中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究

许衍凤 杜恒波

(山东工商学院 人文与传播学院，山东 烟台 264005；复旦大学 工商管理学院，上海 200433)

中华老字号是具有中华民族传统文化特色的老品牌，是承载中华文明、传承工匠精神、凝聚先辈智慧、延续工艺技术、体现诚信经营的重要载体。然而，由于市场竞争环境改变所带来的消费方式变迁、产品更新换代速度加快和替代产品数量增多等外部因素以及产品老化、服务创新意识落后和缺乏现代化品牌传播手段等内部因素的影响，很多的老字号开始衰落，甚至退出市场。(1)张景云等：《基于满意度调查的北京餐饮老字号经营服务模式创新研究》，《武汉理工大学学报》(社会科学版)2017年第8期。据中国品牌研究院的调查结果显示，建国初期中国有老字号企业1.6万多家，广泛分布于食品酿造、百货零售等各行各业。但是，目前经商务部认定的“中华老字号”企业仅有1000多家，并且绝大多数企业的经营都十分困难，只有10%的品牌具有较好的发展前景。更为糟糕的是，中国现存的老字号品牌正在以每年5%的速度快速地消失。由此可见，老字号品牌正面临着严重的生存困境，迫切需要进行品牌复兴，使其能够重现往日的品牌辉煌。(2)许衍凤、范秀成、杜恒波：《基于消费者卷入度的品牌延伸研究——以我国老字号品牌为例》，《山东社会科学》2017年第6期。

快速变化的消费市场要求老字号企业能够随需而变，不断地推出新产品、新服务，满足消费者的新需求。品牌延伸是利用原有的品牌名称推出新的产品或者新的服务，能够凭借原有的品牌声誉降低新产品上市的风险、提升新产品成功的几率。(3)Ferguson G, Lau K C, Phau I, “Brand personality as a direct cause of brand extension success: does self-monitoring matter? ”，in Journal of Marketing，Vol.33(May 2016)，p. 343-353.因而，品牌延伸成为中华老字号企业在推出新产品时广泛采用的一种方式。例如，老字号企业“同仁堂”从核心产品中药延伸到药妆系列产品；“恒源祥”从核心产品绒线延伸到家纺用品；“全聚德”从核心产品烤鸭延伸到餐饮、糕点等产品……市场实践表明，品牌延伸已经成为中国市场上实现老字号品牌复兴的一种有效途径。然而，有研究结果表明，企业通过品牌延伸的方式将延伸产品导入市场之后，即使不存在负面的品牌延伸信息，也会对母品牌产生一定的稀释效果，削弱母品牌在消费者心目中的强势地位。(4)Kim C K, Lavack A M, Smith M，“Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands”，in Journal of Business Research，Vol.52(March 2001)，p.211-222.中华老字号品牌有着悠远的历史背景和浓厚的文化底蕴，在发展中形成了独特的文化特征和时代特色，消费者对其具有比较清晰的品牌认知，这使得中华老字号品牌延伸具有很大的风险性。因此，对于中华老字号品牌延伸风险的准确识别及有效控制方面的研究就显得十分必要且迫切。

一、中华老字号品牌延伸风险评价指标体系

品牌延伸所蕴含的风险来自很多方面，是由多种类型的因素共同作用形成的，而中华老字号品牌延伸风险评估指标体系的构建是一项系统化的工作，必须全面考虑影响中华老字号品牌延伸的各个方面因素的综合作用。(5)封琳琳：《品牌延伸风险预警研究》，东北石油大学硕士论文，2012年。根据国内外学者对品牌延伸风险因素的研究结果，结合中华老字号品牌自身所固有的特征因素，本研究把中华老字号品牌延伸风险因素分成四种基本类型，分别为母品牌特征因素、消费者个人因素、产品因素和市场因素。在此基础上，构建了一个由四个一级指标和十四个二级指标组成的中华老字号品牌延伸风险评价指标体系(如图1所示)。

本研究所构建的中华老字号品牌延伸风险评价指标体系中，一级指标是因素类指标，由母品牌特征因素、消费者个人因素、产品因素、市场因素构成；二级指标是因素风险，是对中华老字号品牌延伸风险四个一级指标的进一步分类与细化。其一，母品牌是中华老字号品牌实施品牌延伸策略的前提与基础。母品牌特征因素是影响中华老字号品牌延伸能否取得成功的关键性因素，(6)许衍凤、赵晓康：《感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响——消费者创新性的调节效应研究》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2014年第2期。具体包括母品牌强势度、母品牌联想、母品牌形象以及母品牌文化等与母品牌特征相关的因素；其二，中华老字号品牌延伸能否取得成功，最终取决于消费者对品牌延伸所持的态度。(7)蒋廉雄等：《不同品牌化情境下的新产品采用》，《南开管理评论》2015年第6期。消费者个人特征方面的因素会对品牌延伸产生一定的影响，具体包括消费者的怀旧情感、消费者的品牌忠诚度、消费者对价格的敏感度等因素；其三，成功地将延伸产品导入市场是中华老字号品牌延伸的最终目标。延伸产品层面的因素也是影响中华老字号品牌延伸成功与否的一个重要因素，(8)陶骏、李善文：《“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈》，《经济管理》2012年第2期。具体包括消费者对延伸产品质量的感知、延伸产品与母品牌之间的契合度高低以及延伸产品与母品牌形象一致性等因素；其四，品牌延伸推出的新产品投入市场参与市场竞争时，会受到老字号企业实施的各种营销推广活动以及消费者需求等现实市场因素的影响，(9)何佳讯、秦翕嫣、杨清云、王莹：《创新还是怀旧? 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究》，《管理世界》2007年第11期。具体包括产品销售渠道的建设状况、消费者对延伸产品的需求状况、市场竞争状况以及政府对支持老字号品牌发展的促进政策等因素。

图1 中华老字号品牌延伸风险评价指标体系

二、中华老字号品牌延伸风险评价

(一)中华老字号品牌延伸风险评价因素集

针对本文所研究的中华老字号品牌延伸存在的风险性问题，我们假设运用评价因素集U={u1,u2,…,un}来表示中华老字号品牌延伸风险。那么，根据上述理论研究所构建的中华老字号品牌延伸风险评价指标体系的研究结果，我们可以将中华老字号品牌延伸风险评价的一级指标因素集表示为：U={u1,u2,u3,u4}，将中华老字号品牌延伸风险评价的二级指标子因素集分别表示为：u1={u11,u12,u13,u14}，u2={u21,u22,u23}，u3={u31,u32,u33}，u4={u41,u42,u43,u44}。

(二)中华老字号品牌延伸风险指标权重

模糊综合评价研究中，首先需要对评价指标体系中的各个指标的权重进行赋值。评价指标权重赋值的方法有很多种，层次分析法是其中比较常用的一种，一般适用于结构比较复杂、决策准则比较多且很难进行量化的决策问题的分析。(10)许衍凤、赵晓康：《“老字号”品牌竞争力评价与提升对策研究》，《价格理论与实践》2013年第5期。中华老字号企业在进行品牌延伸的过程中，不仅要考虑来自母品牌及其延伸产品方面的风险，而且要考虑新产品导入的市场及消费者个人特征等因素可能产生的风险，风险的来源因素种类繁多且结构复杂多变，因此本研究采用层次分析法对各个评价指标集的权重进行赋值，以期能够对中华老字号品牌延伸中存在的各种风险因素进行准确揭示。

我们邀请相关的中华老字号企业的品牌管理人员及从事品牌管理研究的专家6人，分别对本研究中所构建的中华老字号品牌延伸风险评价指标体系中的各个指标的权重进行评价。对6位专家给出的评价结果进行统计分析，可以得到中华老字号品牌延伸风险评价的一级评价指标相比较所得的两两比较判断矩阵，并进一步得到中华老字号品牌延伸风险评价的二级评价指标相对应于其所属的一级评价指标所得的两两判断矩阵。在此基础上，运用和积法计算各个判断矩阵，从而得到单一准则下，中华老字号品牌延伸风险各级评价指标的相对权重值。中华老字号品牌延伸风险评价指标权重的最终结果如表1所示。由表1可知，本研究所构建的中华老字号品牌延伸风险评价指标中，母品牌特征因素和产品因素所占的权重值较大，是中华老字号品牌延伸风险的主要来源。

(三)中华老字号品牌延伸风险评价集

假设将中华老字号品牌延伸风险评价的每一个指标的评价结果划分为n个等级，那么专家对中华老字号品牌延伸风险可能做出的各种总的评价结果的等级可以用V ={v1,v2,…,vn}来表示。根据中华老字号品牌延伸风险研究的要求，本研究中取V={高，较高，一般，较低，低}五个等级作为相关专家进行中华老字号品牌延伸风险评价的评语等级，则V={v1,v2,v3,v4,v5}={高，较高，一般，较低，低}。

(四)中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价

本研究采用专家打分法对中华老字号品牌延伸风险评价的指标体系中各个指标进行单因素评价。从企业内外部选取多名专家组成中华老字号品牌延伸风险评估小组，对Ui进行评价的同时给出Ui的每个二级指标Uij对于评价集V的隶属度。对评价结果进行统计，得到一级指标的模糊综合评价结果Bi=ai·Ri(i=1,2,…,5)，即可得到一级指标的单因素模糊评价矩阵为：R=[B1,B2,B3,B4,B5]T。在此基础上，对一级指标进行二级模糊综合评价最终可以得到：B=A·R=(b1,b2,b3,b4,b5)，B即为研究选定的中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价的结果。

表1 中华老字号品牌延伸风险评价指标权重

三、中华老字号品牌延伸风险模型的应用

为了检验本研究所构建的中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价模型的有效性，以民族工业传统品牌某葡萄酒老字号为研究的母品牌进行老字号品牌延伸风险评价研究。之所以选择这一老字号作为研究的母品牌，是因为该葡萄酒品牌已经有上百年的历史，是中华人民共和国商务部认定的首批“中华老字号”、中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至整个亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家。该品牌成功入选全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的“某年最佳中国品牌排行榜”，成为进入该排行榜的品牌中唯一的葡萄酒品牌。由此可见，作为民族工业传统品牌，该葡萄酒品牌在中国市场上具有很高的品牌知名度和很大的市场影响力。此外，该品牌发展过程中，仍然以葡萄酒产品为主，尚未进行大规模的品牌延伸，不会对评价造成太大的干扰，因此适合作为中华老字号品牌延伸风险研究的母品牌。

为了避免市场中已经存在的真实产品对评价者造成的先入为主的影响，本研究采用虚拟品牌延伸的方式来进行研究。邀请3位老字号品牌研究领域的学者进行头脑风暴，发展出该品牌可能推出的、具有较大差异性的两种虚拟延伸产品，分别是糕点和葡萄籽胶囊。在此基础上，首先邀请老字号企业管理人员和品牌研究专家10人进行品牌延伸风险评价，让他们分别对该品牌推出糕点和葡萄籽胶囊这两种延伸产品存在的风险进行打分，根据中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价体系给出第一层评价矩阵。然后，根据层次分析法所构建的中华老字号品牌延伸风险的权重向量和上述品牌延伸风险的第一层评价矩阵结果，可以计算出一级综合评价向量。将上述中华老字号品牌延伸风险一级评价向量作为第二层的指标评价矩阵，得到二级综合评价结果。最后，将中华老字号品牌延伸风险评价中设定的分值集{1 0.8 0.6 0.4 0.2}代入到上述二级综合评价结果中，分别得到该葡萄酒品牌推出葡萄籽胶囊和糕点这两种延伸产品的风险结果：Y葡萄籽胶囊=0.48，Y糕点=0.76。

上述评价结果表明，该葡萄酒老字号品牌通过品牌延伸的方式推出葡萄籽胶囊和糕点两种类型的延伸产品，都存在着一定的风险性。其中，推出葡萄籽胶囊这种延伸产品的风险为0.48，位于0.4～0.6区间内，属于比较小的风险；推出糕点这种延伸产品的风险为0.76，位于0.6～0.8区间内，属于比较大的风险。并且，Y葡萄籽胶囊

四、中华老字号品牌延伸风险控制策略

本研究在充分考虑中华老字号品牌特性的基础上，构建了中华老字号品牌延伸风险模糊综合评价模型，对中华老字号品牌延伸风险进行准确识别，在中华老字号品牌实施延伸策略之前进行风险测量，选择风险系数较小的产品类别进行延伸，从而能够成功规避和有效控制品牌延伸风险，有针对性地指导中华老字号品牌延伸实践，达到激活老字号品牌的目的。具体可以通过以下几个方面的措施对中华老字号品牌延伸的风险进行有效控制：

(一)立足母品牌，合理进行老字号品牌延伸

中华老字号根植于中华民族传统文化沃土，具有独特的文化特征和时代特色，如同众多的国际知名品牌一样，中华老字号日益成为一种文化现象、一个城市的名片甚至是国家的标志。(11)周露阳：《老字号的文化属性如何影响其延伸评价？》，浙江工商大学博士论文，2011。由于中华老字号品牌的知名度和美誉度使得消费者对老字号品牌具有清晰的认知，因此，当中华老字号品牌推出延伸产品时，消费者很容易将延伸的新产品与原有产品和老字号品牌联系起来，中华老字号品牌的良好口碑和品牌信誉增强了延伸产品的可信度，降低了消费者进行产品选择时的感知风险，从而延伸产品能够很快地成长起来。由此可见，中华老字号品牌所具有的良好的品牌感知质量、品牌形象以及较高的品牌熟悉度，为其进行品牌延伸奠定了基础。(12)许衍凤：《老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究》，东华大学博士论文，2014。但是，并不是所有的老字号品牌延伸都能够取得成功，失败的品牌延伸不仅不能达到成功推出延伸产品的目的，反而会稀释母品牌的品牌形象、动摇母品牌的强势市场地位，对中华老字号的品牌价值造成损失。所以，中华老字号在实施品牌延伸策略时，要有效地利用品牌在长期发展中积淀的卓越的品牌声誉，充分考虑中华老字号的品牌文化、品牌形象和品牌联想，进行合理的品牌延伸，推出能够满足消费者现实需求的延伸产品，重新占领市场，实现老字号品牌的激活。

(二)保证延伸产品品质，维护中华老字号品牌价值

产品质量是中华老字号的品牌基础，是中华文化传承的“工匠精神”的核心，中华老字号能够历经百年，在很大程度上得益于对高品质产品的不懈追求。中华老字号产品在消费者心目中具有很高的感知质量，一提到老字号，消费者就会自然而然地想到质量可靠、产品正宗和货真价实。很多中华老字号都有自己坚守的传承技艺和严格的质量控制体系，具有其独特的核心竞争力。同仁堂、六必居、全聚德等中华老字号企业为保证质量而放弃效益的事例让一代代的消费者口口相传，成为美谈。中华老字号产品所具有的高质量感知成为其不可比拟的优势。因此，要保证延伸产品和中华老字号品牌原有产品之间存在一致性，具有共同的高感知质量。事实上，消费者会依据延伸产品的质量对母品牌进行评价，如果品牌延伸所推出的新产品的质量低于母品牌原有产品的质量，那么品牌延伸便会对母品牌产生稀释效应，弱化母品牌在消费者心目中原有的强势品牌地位。因此，保证延伸产品的质量，既是新产品能够取得成功的现实需求，也是维护中华老字号品牌价值的必然选择。

(三)引导消费者参与，降低老字号品牌延伸风险

现代企业的经营理念是以消费者为核心的，为了能够在激烈的市场竞争环境中谋求生存与发展，中华老字号企业在实施品牌延伸策略时，要充分发挥消费者对于品牌延伸决策的支持作用，尤其是要充分发挥高创新性消费者的作用。因为，相对于低创新性消费者，高创新性消费者所感知到的品牌延伸的风险性比较低，更容易购买新产品，也就会更容易接受中华老字号延伸产品。由此可见，努力发现并了解高创新性消费者是制定中华老字号品牌延伸策略的重要环节。(13)许衍凤、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2018年第2期。中华老字号品牌在实施品牌延伸策略之前，首先要寻找自己品牌和产品的高创新性消费者，加强与他们的沟通，寻求他们的意见和建议，让他们参与到品牌延伸实践中来，成为品牌延伸的参与者和推动者。作为企业品牌延伸策略的参与者，高创新性消费者必然会成为中华老字号延伸产品的忠诚消费者和宣传者，从而降低品牌延伸风险，提高延伸产品成功的几率。

(四)开发高契合度的延伸产品，提升老字号品牌延伸成功几率

研究表明，消费者所感知到的延伸产品与母品牌之间的契合度是消费者能否接受延伸产品的关键因素。(14)Aaker D A, Keller K L, “Consumer evaluations of brand extensions”, in The Journal of Marketing, Vol.54, No.1, (Jan,1990), PP.27-41.进行品牌延伸评价时，消费者情感会从母品牌转移到延伸产品，较低的感知契合度不但会阻碍消费者对中华老字号品牌原有的正面联想向延伸产品的转移，而且会刺激消费者对中华老字号品牌和延伸产品产生负面联想，从而对品牌形象和延伸产品都产生负面影响。因此，中华老字号进行品牌延伸时，要增加延伸产品与母品牌的契合度，选择高契合度的产品进行延伸。比如，葡萄籽胶囊与本研究的母品牌之间的契合度明显高于糕点与该品牌的契合度。正如本研究实证部分所得到的结果，该葡萄酒老字号品牌推出葡萄籽产品的风险系数远远低于推出糕点产品。此外，由于中华老字号品牌具有独特的文化属性，在实施品牌延伸策略的过程中，不仅要考虑产品契合度的问题，更要考虑文化契合度的问题。文化连接的品牌形象，带有极强烈的个性色彩，消费者对老字号品牌的依恋，主要是来自于对老字号品牌所承载的文化的依恋，因此，要充分利用消费者对中华老字号的怀旧情感，推出一些具有文化特色的产品，丰富老字号品牌文化。(15)姬志恒、王兴元：《老字号品牌文化属性与企业价值关联性研究——以我国51家老字号上市公司为样本》，《山东社会科学》2014年第8期。

(五)准确把握市场因素，规避老字号品牌延伸风险

在各个品牌生产的产品高度同质化、市场过度竞争的大环境下，对市场竞争格局的全面认知是降低中华老字号品牌延伸决策风险的基础和保障。实施品牌延伸策略时，要在前期市场调研的基础上，选择合适的细分市场推出老字号延伸产品，避开那些已经被强势品牌占领的细分市场，获得生存和发展空间。此外，政府的政策调控也是中华老字号品牌延伸风险评价指标体系中一个重要的影响因素，也会对中华老字号企业的品牌延伸产生一定的影响。进入21世纪以来，老字号在中国品牌建设中的重要性引起了国家的高度重视，为了使老字号重现光芒，2006年中华人民共和国商务部启动了“振兴老字号工程”，先后两批共认定了中华老字号企业1128家，随后各地方政府也都参照商务部的认定标准，分批次地认定地方老字号品牌。与此同时，国家和地方政府也都先后出台了一系列老字号保护政策与措施，并制定了相应的品牌振兴计划，促进老字号的品牌复兴，提高消费者对老字号品牌的认识与理解。国家和地方政府的相关政策措施为老字号品牌延伸策略的实施提供了有力的保障。中华老字号品牌要充分利用国家和地方政府对老字号品牌给予的各种政策支持，积极地推出能够满足消费者需求的延伸产品，开拓新市场，实现老字号品牌复兴。