打造“中国名片”：四大模式提升国家品牌形象

杨璐 刘文静 魏闯

企业品牌形象是企业在消费者心目中具有的相应特征，包括在产品评价过程中对该品牌的认知等。国家也具有对应的国家品牌形象，如汪涛和Nagashima等学者所指出的那样，国家品牌是消费者对某特定国家的产品形象、声誉和刻板印象的综合，受到具有代表性的产品、国家特点、经济政治背景以及历史传统等因素的影响。国家品牌与企业品牌之间相辅相成，互相联动。一方面，企业品牌是国家品牌的重要组成部分，一个国家的品牌形象受到这个国家所有企业品牌形象长期共同作用的影响。比如韩国的三星，日本的索尼等企业品牌就在提升正面国家品牌形象中发挥了至关重要的作用。另一方面，良好的国家品牌形象也会“反哺”企业，对企业品牌起到背书作用。

现阶段，中国的国家品牌形象不容乐观。长期作为组装国和制造国形成的“made in china” 低价质廉的负面刻板印象，加之海外媒体对安全事故、血汗工廠、伦理事件等的报道，这些都使得部分西方消费者以产品质量差、社会责任缺失等原因为由，不愿意购买来自中国的品牌。美国市场调查机构Leo J Shapiro & Associates的调查显示，只有17%的美国消费者对来自中国的产品具有很大兴趣。

然而，国家品牌形象是一个国家在国际社会的重要 “声誉资本”，也是改变提升国家形象的驱动引擎。为了扭转“中国制造”的负面形象，提高中国国家整体品牌形象，政府愈发重视国家品牌建设。2017年，国务院将每年的5月10日设立为中国品牌日，并于2018年3月正式发布了中国品牌日的标识。这一系列举措无不释放着中国政府和国家提升国家品牌形象的强烈信号。

那么，现阶段中国国家品牌的形象究竟如何？中国企业品牌在国际化过程中又可以通过哪些措施塑造良好的国家品牌形象呢？

任重道远：中国国家品牌形象的现状

20世纪90年代以来，基于中国的开放政策和低廉的劳动力成本，大型跨国企业纷纷在中国投资建厂。彼时的中国，处在国际分工链条的底端，专注于附加价值较低的制造环节。虽然目前这一现象已有极大改善，中国也开始向“微笑曲线”的设计与研发端拓展，但中国制造长期形成的质量差的刻板印象，难以轻易改变。海外消费者对“Made in China”的产品质量持有较普遍的负面态度，如李宁、海尔等在开拓国外市场的过程中遭遇了诸多挑战。即使中国产品不存在质量问题，消费者也有可能给予负面评价而拒绝购买。

消费者除了会通过对产品本身（如质量、价格等）的认识形成来源国形象之外，品牌来源国的企业伦理、商业文化、国家实力、社会规范等制度因素也会影响消费者的判断。

总体来说，中国的国家品牌形象在国际上具有一定负面的产品质量形象，尤其是在安全和质量两大维度上。武汉大学的汪涛教授及其合作者2012年发表于《管理世界》的研究表明，消费者除了会通过对产品本身（如质量、价格等）的认识形成来源国形象之外，品牌来源国的企业伦理、商业文化、国家实力、社会规范等制度因素也会影响消费者的判断。部分中国企业对知识产权的侵犯、生产安全事故频发等问题也在一定程度上损害了中国的国家品牌形象。

值得庆幸的是，中国品牌的海外接受度以及品牌形象一直在稳步增长。根据权威的Interbrand全球最佳品牌Top 100排行榜的数据，2014年中国品牌华为首次上榜，次年联想也进入该榜单。BrandZ公布的2018年全球最具价值品牌排行榜中，中国首次有两个品牌：腾讯和阿里巴巴入围前十。另外，Brand Finance发布的“2018年全球品牌500强”报告显示中国品牌在10年来价值上涨了接近9倍，入围500强的品牌占比更是从3%提高至15%。此外，根据凯度华通明略2018年发布的中国国家形象全球调查报告（2016-2017），中国国家整体形象评分依旧延续增长态势，达到了6.22分（10分为总分）。中国品牌也逐渐被海外消费者熟知，已有23%的西方消费者能够说出至少一个中国品牌。

通过深耕市场，自主创新，中国品牌表现出了神奇的力量，逐渐形成了自己的竞争优势，尤其是由互联网驱动的品牌比如阿里巴巴、腾讯等。此外，现在的中国致力于实现从OEM（原始设备制造商）到ODM（原始设计制造商）再到OBM（原始品牌生产商）的突围。这些努力使中国国家品牌形象赢得了西方世界的改观，在摆脱“廉价而粗糙”的制造国形象的道路上砥砺前行。

何去何从：中国国家品牌形象的前进之路

为屹立于世界民族之林，中国政府和企业一直具备着国际导向与意识，致力于树立良好的国家品牌形象，建立品牌声誉。继2008年北京奥运会带给世界的惊艳之后，中国又相继举办2010年上海世博会，成功申办2022年北京冬奥会，为这些国际级大事件打上了中国烙印。这些从国家层面对文化服务品牌的打造，使得世界对中国的讨论激烈空前，提升了国家的知名度与美誉度，也为企业发展世界级品牌提供了坚实的基础和有益的外部环境。

反观企业层面，又该如何发挥企业品牌与国家品牌的联动效应来提升国家品牌形象呢？以往的研究指出，可以通过领先企业品牌构建国家品牌，发挥企业品牌形象对国家品牌建设的叠加效应。因为企业品牌累积的正面国际声誉，会自然而然、潜移默化地推动该企业品牌所属国在国际市场上获得良好评价，积攒国家品牌资产和正面形象，进而实现国家品牌形象的提升。例如西班牙曾采用推广企业品牌的模式来树立整体国家品牌形象，通过许多知名品牌，如LOEWE、ZARA等的发展来建设国家品牌。类似的例子还有，韩国的三星、LG和日本的索尼、松下等。对中国的企业来说，在其走向国际化的过程中，具体可以通过哪些方式塑造国际品牌，累积正面声誉，打造“中国名片”呢？我们的研究结合对中国传统文化、当代科技、商业环境与国际营销的思考，认为中国企业可以采用以下四种模式建设企业的国际品牌，提升中国国家品牌形象。

模式1 将中国千年文化注入品牌基因

品牌的文化内涵是品牌的生命，是品牌蕴涵的深刻价值与情感诉求，而博大精深的中国传统文化和历史底蕴为品牌文化汲取养分提供了深厚的土壤。正如袁胜军和符国群教授的研究指出的，中国在一些历史悠久的行业中具有极高的国际口碑，包括白酒、黄酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食、中药等，这也和我们的研究结论不谋而合。为了验证与中国传统文化的有效关联会使中国产品发挥正面的来源国效应，我们进行了三个行为学实验研究。结果发现，如果提及中国的悠久历史和文化（比如看长城、中国菜图片等），就会提高外国消费者对中国制造产品的好感。我们在美国、加拿大、以及英国的实验研究都验证了这一结论。

这是因为，突出中国古代技艺与文化，能提醒外国消费者中国制造产品的质量很高，继而提升他们对中国制造的信任，以及对产品的评价和购买意愿。该研究结论对于进军海外市场的中国企业具有启示意义，企业可以从中国传统文化中挖掘自己的品牌定位，提高海外消费者的接受度与信任感。

不少中国品牌在“走出去”的过程中都或有意或无意地遵循了这一理念，将自己明确定位为具有中国文化特质的品牌。但与此同时，如何诠释品牌基因中的中国特质，让西方消费者更容易接受和认可也至关重要。例如上海家化的护肤品牌佰草集，正是依靠其根植于中国传统文化的中医药定位和对定位的清晰诠释，打开了竞争激烈的欧洲市场。2006年9月，佰草集与巴黎丝芙兰商讨合作，对方以还需要内部讨论为由搪塞了过去。面临艰难的谈判处境，佰草集团队持续谈判沟通，着重向其传递中草药和东方美容哲学的理念，这些蕴涵着东方文化基因的品牌理念最终成功扭转了丝芙兰对佰草集的态度。进驻丝芙兰后的佰草集，牢牢把握中国美容文化这一卖点，尽可能地从西方消费者易于理解的角度诠释产品理念。比如，太极泥面膜就使用了西方消费者熟知的中国符号—“太极”、“阴阳”等，强调“黑泥排出，白泥滋补”的护肤理念。太极泥刚上市不足一个月便脱销，销量位列法国丝芙兰店内前五，甚至超过了不少国际大牌的部分护肤品。正是基于对中国传统文化的深度理解与捕捉，辅之以适应海外消费者的传播模式，佰草集在欧洲市场如鱼得水，目前的销售门店总数更是超过了250多家，已成为“雅致、韵美、富有东方魅力”的时尚中国符号。

模式2 筑造技术优势的护城河

除了从传统文化中汲取营养，塑造品牌文化内核以外，中国部分快速发展的新兴科技也为品牌发展提供了强硬的内核保障。

除了从传统文化中汲取营养，塑造品牌文化内核以外，中国部分快速发展的新兴科技也为品牌发展提供了强硬的内核保障。例如中国的高铁技术一直保持着世界领先水平，深受来自世界各地旅客的青睐。再比如中国的光伏产业，规模上已达到世界首位。在多晶硅、电池、组件等主要产品上产量长期居首位，并具备较大的市场份额。不少企业也通过加强研发与创新取得了一定的技术优势，甚至达到了独当一面的水平。比如重视芯片技术的华为和近年发展得如火如荼的无人机品牌大疆。

对于相对较为成熟的产业，高科技企业掌握核心技术至关重要。只有加强研发投入，重视技术创新才能确保品牌在世界竞争中不受制于人，保持独特的竞争优势。华为智能手机就是這样一个鲜活的例证。在智能手机市场的争夺战中，华为押注于研发核心的芯片技术， 2009年华为首次将其自主研发的麒麟芯片试水智能手机，成为国产智能手机中第一个搭载自有芯片的企业。这使得华为在之后“得芯者得天下”的智能手机竞争中脱颖而出，免受芯片制造商的制约，提高了市场竞争力，为其进军海外市场打造了坚实的基础。早在2015年，华为的智能手机市场份额就达到全球第三，仅次于三星和苹果。根据华为官网显示，目前华为手机在全球33个国家市场份额超过15%，其中在22个国家中更是超过了20%。华为在海外市场的成功归功于它对技术和研发的重视，截止2014年，其全球研发中心的总数已达到16个。另外，根据世界知识产权组织2015年公布的数据，华为的企业专利申请数已达3898件，连续第二年位居榜首。基于掌握核心技术的优势，华为已经悄然建立起它庞大的全球体系，并在一定程度上改变了西方世界对中国品牌的看法。正如前波兰大使Bogdan Goralczyk（波格丹·古拉尔赤克）提及，通过华为，越来越多的西方消费者开始意识到中国产品不仅不是假货，甚至还远远超出了消费者期待，让人印象深刻。此外，当国际局势紧张时，技术创新的重要性更为凸显。比如在今年的中美贸易战中，美国为制裁中兴，禁止美国企业向其销售芯片等技术长达七年之久，这使得依赖于美国进口芯片的中兴受到了重创。

火遍中国业界坊间的互联网思维，实质也是一种商业模式的创新，强调平等、协作、透明与分享。

而对于方兴未艾的新兴产业，掌握核心技术意味着有机会在未来主导该行业。“00后”大疆科技就是这样一个把握住无人机未来发展方向的企业。自2006年创立以来，大疆以爆发式的发展态势火遍了全球，在YouTube（国外视频分享网站）上广泛传播，还多次受到包括《财富》杂志，《时代》周刊等国外知名媒体的赞赏。大疆对创新和研发格外重视，据大疆官网显示，截止2016年，大疆提交了1500多件专利申请，获得授权的专利达400多件。大疆的出现，满足了普通人享受科技乐趣的愿望，助推了国外消费者对中国品牌印象的更新，目前更是悄无声息地占领了全球民用小型无人机近70%的市场份额。美国《财富》2017年就曾发文指出，西方不应该只停留在中国只有“制造”的自满观念中，目前的中国已经具备了自主开发和设计具有全球竞争力产品的能力，大疆就是一个最好的例证。

模式3 输出创新的商业模式

着眼于产品本身，除了上述的博“古”通“今”，中国独有的商业环境也催生了一批新兴的互联网企业，比如以互联网思维做手机的小米公司，大力发展移动支付的阿里（支付宝）和腾讯（微信支付），以及走在世界前端的中国共享经济的商业模式。这些创新商业模式的“海外输出”也在提升中国国家品牌形象的过程中贡献了自己的独特力量。

火遍中国业界坊间的互联网思维，实质也是一种商业模式的创新，强调平等、协作、透明与分享。利用互联网思维做产品最为成功的案例当属小米。小米公司起家于智能手机，在智能手机动辄三四千元起步的2011年，小米手机以1999元的定价，瞬间席卷了市场。借助于互联网的运作模式，将中间环节节省的成本让利给顾客，却用工匠精神严格打造产品，确保高质量，这让小米品牌获得了顾客的极大信任和品牌忠诚。通过小米品牌提升中国产品的全球形象一直是小米创始人雷军的重要心愿，坚持平等互惠的互联网思维，想顾客之所想，使得小米在海外市场上也同样收获了成功。根据小米官网的数据显示，截止2018年3月，小米已经成为全球第四大智能手机公司，产品进入全球74个国家与地区，在全球15个智能手机市场排名前五，在印度市场排名第一。显赫的成绩并没有成为小米停滞不前的理由，而是始终保持着分享、联接的互联网思维这团火，小米将打造智能家居一体化，发展生态物联网作为其下一阶段的目标。美国知名科技杂志《连线Wired》就对小米智能家居生态链的创新商业模式表示看好，甚至还大胆预测小米未来将会超越苹果、华为等，成为除三星之外的世界第二大智能手机品牌。

另一方面，中国的共享经济在全球范围中也处于领先地位，受到了国外媒体的赞赏与国外企业的争相效仿，成为改善国家品牌形象的又一利器。比如美国《彭博Bloomberg》商业周刊的专栏作家 Adam Minter（亚当.明特）就曾称赞，世界上现存的很多共享经济的商业模式的创新都起源于中国而非硅谷。得益于中国庞大的人口基数，发达的移动支付，以及初步建立起的信用体系，共享经济的商业模式在国内迅速发展壮大。目前中国的共享经济已经涵盖了交通出行、房屋租赁、生活服务等多个维度，并开始走出国门，影响世界。比如位列中国“新四大发明”之一的共享单车领域，其代表企业摩拜单车等品牌就已经登陆了东南亚和欧美市场，对海外消费者的生活方式产生了影响。

模式4 借势久负盛名的国际事件

以上三点都侧重于通过对产品或服务本身的打磨，来提升国家品牌形象的美誉度。但酒香也怕巷子深，提升国家品牌形象的知名度也至关重要。在提高产品自身的基础上，适度的营销策略会成为助力成功的“临门一脚”。这其中，借助于一些热点、讨论度高的国际事件进行品牌营销，已成为不少中国品牌提升国际知名度的重要手段之一。

在2018年的俄罗斯世界杯上，七家中国企业成为赞助商，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、指点艺境VR科技和帝牌男装。对此，央视名嘴白岩松打趣道：“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他的都去了。”在这些品牌中，VIVO宣布将连续成为2018俄罗斯和2022卡塔尔两届世界杯的手机赞助商。借助世界杯的东风，VIVO希望提升品牌的國际知名度，为其拓展海外市场提供前期铺垫。从Google Trends的数据来看，2018年6月14日世界杯开始至7月15日落幕之间，VIVO的海外搜索热度明显确有攀升，并出现了峰值。

除了世界杯这样家喻户晓的大型体育赛事，企业也可以在自己专业领域的顶级国际事件中收获“名与利”。2018年2月，首次走上纽约时装周的中国运动品牌李宁，就着实火了一把。纽约时装周是全球四大时装周之一，一直是世界公认的引领时尚产业的风向标。2018年，美国时装设计师协会联合天猫、迅驰时尚共同推出了“纽约时装周天猫中国日China day”的项目，使得李宁得以在时装周上发布其秋冬时装。李宁作为一个长期主攻国内三四线城市市场的运动品牌，一直不温不火。这次纽约时装周的亮相却一炮而红，大大惊艳了国内外的消费者。此次的李宁以“悟道”为秀场主题，融入了大量的中国元素。比如“番茄炒蛋”经典配色的运动服以及印有李宁体操照片的T恤等。至今，悟道系列依旧难以买到，在某销售平台悟道运动鞋甚至被炒到近3千元。这次成功的时装周首秀，给李宁带来的远不止产品销量的急速上升和品牌的名声大噪，其股价的上涨更是创下历史新高，直指180亿港币。这开启了中国式潮流的新篇章，让世界看到了中国设计的新力量，提高了中国时尚业的品牌知名度和形象。

作为“国家软实力”的一种重要体现，国家品牌形象的提升可以带来极大的经济收益。从宏观上看，良好的国家品牌会推动国家整体经济的发展，比如更好地吸引外资、扩大贸易优势；而从微观的企业层面，积极正面的国家品牌形象有利于企业品牌国际声誉的塑造，如若缺乏良好的国家品牌作担保，企业国际化将举步维艰。在通过企业品牌与国家品牌的互动来提升国家品牌形象的这条道路上，企业可以考虑从中国的传统文化、前沿的发达科技和创新的商业模式方面塑造品牌，明确自身的定位与竞争优势。并在国际化进程中，坚守品牌价值主张提升品牌美誉度，辅之以恰当的国际市场营销策略提高品牌知名度。在上述基础上，我们坚信优秀的中国品牌将会成为一张张“中国名片”，向世界传递崭新的中国国家形象。

本研究获北京市社会科学基金重点项目（18GLA005）和清华大学自主科研项目（20175080130）和国家自然科学基金面上项目（71472105）资助。

本文为同行专家评审论文。