升温和冷却贸易会扩大和减少。(1)Pollins,B.M. Conflict, Cooperation, and Commerce: The Effect of International Political Interactions on Bilateral Trade Flows, American Journal of Political Science, 1989, 33(3):737-761.贸易流动受到国家间友好或敌对关系的广泛影响，消费者、利益集团、民族等社会各阶层的决策都会作用于贸易关系，消费者在进口商品的购买决策过程中也会考虑政治关系等非价格因素。进口商在进行贸易时不仅要考虑商品和服务的价格和质量，还会考虑产品的原产国、进口国和出口国之间的政治关系。当两国政治关系变得矛盾时，进口商的行为会倾向于减少与特定合伙人的贸易，当两国政治关系密切起来时，他们又会倾向于增加与该伙伴的贸易。利益集团在国内政治舞台上的活动往往会使其政府对外国势力采取合作或冲突的政治行为，这些行为会导致贸易的变化。贸易关系也会随着外交政策的调整和冲突的发生而改变。1973年，埃及政治重新调整之后紧随其后的就是其贸易关系的重新定位。同样，英国与阿根廷的贸易关系在福克兰-马尔维纳斯群岛冲突之后一落千丈。消费者对政治紧张局势的反应将会损害双边贸易。(2)Antoniades, Alexis and Sofronis Clerides. Market Response to Firm-Specific Shocks: The Arab Boycott of Danish Dairy Products. Mimeo. 2015.更广泛地说，国与国之间的密切程度、信任程度和欣赏程度越高，其双边贸易就越发达——因为以上这些因素都会影响消费者偏好。(3)Guiso, Luigi, Paola Sapienza and Luigi Zingales. Cultural Biases in Economic Exchange? Quarterly Journal of Economics 2009,124(3).

营销科学的相关研究也表明，消费者在购买商品时会受原产地国家形象的影响。原产国形象是消费者对某个国家产品形成的形象、知名度和固有观念，这种形象由代表性的产品、国家特点、政治及经济背景、历史、传统等因素构成，它可以通过国家特征和产品属性方面的一些具体指标来衡量。其中，产品的技术水平、知名度、工艺水平、价格及适用性等五项指标最为重要。(4)Han, C.M. & V. Terpstra. Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Product. Journal of International Business Studies, 1988,19(2), 235-255.消费者对不同国家的相同产品会持有不同的评价，一国经济发展程度越高，消费者对该国商品的评价也就越高。而国家形象具有一种晕轮效应，消费者可以利用它来推断不熟悉的外国商品的质量。但是，当消费者对该国商品非常熟悉的时候，这种晕轮效应就不太显著了。在原产国效应研究的基础上，对地区形象、对消费者商品评价及购买意向影响的进一步研究表明，地区形象也会影响消费者对商品的认知与评价，消费者对地区形象评价越高，则对该地区的商品评价也高。(5)李东进、武瑞娟、魏善斌：《地区形象对消费者购买意向影响研究——以天津和上海为例》，《管理评论》2010年第7期。消费者对商场形象的感知也是影响其消费选择的重要因素(Bloemer & Ruyter，1998)，所以商场形象对于商店差异化的建立具有重要作用。

消费者民族中心主义理论认为，当消费者面临国货与外国货的比较选择时，他们会基于爱国热情而更倾向于购买本国商品(Shimp & Sharma，1987)。王海忠等(2005)的研究则发现，消费者对于是否购买外国货实际上存在着矛盾、冲突的心理，会同时具有两种相反影响方向的心理特质，即健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义，前者满足了消费者内心深处寻求安全、归属感及自我提升的需求，与国产货态度正相关而与外国货态度负相关，而后者则形成崇洋媚外的消费心理，在行动上更倾向于购买外国货。(6)王海忠、于春玲、赵平：《消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义》，《管理世界》2005年第2期。“萨德事件”出现后，不少中国消费者对韩国商品表现出抵制、禁运或其他直接影响进口的行为，乐天玛特在中国的门店也相继关闭。文在寅总统当选后对中韩关系的改善，则使中韩贸易有所恢复。

中韩自贸协定是中国迄今为止涉及国别贸易额最大，领域范围最为全面的自贸协定(FTA)。中韩FTA创新性地引入地方经济合作条款，明确将中国威海市和韩国仁川自由经济区作为地方经济合作示范区。作为中国距离韩国最近的城市，威海承担着为中韩自贸区后续谈判进行“先行先试”的重大责任。在中韩地方经济合作示范区建设的推动下，两国大量商品通过威海市迅速进入对方市场，威海市也借此契机积极打造韩国商品集散地的品牌，韩国商品集散地的品牌形象也成为威海市吸引游客的一个重要因素。

本文试图在对中韩贸易总体发展态势和进出口商品结构分析的基础上，研究游客对威海市韩国商品集散地形象的认知，并基于近三年的数据对比，探究我国消费者对韩国商品集散地的形象感知，及对韩国商品城的满意度是否有所改变，检验消费者对商品原产国形象及韩国商品城的形象感知是否会受“萨德事件”等因素影响，从宏观和微观两个层面探究中韩政治与经济关系之于营销学意义的合作前景。

二、中韩进出口贸易的总体发展态势

(一)中韩进出口贸易扩大，贸易依存度逆转

从1992年两国建交以来，中韩两国贸易规模不断扩大。中韩进出口贸易总额从1992年的50.28亿美元增加到2017年的2802.59亿美元，提高了55.74倍。其中，中国对韩国出口从1992年的24.05亿美元增加到2017年的1027.51亿美元，提高了39.17倍；中国从韩国进口则从26.23亿美元增加到2017年的1775.08亿美元，提高了67.67倍。并且，中韩贸易总额占韩国贸易总额比重从1992年的3.2%增加到2017年的26.64%，提高了23.44%，中韩贸易总额占中国贸易总额比重从1992年的3.04%增加到2017年的6.83%，提高了3.79%；中韩贸易总额占韩国GDP比重从1.52%上升到18.31%，韩国对中国出口占其GDP比重从0.80%上升到11.60%；中韩贸易总额占中国GDP比重从1.19%上升到2.30%，中国对韩国出口占其GDP比重从0.57%上升到0.84%(见图1、图2)。

图1 1992-2017年中国对韩国的贸易依存度(7)资料来源：中国贸易额、GDP均来源于中国统计局网站；中韩贸易额来源于中国驻韩国大使馆经济商务参赞处网站。

总体上，从1992年至2017年，中韩贸易总额占中国GDP比重、中国对韩国出口占其GDP比重、中韩贸易总额占中国对外贸易总额比重呈现上升到下降的变化趋势；相反的，中韩贸易总额占韩国对外贸易总量比重、韩国对中国出口占其GDP比重、中韩贸易总额占韩国GDP比重都有不同幅度的波动式上升。韩国对中国的贸易依存度呈上升趋势，并且高于中国对韩国的贸易依存度。韩国对中国的贸易依赖程度很高，中国已成为对韩国经济增长贡献最多的国家。

图2 1992-2017年韩国对中国的贸易依存度(8)资料来源：韩国贸易额来源于韩国海关网站；韩国GDP来源于韩国统计厅网站；中韩贸易额来源于中国驻韩国大使馆经济商务参赞处网站。

中韩两国经贸关系的发展与政治关系的走向一致。2015年中韩FTA签署后，两国贸易没有实现预期增长，反而出现了下降。导致这一现象出现的原因，是朴槿惠政府不顾中国的强烈反对，以安全为由，签定部署萨德反导系统协定，致使中韩政治关系紧张，进而损害了中韩经贸关系。2016年韩国与中国双边货物进出口额为2113.9亿美元，比2015年下降7.0%。2017年文在寅总统当政后，随着中韩政治关系缓和，中韩进出口贸易逐渐恢复发展，这一年韩国与中国双边货物进出口额为2399.7亿美元，增长13.5%，韩国与中国的贸易顺差达442.6亿美元。

(二)两国贸易结构发生变化，产业竞争加剧

由于中韩两国经济发展态势和产业结构的变化，中韩两国贸易经历了互补性产业间贸易、垂直型产业内贸易阶段，当前正在向水平型产业内贸易发展。韩国对中国进出口产品结构的变化体现了这种发展态势：一次产品比重虽有波动但呈下降趋势，中间产品比重虽有下降但一直占比较大，最终产品比重总体呈下降趋势(见表1、表2)。总体来看，中韩两国的贸易结构逐步向水平型产业内贸易转变。

表1 韩国对中国出口主要商品构成(类)(单位：百万美元，%)

资料来源：根据中国商务部网站国别数据整理

表2 韩国从中国进口主要商品构成(类) (单位：百万美元，%)

资料来源：根据中国商务部国别数据整理

随着中国经济的高速发展及产业结构的不断优化，中韩两国产业结构差异逐步缩小，中国制造业的竞争优势不断提升。韩国相对于中国在技术、管理、资金方面的优势在慢慢消退，相对于早期中国只能向韩国出口原材料、低附加值产品的劣势也正在消失。两国双边贸易显示出了与初期不同的特征，除整体规模不断扩大外，制造业所占的比重越来越大，已经占据了中韩货物贸易的绝大份额。韩国对中国出口和进口项目的相似性很大，形成了产业内贸易扩大的局面。中韩贸易由过去的产业间分工到产业内分工再到项目内分工，层层深化，两国的产业结构也愈加相似。2017年中国从韩国进口的前五大类商品为机电产品；光学、钟表、医疗设备；化工产品；塑料、橡胶；贱金属及制品。同期，韩国从中国进口的前五大类商品为机电产品；贱金属及制品；化工产品；纺织品及原材料；光学、钟表、医疗设备(见表1、表2)。可见，中韩两国之间出口产品的相似度很高，产业结构越来越趋同。随着中国产业结构调整的快速进行，中韩FTA的推进将不可避免地使两国产业间的竞争更加激烈。

三、韩国商品集散地形象及两国政治关系影响的实证研究

(一)研究设计

为了研究我国消费者对威海韩国商品集散地形象的感知及其购物消费后的满意度情况，特别是为了检验中韩两国政治关系演变对韩国商品形象的影响，我们于2016年至2018年连续三年开展了问卷调研。调查问卷主要由城市形象量表、原产国形象量表、商店形象量表、顾客满意度量表构成。同时，还包括一些游客基本旅游出行行为及人口统计资料。研究中所有的指标都采用了李克特5点量表进行测量， 5分表示“非常同意”， 4分表示“比较同意”，3分表示“一般”，2分表示“不太同意”，1分表示“很不同意”。调查实施主要通过发放纸质问卷进行，每年8月份在威海市韩国商品城及主要旅游景点进行便利抽样。

(二)样本描述

三年累计调查878名游客，其中2016年299名，2017年301名，2018年278名。在所有被访者中，男性游客占49.3%，女性游客占50.7%，男女比例约为1:1。在被访者受教育程度方面，学历占比最高的是大学本科/专科为53.4%，高中/中专/专科占比29.9%，硕士及以上占比6.0%，初中及以下占比10.8%。从被访者年龄分布看，20岁以下游客占比14.2%，20-30岁游客占比27.7%，31-40岁的游客占比最高为26.9%，41-50岁的游客占21.5%，50岁以上游客占比9.7%。被访者职业分布方面，机关/事业单位占比13.6%，科研、技术人员占比3.2%，教师/医生占比8.7%，企业管理人员占比7.8%，工人/服务人员/一般职员占比17.2%，个体工商业者占比18.5%，离/退休人员为8.9%。

(三)受访者对威海韩国商品集散地形象的认知

整体而言，受访者对威海城市形象的评价较高，连续三年得分均在4分以上(满分5分)。进一步的研究显示，2016年、2017年的得分没有显著差异，2018年的得分则显著高于前两年，表明威海作为第一个国家卫生城市，通过推进中韩自贸区先行示范城市建设、全国文明城市创建等活动进一步提升了城市形象。同时，对韩国商品原产国形象的感知、对韩国商品城形象的感知均呈现出先降后升的态势，2018年与2016年的得分则没有显著差异(见表3)。此外，顾客满意度也同样呈现出显著的V字形变化趋势。表明中韩政治关系变化确实影响了消费者对韩国商品集散地形象的评价，并进而影响了顾客满意度。

表3 受访者对威海韩国商品集散地形象的整体认知

资料来源：作者根据调查资料整理

受访者普遍认为，威海市海洋文化与韩国文化特色鲜明，并对威海市的治安和民风评价较高，相对商业服务定价和商业诚信方面的评价则略低，但这两方面都在持续提升，且2018年比前两年度有显著提升(见图3)。可见，威海城市社会信用体系建设效果显著但依然任重道远。

图3 受访者对威海城市形象的具体认知(作者根据调查资料整理)

2017年韩国商品原产国形象得分显著降低，主要是受“萨德事件”影响，我国消费者爱国热情高涨，在购物方面展现出强烈的民族主义精神。从图4可以看出，受访者对韩国商品原产国形象评价较高的要素主要是中韩文化相似性大、韩国商品外观精致、能够引领时尚潮流。相比之下，受访者认可度较低的要素主要是韩国商品价格。显然，我国消费者对韩国商品的潮流、款式的认可度比较高，这些都是值得我国制造业企业学习借鉴的方面。

图4 受访者对韩国商品原产国形象的认知(作者根据调查资料整理)

近三年的调研数据显示，韩国商品城形象得分经历了明显的由降至升趋势。由图5可知，受访者对韩国商品城评价较高的要素主要是商品种类齐全、时尚、服务员熟悉所售商品知识等，对于韩国商品城的商品质量与价格、商品特色等给出的打分则相对较低。尤其值得注意的是，从游客的角度看，韩国商品城人气在2017年急剧下降，至今尚未恢复到2016年的水平，这说明中韩政治关系好转对两国经济合作的积极影响还有待时间的检验。同时，韩国商品经营业主也需要积极配合改善服务质量，重塑韩国商品城形象，提升游客在威海韩国商品城的购物体验，增加韩国商品集散地的吸引力。

图5 受访者对韩国商品城形象的认知(作者根据调查资料整理)

四、结论与展望

中韩两国自1992年建交以来经贸关系日益密切，双边贸易规模不断扩大。在两国经贸关系发展过程中，中国对韩国的贸易逆差呈逐年增加态势，对韩国的贸易依存度逐年降低，韩国对中国的贸易依存度则逐年递增。随着中国经济的快速成长和产业结构升级，两国产业结构差异逐步缩小，贸易结构逐步向水平型产业内贸易转变，产业结构竞争的加剧，意味着中韩经济关系面临转型，FTA背景下，两国经济合作需要探索新的领域和形式。

中韩自贸区框架下，威海市凭借独特的地缘和历史优势，在中韩贸易和东北亚经济发展中发挥着重要的推动作用，正在稳步形成中韩商品双向集散地。近三年的问卷调研发现，中韩两国政治经济关系互动明显，我国消费者在购物中表现出强烈的爱国主义情绪，对韩国商品原产国形象的评价会随着两国政治关系的变化而变化，呈现关系冷则降关系正常则升的趋势，对韩国商品城的惠顾行为及满意度也经历了同样的变化趋势。因此，基于两国共同的利益基础与合作诉求，应改变目前中韩之间经济密切联系与政治、安全分离并存的“二元结构”，构建两国政经互动合作的新机制，以利于促进两国经贸合作的稳定发展。另一方面，我国制造企业也应积极借鉴韩国经验，提升产品外观设计与品质，而商业服务业则应加强信用建设，提供可靠的商品和服务，从而更好地满足人民日益增长的美好生活需求。