老字号时尚化的逻辑困境：艺术、性别和正念

张会锋 蒋妍

老字號正在淡出我们的视线。以国家级“中华老字号”为例，从建国初期的一万多家衰减到目前的千余家，令人感叹。大体而言，缺乏时尚感、陈旧落伍、难以赢得年轻主力消费群体既是现象也是直接原因。在引领城市时尚的街区或老字号聚集地，如上海南京路、福州八一七路、北京大栅栏，老字号不断退让，为各种新兴时尚品牌取代。

对此，研究者们进行了许多探究。王先庆在对比伦敦商业街后认为，我国老字号缺乏时尚感的一个重要原因为城市化进程中不珍惜传统、轻视老字号的品牌价值，过分关注现代时尚的形式却忽略了文化内涵。也有观点认为，老字号由计划经济或物资匮乏时代走来，在卖方市场向买方市场的转型中，一时“回不过神”导致落伍，需要政府、社会和商家共同努力。另有学者把老字号的问题主要归咎于公私合营导致的产权不清、经营机制僵化。

这些观点无疑都有合理之处，但也均有失偏颇：时尚品牌并不是政府保护出来的，市场经济下是市场的选择根本上决定了品牌的时尚性和吸引力，要求市场适应品牌、要求消费者刻意迎合老字号并不现实；公私合营确有很多弊端，但也正是合营使许多老字号得以由旧中国存续下来，比如全聚德在解放初期已经歇业，而且现存较有影响力的老字号如茅台、同仁堂、云南白药、王老吉等基本仍为国有控股。

关于老字号的文献检索最远可追溯至1985年，数量很少每年一两份而已，内容多为史料整理、赞颂之词，1994年前后探讨老字号危机、保护、创新、传承的文献开始出现，且数量不断显著增加，而正是这一时期经营环境骤变，比如肯德基、麦当劳、星巴克、宜家等跨国公司纷纷进入中国（时间分别为1987、1990、1998、1998年），比如1994年中国被国际上正式承认为有互联网的国家……

老字号的衰落基本是近二十年左右的事，同我国改革开放的深入、现代科技和工业的迅速进步相伴随。历史角度看，每家老字号都曾经时尚过、代表过某种时尚，因何在现代工业文明和消费主义下几乎是集体性的落伍了呢？Svendsen认为用“风尚”一词表达前现代社会的“时尚”更为合适，因为彼时人们的选择和喜好受到等级制度的严格制约，所谓的风尚也只是对这种制度的认同和遵从，古代中国、古罗马、古埃及概莫如此，比如古埃及只有上流社会的人才能穿拖鞋，等级制度在没有朝代更替或重大事件发生时几乎总是稳定的，这就决定了风尚的相对稳定性。

现代时尚的最大不同在于推翻并瓦解传统等级制度，个人审美自主性而非政治、宗教、伦理意识在时尚选择中占据了主导地位，潮流再也不是稳定的了。从“风尚”走来的中国老字号难以适应新“时尚”，自然走向衰落，但这难以解释“香奈儿、LV、迪奥、爱马仕”等西方老字号为何能顺利穿越现代性、引领现代时尚的现象，对此追问必定会上升到哲学和文化层面，因为与新兴企业以及西方老字号的根本不同在于，中国老字号不仅延续了传统的产品和技术，还承载着以儒家哲学为核心的我国传统文化，那么，传统哲学文化背景及其衍生出来的老字号经营哲学同现代时尚在逻辑上有何相悖？能否以及如何重建老字号的时尚逻辑？理清这些关系，将有助于推动老字号的时尚化。

时尚的符号化、艺术化转向和老字号的实用价值传统

在消费主义、工业和后工业文明下，时尚越来越脱离实际功用、道德伦理系统和经典审美，越来越具有符号性、象征性而消解内容，从凡勃仑的“炫耀性消费”到齐美尔的阶层划分与地位认同，以及罗兰巴特的“没有内容的意义和意指、真人类符号”，人们对时尚的符号性认识不断深入，这在鲍德里亚那里达到了顶峰：时尚的逻辑也就是美丽的逻辑，即把一切具体或实用价值蜕变为唯一的交换价值，抽象概括所有的欲念并抛弃相关现实，直到符号在交换中耗尽。

通俗讲，符号性意味着时尚丧失了统一的内在本质，变成表征复杂多变的意象和欲念组合，与一般去物化意义指涉符号不同，时尚符号是去意义指涉的物性呈现方式，它不是对物质的超越升华或纯粹理念，而是人的物性欲望或物的人性意象，所以时尚生产就是符号生产、就是意象和欲念生产。

时尚的符号性转向不是偶然，科技和发达工业社会改变了人的生存环境和状态，现代文明副作用和城市生活匿名性引发了深刻的不确定性、焦虑感和孤寂感，时尚和消费主义则为现代人找到了一个出口——通过游戏化、体验化、娱乐化、平面化的方式去消费和追随潮流，以突出自我、彰显个性、打破等级，可以说“我消费故我在”、“我时尚故我在”，所以，恩特维斯特尔认为，时尚是现代人用来确证其身份认同的一种工具，齐美尔非常有远见地指出，时尚是现代生活碎片化的救赎，是对社会一致化倾向和个体差异化倾向的整合，显然这已经和功用、道德、经典审美几乎是不相关的了。

符号性使得现代时尚激进地追求变化和差异，并且与艺术日渐合流，除去二者都和“美”有关外，还因为艺术同样有很强的意象性、非功用性和非实体性即符号性，而且现代艺术越来越偏离古典艺术的永恒、绝对的“美”，越来越倾向于差异化和个性化，线性和进化的逻辑对于现代艺术是不适合的，它只是变化的、差异化的、风格化的、去所指化的，这种趋异走向会导致直觉功能裂变，从而为时尚符号的建构提供近乎无限的来源。

另一方面，按照古德曼的观点，艺术和生活经常逆反，生活中的负面情绪经艺术表达往往就成了肯定性的，因而艺术就有了调理、治疗或改变认知的功能，况且现代艺术致力于消解文化上的精英主义和等级区隔，推崇大众文化的娱乐狂欢，这正是现代时尚的核心要义，所以二者不断走向融合，以至于有人说，时尚未必是艺术，但没有艺术，时尚将不复存在，比如LV位于香榭丽舍的旗舰店里时有主题艺术展，更像一家艺术馆，达衣岩的每款产品都有着诗一般的美丽名字，好利来则是起步于艺术蛋糕……

老字号的店面、服务、产品、包装、广告等往往过于朴素甚至简陋，缺乏变化和意象性，停滞在“原汁原味”的历史镜像里，与时尚及其符号性、艺术转向有悖。

与之相反，我国传统儒家伦理道德向来反对修饰性的“奇技淫巧”，艺术被儒家视为道德教育的工具，法家，墨家、道家也无不提倡抱朴处素，符号性的、没有内涵的美从来就不是中国古代艺术的追求目标，艺术要“疾虚妄，求实诚”，既要符合形式美的要求，还要符合道德，要以理节情，以情融理，强调自然含蓄中和，反对人为极端，最终形成温柔敦厚的艺术风格。

受此影响，老字号的店面、服务、产品、包装、广告等往往过于朴素甚至简陋，缺乏变化和意象性，停滞在“原汁原味”的历史镜像里，其品牌诉求和价值主张大多围绕“正宗”、“祖制”、“童叟无欺”、“古法古方”、“实在厚道”、“传统工艺”、“用料扎实”、“纯手工”等的伦理道德和实用理性，这固然要继承，却与时尚及其符号性、艺术转向有悖，因为消费主义的品类和符号创造已经僭越了物品生产，多样性和差异性成为营销秘诀，品牌个性不断多元、分化，处处标榜独特、不同甚至极端，消费者更喜欢接近自我意象的品牌，一味追求质朴写实和笼统历史感必然成为老字号时尚化的内在阻碍，比如在一项针对中华老字号的实证研究中发现，“产品质朴”及“品牌古朴”对消费者的个性认同起到消极影响作用。

另一项调查显示，多数老字号的广告都在强调“历史”和“老”，却无法向受众诠释“老”的意义和价值，内容多为展示企业建筑、政府机构评价认定等，缺乏品牌个性以及消费体验凝炼，反使“老”的诉求产生不利影响。瑞士银行的研究表明，人均GDP超过8000美元时，艺术消费就会增加，我国现已超过8800美元，对老字号而言，增加品牌艺术气息和符号意象性势在必行。

时尚的女性气质转向和老字号的男性传统

为现代社会所瓦解的各种传统不平等中，性别歧视和差异可能最为重要了，因此女性气质在现代时尚中越来越受青睐，这突出地投射在男性身上：后工业时代以来，男装开始充满想象力，色彩款式不断丰富，男人也使用香水、面膜，以及耳环、手链之类的精美饰品，仪容越来越精致化，“宅、萌、暖、酷”成为男性时尚；以日本为例，第一代青春偶像是石原裕次郎，濃眉大眼、表情坚毅。八十年代，是冷峻的高仓健。之后日趋女性化，兼具女性的美貌细腻和男性的果决理性，典型如木村拓哉，1996年他作为男性首次代言佳丽宝口红广告，两个月卖出了300万支。两性之间的分化和对立被削弱——女性柔弱、温情、多愁善感，男性独立、坚强、理智的传统刻板形象被淡化，代之以更微妙和琐碎的差别。时尚由过去局限在某些人特别是女性的生活中，扩展到所有人。鲍德里亚说“整个社会开始女性化了。”

时尚的女性化转向不是偶然，后工业时代，当可以标举男性特质的传统“硬性”产业，如钢铁工业等风光不再，性别危机自然愈演愈烈，尽管“小鲜肉”现象经常遭到口诛笔伐，但阻挡不了女性审美观的崛起。李银河表示：“小鲜肉”说明男人也可以作为观赏对象，这是很大的进步，四方田犬彦用“可爱”一词进行了解释——女性的琐碎和微观化可爱气质能吸引人们暂避现实、徜徉于私密性世界，这是挽回世界整体性、缓和现世压力的有益尝试。

东西方均存性别歧视，但并不等量齐观。长居主导的我国儒家文化本质上是现实主义的人学，家国同构，追求和谐与稳定，故始终关注男女社会属性差异，即身份、地位、社会分工方面的男尊女卑、男主女从。西方则不同，歧视不限于某一特定方面，而是在包括生理的所有方面贬低女性，所以，总体看中国传统女性地位要高于西方。张祥龙认为，东西方性别歧视的差异源自哲学传统的差异：中国传统主流哲学是一元的，追求相生共济、阴阳平衡，因而是有性别的、关系的，对女性的态度多重、可塑；西方主流哲学二元对立，从分化角度看世界——“男/女”、“一/多”、“精神/肉体”、“善/恶”、“理性/感性”… …对子的左边总高于右边，所以是无性别的，如果把对子右侧都广延为女性的，那就是全面歧视女性了，并且是难以调和的，但也正因如此，进入现代性阶段后，西方女权运动之激烈程度和普遍性远超我们，女性自我意识的觉醒及商业融入要早于、高于我们，从而推动时尚的女性转向。虽然女权主义20世纪初就传入中国，却一直是民族解放运动的附属品，改革开放后才得到进一步发展，性别歧视仍在不少方面遗存，2017年《世界性别差别报告》显示：西欧国家在排名的前20位中占11席，我国则排名100（上年为99），其中，我国女性在公司董事会级别的人数占比仅为9.4%。由此看，为我国一元哲学传统所调和的相对温和的性别歧视，在现代和后现代阶段反而要重于西方了。

与新兴企业比，老字号更注重秉承传统，于是性别问题便成为中国老字号的特定问题，“传男（子）不传女、“男外女内”的经营策略绵延久远。比如，同仁堂14代传人中仅第10代乐平泉夫人许叶芬主政过27年，余皆男性掌门人；著名的雷允上药业至今还规定股权与处方只传子、不传女；云南乌铜走银第六代传承人的两个女儿至今都不能得到父亲的真传……这样代代相传之后，老字号的品牌气质必然偏向男性化，渗入并固化到经营惯例和细节之中，不因公私合营、改制而轻易消失。走进老字号，通常的直观体验是“硬”、“冷”：风格粗犷，设施古旧，色调厚暗，环境清洁度一般，服务热情不高，大有“酒香不怕巷子深”之意，从业者往往年龄偏大，互动无趣、娱乐和体验营销意识匮乏，这种老气横秋、略带傲慢的做派分明就是传统男权和实用理性之暗流，精致、柔和、可爱的女性气质则为之遮蔽。

时尚的科学性、全球性和老字号的神秘性、内隐性、地方性

时尚本身固然不是科学，但现代时尚的生产和营造却是科学。由于现代时尚已成为势不可挡的审美大众化抑或大众审美化浪潮，成为现代生活的总体性机制和逻辑，时尚与西方、时尚与精英或贵族、时尚与地域的传统关系被市场竞争的全球化解构并重排，这意味着时尚的市场其实就是全球市场，所以，时尚必然地要纳入现代大工业的版图，必然地需要材料学、新型制造技术、设计技术等“硬科学”和心理学、行为学、统计学、大数据、营销学等“软科学”的同步介入和配置。比如将科学和艺术融入日常穿着的优衣库，全球范围内配置资源，不断应用新型制造和设计技术，不断探索新材料的应用和改进，成为快时尚的佼佼者；比如“王老吉”应用品牌定位理论突破地方性，成为老字号时尚复兴的典范；比如苹果公司，就像乔布斯所说的，他的设计团队是一群“音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，碰巧也是最棒的计算机科学家”，所以才把技术变成艺术，让产品成为时尚作品。

然而，大多数老字号却似乎难以运用现代科技手段去创新和制造时尚，停留在原始的技术和管理层面上。张翔华认为中国老字号多有帝王神仙色彩，由于中国文化重帝王轻百姓、重传统轻创新，人们口口相传老字号的逸闻故事和辉煌历史，继承者最终也为之束缚，一味强调维护、保证原汁原味，忽略了字号创立者最初的创新根本，洋品牌时时标榜创新，我们的老字号却偏倚继承，即便有创新也常常假托仙王、罩以神秘面纱。

讨论哲学传统可以更深刻地理解老字号同科学性的偏离，为此，我们依然借鉴张祥龙的观点：无性别的哲学要追求终极实在，必然要通过逻辑、数学、实证的方式来认识世界，知识是可编撰、标准化、体系化的；而有性别的哲学因应时机转化、延续，本能地以技艺而非科学作为最根本的认知活动，知识是即兴、内隐的，经验的，手把手传授的，这也进一步解释了前述老字号的男性化气质——知识的形式导致知识产权体系很难在儒家背景下发展起来，“传子（男）不传女”遂成内生替代品，成为保护技术诀窍乃至安身立命的策略。

大多数老字号似乎难以运用现代科技手段去创新和制造时尚，停留在原始的技术和管理层面上。

技艺的即兴、内隐和男性化承袭虽然一定程度上能排斥模仿，为老字号历史性地确立合法地位与声望，但吊诡的是，这同时又决定了其技术和产品的低稳定性与低进步性（失传屡有发生），并导致两种后果：

第一，老字号的地方性、紧缩性，以地方特产自居，形成顽固的消费者认知——“本地的才是正宗货”——和经营假设——地方性差异和社会认同是自然、原始、不变的，这种地方性和历史性往往具象到依附于一个街景、一群老街坊、甚至一棵古树的程度，非常脆弱，极易沦为城市化进程的牺牲品，一旦脱离当地原始空间营造便魅力全无，典型如全聚德，这家招牌性的京味儿老字号，扩展到外地市场后因水土不服困难重重；第二，排他性，核心环节之外，在用料、用具、配件以及销售等多个环节上也都尽量亲力亲为，前店后厂普遍，最终形成中国老字号奇特的一体化格局，它是轻资产的、小规模的，所以是“细而长”的，缺乏系统的专业分工，难以实现规模经济和复制扩张，更难以融入大工业和产业链版图，而且，一体化使得长期深度涉身于一个行业，积累了高昂的沉没成本和资产专用性，从而限制了多样化探索的资金和欲望，所以我国老字号很少做品牌延伸，品牌形象高度刚性，转型困难，陷入“船小难掉”的怪圈。

另一方面，科技和现代性使得提供高性价比的复制品和替代品轻而易举，比如，经过工艺、营养食材、包装、传播等的一系列再造设计，肯德基推出的糯米饭团和鸡肉卷迅速成为时尚热销品。所以，科技和全球化消解了时间、历史和地方空间，固守地方与历史者将结构性落伍，不断被流动的、快速复制的新技术、新产品、新模式迂回和替代。

案例研究：以全聚德、谢馥春、百雀羚为例

老字号大多未上市，且微小企业为主，资料获取及其公允性难以保证，所以我们尽量选择公开上市的或规模较大的老字号企业进行研究，依此原则，选择了餐饮老字号“全聚德”（主板上市）和2家化妆品老字号“谢馥春”（新三板上市）、百雀羚（非上市）进行比较案例研究，具体整理如表1。

案例研究确有以偏概全风险，但于艺术、性别气质等描述性构念及关系却十分适合。谢馥春、全聚德在男性气质、地方性和一体化程度方面高于百雀羚，技术投入和艺术气质则明显不如后者（还可借鉴同为主板上市的老字号餐饮企业广州酒家对比全聚德，前者2017年的研发投入营收占比为1877万/22亿=0.86%，其股价、市值均远超全聚德），因而时尚性低，业绩增长迟缓，这一定程度上验证了本文观点。

逻辑重建和管理建议

哲学传统及为老字号隔离了艺术性、符号性、女性和科学性，使其形成写实的、男性的、经验的、地方性的认识论，从而在现代时尚面前溃败下来。那么怎样整合上述逻辑冲突以转变、更新传統经营哲学呢？

在此，我们引入组织正念理论。正念（也称专念、全意识等）融合了东方禅宗、道家思想与西方心理学、神经科学理论，是东西文化的结合典范，早期运用于个人身心疗愈，代表人物如一行禅师、卡巴金、Langer等。字面看，正念即“正在发生的念头”，一个较具操作性的定义为：正念是“将注意力从觉察到的不由自主的内心活动转移到当前的体验或经验，并对此当下经验保持好奇、开放和接纳的态度”，正念的核心机制在于瓦解长期形成的顽固的“我”，放下“我执”，转而开放与接纳。Weick较早地将正念引入组织理论中，提出诸如“建构感知”、“语言影响行动”、“必要的多样复杂性”等独特观点。许多公司已经在运用正念管理方法：以谷歌为代表的硅谷和通用磨坊、麦肯锡等众多知名公司，都在管理中融入正念，比如谷歌有一个长达7周、每年4次的内部课程叫做“搜寻内在的自己”，几千名员工由此学习正念。

正念训练不仅带来开放性，还具有统合作用，能整合传统身心二元论、认知与情感、自我与他人，减少歧视、偏见和矛盾，这不仅在实践中、还在大量脑神经研究中得到证实，如MRI显示冥想者大脑感知自我和他人边界的相关活动大幅度下降，更易感受统合感和整体连接感。这对老字号有特别意义，因为以调节主体间关系为目的的儒家实用理性和人际理性传统将不再具统治性从而使组织更加开放，乐于接纳科学理性、艺术性、符号性和女性气质，更易于融合道家、佛家和西方智慧，整合看似矛盾冲突的观念和认识论。

正念训练有去自动化效应。我们的许多技能在反复练习、熟练掌握后，技能各部分之间的界限会逐渐模糊并从意识中淡出，最终我们只是自动、流畅、高效率地在做，即“潜念”，而完全不再考虑自己究竟如何做到的、为何这么做、有无更好方法？Langer举了一个有趣的例子来说明这一点：有位女士每次在把肉放进罐子里做焖肉前，总要先切下来一小块，当被问及为何这么做时，她想了想说因为自己的母亲就是这样做的，出于好奇她给母亲打了电话，母亲说“因为你外婆就是这么做的”，当她最后求证于外婆时，终于得到了答案，“因为那时我的罐子太小，必须要切掉一些”。

正念通过让我们注意力集中于当下所做之事，像刚开始学习开车、写字一样专注，保持好奇心和开放性，从而更容易提出新问题、发现新答案，这对老字号有重大意义，因为相比新企业，老字号无疑有着更多、更顽固的运行惯性或常规，自动化效应或潜念更强大，许多传统技术、工艺、组织和管理手段早已落伍，却还一直在自动地、想当然地运行着，身在其中者为之所蒙蔽，看不到存在的问题和新的答案，导入正念管理，则可以激发对传统做法的质疑和改进，以正念调和潜念，可同时推进效果和效率，协同开发式创新与探索式创新，意义非凡。

时尚和消费主义有很强的当下性、碎片性，追求所谓“当下经典”，问题是从生产方来看，如果企业盲目、无度追随潮流和时尚，必然会迷失在变化之中，而正念既强调当下、保持开放性和警醒性，又通过祛除自动化效应降除行为和思维的盲从性和惯性，从而能够驱动老字号的真正时尚和创新，而不是在潮流中胡乱模仿、迷失自我。

（本文受国家社科基金：“中国老字号时尚化的机理、路径及对策研究”（17BGL092）赞助）