融媒体报道中纸媒与新媒体的互补探析

吴纯新　常丽华

一、问题提出

世界军人运动会（Military World Games）是一个综合性的世界最高级别军人运动会，被称为“军人的奥运会”，自1995年开始每4年举行一次。第七届世界军人运动会将于2019年10月18日至27日在中国武汉举行。届时，将有来自100多个国家的近万名现役军人同台竞技。这是我国第一次承办综合性国际军事赛事，也是继北京奥运会后，我国举办的规模最大的国际体育盛会。

这一国际性赛事的举办可预见地会为武汉的经济、文化、社会生活各方面带来积极影响，是武汉走向世界的机遇和挑战。为做好赛前动员宣传，让更多武汉市民感知并参与进来，武汉市多家媒体联手对第七届世界军人运动会进行报道。笔者将《湖北日报》及其客户端作为研究对象，通过对军运会前期的报道行为对比，分析传统媒体和新媒体在报道大型体育赛事中存在的差异。

二、研究设计

（一）研究对象说明

本研究抽样的样本是以《湖北日报》为样本的传统媒体和以《湖北日报》客户端为样本的新媒体。选择这两个样本的主要原因在于，《湖北日报》作为湖北省内最有影响力最权威的党报机构，具备过硬的新闻专业、采编队伍以及数百年积累的公信力，报道容易影响受众感知，甚至影响他们的行动。新媒体方面，选择《湖北日报》客户端，主要原因在于相较于《湖北日报》官方微博微信而言，其手机客户端无论从内容选择、更新频率、后期维护等方面都更具代表性，研究也更具说服力。

（二）研究方法

研究过程中，笔者主要采用内容分析和文本分析结合的方式，从传统媒体和新媒体报道差异的角度对《湖北日报》和《湖北日报》客户端在第七届世界军人运动会开幕前期的报道进行对比研究。

对于文本样本，笔者对《湖北日报》2018年4月至2019年3月27日期间涉及军运会的报道（非全样本）共108篇进行编码，聚焦议题类型、版面安排、发布频率等方面：另外，根据在《湖北日报》客户端输入关键词“军运会”、“第七届世界军人运动会”搜索后，共收集文本（全样本）372篇，其中报道起始时间和文本搜集的截止时间为2017年2月至2019年3月27日。在内容分析过程中，排除与《湖北日报》共同的编码对象外，还存在报道形式、议题主角等不同的编码。在对上述文本的对比研究中，基于话语分析的文本视角，主要从议题设置、报道形式、呈现方式三个方面对传统媒体与新媒体报道差异进行分析。

三、研究发现

由于资料收集受平台开放性限制，目前笔者搜集到的同一时期可比较文本主要集中于2018年4月至2019年3月27日。虽然两者同是对军运会的前期报道，但是对文本分析研究过程中可得出一些结论，主要从以下几个方面进行分析。

（一）传统媒体和新媒体的议题设置分析

1、议题设置重合率高，传统媒体是客户端议题的主要来源

笔者根据对《湖北日报》及其客户端的报道进行编码分析发现，在主要议题设置上，两个平台重合率极高，但数量上有明显差异。重合议题主要集中在与两个方面，一是与军运会相关的场馆建设、项日设定、运动员情况、吉祥物宣传、志愿者招募、开闭幕式作品征集以及文艺汇演等：二是与城市改造建设相关的交通建设、绿化改造、户外整治、摊牌改造等方面。

造成这一结果出现的原因在于：为了实现一次采集，多次利用的集约化信息牛产机制，我国多数传统媒体旗下的新媒体平台的主要信息来源为传统媒体，这就难免造成议题的重合：另外，新媒体环境下，新旧媒体议题设置渐趋融合是大势所趋，在不同形式的传播过程中实现议题共振，以达到更好的传播效果。最后，报纸南于自身出版以及版面限制，同类信息的更新频率较低，往往选取较为典型案例进行报道，而新媒体根据编辑发布的便捷性和空间的可容性，新闻更新频率和类别更高。

2、议题视角有差异

通过上述《湖北日报》和《湖北日报》客户端的议题视角分析研究，前者的议题设置视角更为宏大，以点带面，烘托军运会这一报道主题。后者设置视角细节性更强，从微观角度去烘托并呼应传统媒体议题。关于议题主角设定，《湖北日报》议题主角多为政府或城市本身，比如在关于军运会的场馆报道中，《湖北日报》除了对几个场馆的开建、完工等时间节点进行报道外，还涉及军运会及大型赛事的意义以及建筑标准等。然而，客户端的议题设置视角细节性更强，对于建设过程中的进度、特色、外形以及对市民的影响的报道在数量上更多。此外，还涉及了建筑工人、设计师等群体，议题主角的设置范围也更广泛。

（二）传统媒体和新媒体报道形式分析

由上表可知，与《湖北日报》相比，客户端的新闻报道形式多以消息为主，间或插入视频、直播等，但是其数量较少，总体来说形式较为单一。虽然能够及时获取简单信息，但是并不能对前因后果有深入了解。因而，《湖北日报》作为传統媒体，虽然视觉冲击力较弱，但是依然能够根据报道形式的多样化达到良好的传播效果，具有代表性的形式表现主要为上表提及的专题和特刊。其中，专题是指各区各战线在一定时机或取得亮点成绩时，自己推出的点上宣传。特刊主要是在整个迎军运宣传中的重要节点推出。比如截至目前，《湖北日报》共推出两个特刊，一是倒计时一周年，二是倒计时200天。相比专题，特刊涉及主体和版次数量都更多，设置排版也更讲究。比如，每一个特刊会有一个栏题，封面一般还有封面文章。在2019年3月8日《谋细做实迎军运》这一特刊中，涉及主体包含武昌、光谷、汉阳、等区域主体及武汉交通、中欧班际列车等共18个主体，版次范围从14版至36版，封面文章为《大成武汉，谋细做实迎军运》。总的来说，《湖北日报》在特刊报道上，主要以图文报道为主，充分体现出特刊在报道中全景式、轰炸式的宣传作用，也在更大程度上提升了市民对军运会的感知能力，宣传并更新城市环境的刻板印象。

（三）传统媒体和新媒体报道呈现方式分析

媒介的传播方式多由媒介特性决定。对传统媒体而言，报道的重要性除新闻价值等硬性要求外，还可以通过版面安排、篇幅长短、出现频次等方式进行大致判断。《湖北日报》作为报纸，在军运会前期报道中（2018年4月至2019年3月），共出现在要闻版第一版14次，版面安排分别为报眼、头版头条和第二条等：出现在其他要闻版共21次：除少数刊登于武汉观察、社会文化版面之外，其余报道以专版专栏形式出现。根据现有材料计数统计，平均每天至少有一条军运会相关的消息刊登在报纸上。这与诺依曼曾指出观点相契合，即大众传媒在传播过程中会通过共鸣、累积、遍在效果会对人们的活动认知产牛影响，在此为提升受众对军运会的感知能力。

对新媒体来讲，其特点在于传递信息的便捷性和时效性，多样化的信息传播形式和双向甚至多向互动，在多重特点影响下能够将传播效果最大化。《湖北日报》客户端在军运会前期报道分析中凸显报道重要性的途径主要在于标题拟定、符号使用、视频直播引入等。比如，客户端的新闻报道标题中，会频繁出现“惊艳”、“揭秘”、“光彩夺目”等词汇以及“！”等强化意义的符号。另外，由于新媒体平台具有更大使用空间，每篇报道都会匹配2张及以上图片，高度还原事件现场细节，以吸引受众眼球达到强化传播效果的目的。

四、结论

综上所述，从议题设置角度出发，《湖北日报》及其客户端两个平台对于军运会前期的议题有效融合在一起，在保持自身媒体特性的同时，实现传播效果的最大化;从报道形式来讲，两个平台涉及的报道形式多样，为军运会开展前期的宣传作出了很大努力，但在形式本身并未深入和程式化，尤其是以客户端为主的新媒体平台并没有真正意义上新媒体化，视频和直播在数量和质量方面仍有待提升，新媒体评论区的互动性未能充分发挥积极作用。从报道呈现方式来讲，传统媒体和新媒体各取所长，充分实现了一次采集多次编辑的媒体融合之道。

参考文献：

[1]辛文娟、赖涵：《传统媒体和微博议程设置的对比研究——以广东佛山两岁女童小悦悦被撞案为例》，《新闻界》2011年第9期

[2]黄河、刘琳琳：《环境议题的传播现状与优化路径—一基于传统媒体和新媒体的比较分析》，《国际新闻界》2014年第1期