创业企业如何破解合法性难题？

谢佩洪 李宁宁 陈怡霏

创新创业已成为我国产业转型升级的强大助力。创业者们却发现在创业过程中有一个难以回避的问题，即合法性问题。 对于游走在创业灰色地带的挑战者们，消费者忠诚度的培养、市场的扩张、政府及法律的认可、延长利益链条避免过度竞争以及不断获得投资方的融资等种种细节都被囊括在合法性的获取问题中。合法性的获取已是创业企业成长过程中的关键因素，攸关创业成败。

本文将获取与累积创业企业的合法性作为研究焦点，结合优步案例探讨企业如何跨越“合法性门槛”，对非市场战略的有效实施并与市场战略整合的完整过程进行探究，从而提炼总结并构建分析框架，系统揭示创业企业在获取合法性问题上的战略选择。

企业合法性与非市场战略

合法性的概念及分类

萨奇曼（Suchman）（1995）提出了合法性（Legitimacy）的概念：合法性是在社会结构体系内的规范、价值观、信仰和定义框架下，人们对实体活动的适当性、恰当性和合意性的一般感知或设想。创业企业获取合法性的过程，即为将企业的价值观、规范逐渐与公众的价值观相融合的过程，使得企业活动的目的与公众的期望感知相符，从而逐步克服创业企业生存与发展的合法性约束。萨奇曼（1995）根据企业、公众和社会系统三个角度将合法性分为实用合法性（Pragmatic legitimacy），道德合法性（Moral legitimacy）与认知合法性（cognitive legitimacy）。

非市场战略与合法性的关联

—般而言，企业所面临的环境包括市场环境与非市场环境，由于其面对不同维度的环境，应针对性地实施不同类型的战略。面对不利于企业的非市场环境，企业应积极主动地对其进行影响，以获取预期的市场机会，并其组织合法性进行有效地维护、修复。这正是企业与利益相关者以获取资源或化解危机为目的，形成利益关系，共同寻求合作共赢的战略行为（谢佩洪等，2015）。非市场战略目的在于创造一个有利的竞争环境，如获得政府的支持以降低政策壁垒，通过改善企业的市场环境来增强其在行业中的竞争力，从而拓展企业的生存与发展空间。

谢佩洪（2010）等学者整合了最常见的三类非市场战略的类型和形态：企业政治战略、企业社会责任战略及社会公众与媒体战略。进一步基于企业、公众和社会系统三个角度对合法性的分类与非市场战略之间的关系，将非市场战略与合法性的类别进行了划分。企业政治战略主要解决实用合法性获取问题。企业可利用政治战略，通过主动与政府建立良好联系，影响政府 政策、法规的制定获取实用合法性。企业社会责任战略则主要解决道德合法性获取的问题，即企业通过积极履行社会责任，树立良好公众形象，使公众感知自己的价值观与企业的价值观相似，达成共鸣，从而获取道德合法性。社会公众与媒体战略针对认知合法性获取问题进行探索。企业通过引导媒体，达到引导社会舆论的目的，借助媒体与公众及其他利益相关者相互交流，以此逐渐渗透在公众的生活中，逐步获取认知合法性。

结合现有的非市场战略理论体系，本文将非市场战略与合法性类型之间的对应关系运用在优步的案例分析中，通过对具有“全球估值最高创业企業”头衔的优步在创业过程中实施非市场战略的具体策略的研究，分析其合法性从无到有的获取过程以及市场-非市场战略间的整合效应，并对其他创业企业在获取合法性上给出建议。

合法性的获取已是创业企业成长过程中的关键因素，攸关创业成败。

优步面临的机遇与挑战

优步由特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）和格瑞特·坎普（Garrett Camp）联手于2009年成立。优步创意的产生源于—次偶然，特拉维斯·卡兰尼克和格瑞特·坎普在去参加Leweb互联网峰会的路上无法叫到一辆出租车。打造基于互联网打车系统的想法由此在卡兰尼克的心中诞生。2010年6月，优步App问世于美国旧金山，2011年12月开启了其全球化市场战略（优步占据全球市场的时间轴如图1所示），2014年7月，优步宣布进入北京、上海、广州、深圳四个一线城市。

目前，优步已遍布全球70多个国家400余座城市，它的问世极大地弥合了驾乘双方的信息鸿沟，很好地解决了传统出租车市场的信息不对称问题，其“按需服务”的崭新商业模式颠覆了传统的出租车行业，进而加深了市场竞争并提高了整体运行效率。

不过，优步在有效化解当下社会的出行痛点的同时，也需要承受合法性约束所带来的难题。自2009年成立至今，优步面临来自全球利益相关方的诸多挑战。

来自传统出租车行业的挑战

网约车的出现抢占了出租车行业的“蛋糕”，优步首先遭到了出租车行业的不满与大规模抗议。2015年7月25日，法国的数百名出租车司机罢工并将通往戴高乐国际机场的几个重要的环形高速公路封锁；在斯特拉斯堡市更是发生了至少两起殴打事件，出租车司机通过假扮乘客的方式将优步司机引到偏远地区，对优步司机进行殴打并毁坏其车辆。

优步的问世使传统出租车公司的优势被优步逐渐取代，出租车司机因工作时间的延长、工资的降低更使其不得不通过游行抗议，甚至暴力的方式阻止优步的进入，这是一场漫长而艰巨的“战争”。

来自政府以及相关法律法规的挑战

尽管优步极大满足了市场需求并为社会创造了价值，但是政府在制定监管条例之前通常会优先选择稳住传统企业，以“非法运营”“无照运营”为由阻挠优步发展。这种做法的背后则是出于利益的考量。满足出租车行业工会的利益，受益者并不只有出租车公司，其产业链上各个环节的相关者都将受益，包括政府。由此，优步不得不面对来自全球范围内的禁令、处罚与封杀 。