政务微信运营引流路径探讨

郭金富

政务微信，作为当下政府部门不可或缺的网络传播宣传新路径，在移动互联网时代，对于宣讲政策法规、讲好中国故事、引导社会舆论起到了至关重要的作用。政府部门作为政务微信的运营方或管理方，需紧随时代和技术发展，掌握微信传播变化、内容生产变化和群众心理变化，扩展政务微信引流路径，进一步促进宣传功效。微信投票作为众多政务微信重要的传播手段之一，在引流增粉方面尤为突出。本文将围绕“湖北政务微信排行榜”中政务微信引流文章类型化特点、政务微信投票文章制作误区、基于政务微信引流特性的升级路径，探索政务微信中投票活动的强势引流功效。

一、政务微信引流文章类型化特点

根据对近两年的“湖北政務微信排行榜”微信投票文章的观阅，投票类微信文章主要由人物、地区、政务、趣味四大类型组成，这其中又分为多个具体的小类，这些微信投票文章不仅频繁出现，且均获得了不俗的网络传播效果。

1.人物类

人物类投票微文算得上是最为常见的，包括技能评选、“最美”评选和楷模评选，且多以评优评先为主。

2018年12月22日，“新江陵”发布投票微文《江陵县2018年度“十佳实绩突出干部”评选投票开始啦！》，一篇非社会热点、民生热点，且内容编排普通的微文，在投票截止时间12月31日之前，阅读量持续攀升，最终定格在7.7万次。

此外，如“新闻与传播学院”发布的《短视频大赛投票活动来喽！！！》、“健康湖北”发布的《寻找身边的暖医，请您投票！》、“指尖利川”发布的《“法治利川·我担当”演讲比赛，为你喜欢的才子才女投票！》等典型人物类政务微信投票微文，均获得了远超平日几倍甚至十倍的阅读量。

2.地区类

涉及地区政务类投票微文，具体以名单类和项目类为主。如各地开展的试点项目评选、网红地点评选、文明城市评选等等。地区类投票微文，因为涉及群体较多，往往号召力、传播力较强。

2018年12月8日，“荆门晚报”发布《厉害了！荆门这27个村将迎来巨变！有专项资金支持！快为你家乡投票！》投票微文，通过描述试点村建设前后的变化对比和各类奖励资金等内容，吸引了当地乡村百姓的关注。文章阅读量达到了46046次，点赞357次。

政务微信“武汉绿化”，因其工作职责和受众的关系，平日里的平均阅读量未超过千次，圈层传播效果较差。在2018年12月5日，其发布的《都在谈网红公同？TA可不服，快来观战！》微文，通过网红公园与投票相结合，阅读量超过平均阅读量的20倍，达到22524次。

3.政务类

政务类投票微文，多见于满意单位评选、十佳十差单位评选。此类投票微文，政府部门往往比较重视，群众的投票结果，将直接对其单位形象造成正负面加成。对于读者而言，政府部门的工作职责与生产生活息息相关，因此成为了10W+的常客。

今年1月4日，“枝江发布”推送的《枝江“十佳十差”基层单位公开投票开始啦！》投票微文，只对投票活动进行了简单介绍和投票规则说明外，冉无其他内容，甚至连各部门的工作职责和工作亮点都只字未提。但已经达到了IOW+的阅读量。

同样是单位评选活动，2018年12月17日，“看汉川”发布《汉川市2018年度“十佳满意单位”微信投票（第二批）》投票微文，阅读量达99885次，也实现了准IOW+的水平。

4.趣味类

微信文章中，趣味类一直都是高阅读量的常青树，涉及物品、美食、回忆、知识等多个具体小分支。如《来自你身边的老照片，带你回味尘封往事，快为你的回忆投票吧！》投票微文，通过一张张老照片，唤起了广大群众的共鸣，阅读量迅速突破10W+。

“武汉理工大学管理学院学生会”微信公众号，平日阅读量仅为100次上下，其2018年12月9日发布的《管理学院“最美笔记”2017级投票入口》，阅读量却超过了2.6万次，通过投票微文获得了超100倍的效果。

“大楚网”推送的《湖北30所百年中学，光靠历史就能亮瞎你！你的母校上榜没？》投票微文，也获得了广泛的转发传播，阅读量达到7.1万次。而另一微信推送的《最受直男喜欢的礼物，投票结果出来了》投票微文，阅读量则直接实现了10W+。

二、政务微信投票文章制作误区

政务微信而言，在那么多的内容形式选择中，投票活动是相对简单且对于技术要求和投入成本较低的。政务微信在开展投票评选过程中，要注重定调定位，主题要具备广泛的参与性，令群众参与最大化。同时，也要有规避风险的意识。

1.投票微文禁涉钱财

现实生活中，发生过微信投票活动成为烧钱游戏的情况，甚至衍生了黑色产业链。调查发现，在一些微信投票链接中，除了单纯的每灭一票外，还有“送礼物”功能。任何人都可花钱购买礼物送给参赛选手，花的钱越多、购买的礼物越贵，票数上升得越快。除了送礼物刷票方式外，投票者还可以直接花钱买票。

2018年5月，《中国青年报》报道，微信投票引发的刷票、拉票行为诱导学牛投机取巧、助长功利之心，与学校的育人目标背道而驰。针对学童的微信投票评选活动，教育部门则直接叫停刷票评选，称对孩子有负面效应。

政务微信作为政府部门官方的认证账号，需警惕、严防出现刷屏、买票的情况。倘若涉及钱财，将会引发质疑和反感，尤其是在教育领域、旅游领域、文化领域等。

2.投票微文禁无的放矢

微信投票活动，对于政府部门运营的政务微信来说，正面影响大于负面影响，但也需开展得当。观察发现，有的政务微信推送的投票微文，既无政治背景拔高度，又无经济效益托底部，更无情怀趣味吸关注，往往是竹篮打水一场空。

3.投票微文禁重内容轻策划

可以发现，阅读量高的投票微文，都具备很好的策划和选题。同时，也要发现，此类投票微文的内容设计和版面编排，往往都是十分的简单，且很多都仅仅是交代了活动背景、候选对象和投票规则而已。

选题策划决定了一篇投票微文的受众面和传播效果，如《都在谈网红公同？TA可不服，快来观战！》《管理学院“最美笔记”2017级投票人口》等，都是通过选题的策划令人眼前一亮的策划，吸引读者参与其中。

4.投票微文禁重复同质化

观察发现，有些政府部门为进一步推广投票活动，常常会陷入一个误区，既单个投票活动在政务微信中重复的推送，造成了短时间内的微文同质化，令读者心牛厌烦，甚至直接“取消关住”。

以“武汉女性”为例，在2016年10月12日、13日、14日，“武汉女性”连续发布《有一种降温叫想穿秋裤，有一种支持叫投我一票》《快来投票，就差你啦》《能让小编开心起来的只有你的投票……》医疗卫牛类投票微文，且投票内容完全一致。 在12日发布的投票微文已经实现10W+的情况下，后续的同质化微文阅读量断崖式下滑，均只有2000多。此外，频繁的发布同质化内容，将会对政务微信造成负面效应，令读者产生错觉：大家对投票活动的参与度不高。

三、基于政务微信引流特性的升级路径

政务微信的内容牛产，要重视形式的转变。图文类型的平铺直叙虽然也能获得不错的效果，但想成为爆款、10W+便没那么容易。投票、视频、图解、漫画等丰富的内容形式变化，容易让读者眼球一亮，也能达到互动、转发等额外的收益。

1.互动引发共鸣

通过对多篇投票类微信文章的观察分析，大部分微文的留言区互动丰富。投票活动的主题，往往都是正面的、积极的，极少有政务微信去开展类似十大“不作为”单位评选。

投票活动其实是一种对政府部门和企事业单位的形象展示，如《江陵县2018年度“十佳实绩突出干部”评选投票开始啦！》《汉川市2018年度“十佳满意单位”微信投票（第二批）》展示的候选对象中，都是正面的典型干部和单位，对于网络舆论互动极为有利。

微信投票活动的留言区，不仅能直接实现互动性，也能让更多的读者找到共鸣点，如“这种公开透明的选优秀公仆值得期待”这类对于活动本身和形式称赞声音的频频出现，这对政务微信的公信力成长十分有利。

2.关联连接圈层

政務微信中，开展投票评选活动，具备很好的读者关联性、圈层群体的利益共同性、诸多未知的神秘性，这对于微文阅读量引流的功效十分明显，也是增加粉丝的最佳选择之一。

比如说，一位读者在参与微信文章投票后，便大概率的会关注每日的投票结果进展。作为一个投票人，自己选择的候选对象票数如何？那个候选对象票数最高？又有哪些候选对象排名变动较大？这样的一个个问号，在最终结果未出来前，都将会一直悬挂在读者的心头。如此一来，便会引发读者隔三差五的再次点击观阅，促进微文的阅读量提升。

投票带来关联。通过微信开展投票活动，是当下许多政府部门和企事业单位都经常会使用到的手段。投票活动意味着与读者有更多的利益关联，而在投票对象的选择中，也往往具备亲密性。

3.导流引入活水

投票类微信文章，导流性极佳，其中间接导流是一大亮点。2017年10月14日，“湖北日报”发布的《正在公示！湖北11地入选国家同林城市（县）名单！快为家乡打call！》投票微文阅读量超10W+。据其原因，得益于湖北各地政务微信的间接导流。

如2017年10月14日，“今日石首”迅速跟进国家同林城市（县）评选活动，推送《石首人选国家园林城市，正在公示！快来为石首投一票！》微文，通过超链接的形式，将读者引流至“湖北日报”。虽然“今日石首”自身的阅读量仅7631次，但正是一个个间接导流，促成了“湖北日报”的10W+。

导流的方式多种多样，有选题策划、圈层传播等，但借助外力的间接导流，是迅速实现爆款的路径之一。

4.热点倾向本地化

蹭热度，是每一个政务微信运营团队都必须掌握的技巧和熟知的手段。因为政务微信有其行业和地域的局限性，倘若蹭的热点与本土化毫无关联，则同样不能获得群众的关切。

在2017年大型城市文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》评选过程中，十堰作为参赛城市。“十堰发布”多次蹭次热点，推送了《今晚六点半，华晨宇在红松剧场为家乡拉票！明天决战，票一定要在19点之后投！》《魅力中国城，十堰来了！今晚七点CCTV-2，边看节日边投票》等相关微信文章，均获得了不错的传播效果。

此外，在重要的政策方针、重要的时间节点、重要的社会建设等方面，都可以结合自身情况，搭乘强劲的东风，将阅读量推送到高位。