家庭度假顾客价值研究及量表开发

石博亚 徐 孚

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

根据中国国家旅游局数据中心发布的《中国旅游业统计公报》，在2007年到2016年这十年间，国内旅游人数从16.1亿人次增至44.4亿人次，国内旅游收入也从7,770.6亿元增至39,390.0亿元。可见，旅游度假已经成为中国人家庭生活中不可或缺的重要部分。特别是中产阶层的家庭度假，已然成为引领旅游业发展的中流砥柱。中国旅游研究院于近期发布的《中国国内旅游发展年度报告2017》中提到，到2017年为止，家庭旅游已经占据了我国旅游市场中50%～60%的份额。考虑到近些年来二胎政策的逐步放开、带薪休假政策的逐步落实等宏观因素影响，旅游总收入将与家庭旅游占比同步增长，家庭旅游市场将保持着高速增长。

随着家庭旅游市场的蓬勃兴起，越来越多的旅游企业都在为家庭旅游推出定制服务。但是，鉴于市场发展的时间较短，现有的家庭旅游服务仍存在较多痛点。例如，出行成员往往包括老人和小孩，企业常常不能洞察和满足由于不同年龄与身份所导致的不同需求，或者无法很好地平衡这些需求，从而大大降低了消费满意度。除此之外，随着业已形成的老龄化格局和潜在的新生儿浪潮(翟振武，2016)，旅游项目及企业营销无疑将面临更高的客观要求。因此，企业在获得家庭旅游消费兴起这一机遇的同时，也承受着诸多的困难和挑战。

要抓住机遇、化解挑战，就需要弄清楚家庭旅游的消费者到底需要什么，即理清消费者在这一形式的消费过程中的实际需求。顾客价值理论作为经典的营销学理论，自被提出之后便获得广泛关注，并成为分析消费者需求和购买动机的重要工具，在不同领域和类别的消费情境中的应用都取得了良好的效果(Slater，1997；Vargo&Lusch，2004；董大海，金玉芳，2005；Gronroos，2011; 黄健青，陈欢，李大夜，2015)。据此，本文将以顾客价值理论为依据，结合中国特殊的文化背景，深入探讨中国消费者进行家庭度假的动机与目的，力图解决当前在家庭旅游营销中存在的问题，帮助企业在实践中能够有的放矢，为消费者带来更好的服务。

1 文献综述

1.1 顾客价值理论

Sheth等(1991)提出了系统的顾客价值理论，并将其划分为五个维度，分别是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。这五种价值都会对消费者的购买行为产生一定影响，包括是否购买、为什么购买该产品而不是另一产品、为什么购买该品牌而不是另一品牌等。其中，功能价值是指产品基本属性带来的实用价值，通常被认为是消费选择的第一驱动因素，主要取决于产品的可靠性、耐久度、价格等。注重功能价值的消费者通常会被定义为“理性消费者”。社会价值是指由产品导致的消费者与其他社会群体或个人产生的联系，以及消费者感知到的社会效用。社会价值在有形产品(例如服饰、珠宝)以及与他人共享的产品或服务过程(例如礼物、娱乐产品或服务)中尤为明显，在某些情境下，消费者希望通过这些产品来彰显社会地位、提升社会形象。情感价值则强调产品引起的舒适感和喜好。在任何消费过程中，情感价值都占据了重要的地位。认知价值是指消费者希望通过产品追求新奇感、多样性，探索不一样的认知。而条件价值相对来说更加特别，它强调在某一特殊场景下的偏好，例如节日(贺卡等)、人生重大事件(婚礼等)以及紧急情况(救护车服务等)。上述五种价值始终贯穿于消费行为，并在不同消费情境下各有侧重。Sweeney等(2001)在此基础上进一步开发了顾客价值的测量量表，包括质量价值、情感价值、价格价值以及社会价值四个维度。类似地，MacKay(1999)认为产品或服务的吸引力就在于理性因素和情感因素的结合，情感因素会出现在每一次的消费选择中。可见，虽然学者们对顾客价值的理解不尽一致，但大体上是相通和相似的，这表现在：首先，顾客价值的概念与产品紧紧相连，这使得顾客价值与个人或组织价值观相区别；其次，顾客价值由顾客自己感知到而非由销售者决定；最后，这种感知往往伴随着一种交易，包括消费者的收获(例如质量、好处、效用等)和付出(例如金钱等)。

早在20世纪90年代，顾客价值理论就已经备受关注。Hartnett(1998)和Burden(1998)认为，零售商应通过传递价值的方式来满足人们的基本需求，实现稳定的长期关系。如果消费者真的是“价值驱动”(Levy，1999)，那么企业管理者就需要弄清楚，顾客价值到底是什么，他们该如何满足这种需求(Woodruff，1997)。随着顾客价值理论研究的深入，学界普遍认为，进入21世纪之后，顾客价值理论将具有更加重要的地位(Vantrappen，1992；Woodruff，1997；Forester，1999)。学者们一方面探索不同消费情境下顾客价值的具体表现——既包括实体产品消费(Yeh，Wang&Yieh，2016)，也包括一些无形产品和服务(Dodds，Bulmer&Murphy，2014)，另一方面尝试挖掘顾客价值与其他理论与概念的内在联系，例如用户忠诚度、品牌价值等(Charters&Menival，2011)。例如，张新安(2010)研究了中国消费者的价值观对于顾客价值的影响。他借助“途径-目的理论”进行了定量分析，完整地呈现了中国人的传统价值观如何经由顾客价值的不同维度对产品属性的选择产生影响，从而为营销理论的本土化研究奠定了良好的基础。

出乎意料的是，尽管顾客价值理论在诸多领域已经取得了良好的应用效果。但是，却鲜有研究者将其用于分析旅游消费，特别是家庭旅游消费(Carlsen&Boksberger，2015)。实际上，鉴于旅游产品的特殊性(例如持续时间长、体验型消费、产品是无形的等)，如果将顾客价值理论应用于该领域，将具有极大的理论和实践价值。

1.2 家庭度假消费

家庭度假是指家庭成员集体参与的度假活动(Horna，1989)。早在20世纪70年代，相关领域就引起了很多学者的关注，家庭度假消费的特殊性质和目的逐渐被学者们所认知。例如，Horna(1989，1993)的研究发现，家长们认为家庭休闲度假可以强化他们在孩子心目中的家长角色。Shaw和Dawson(2001)针对家庭休闲消费进行了分析，他们发现过去的研究都集中于发掘个人的感知、动机、约束和利益，却忽视了社会因素以及家庭互动方面的影响。即使社会因素被考虑进去，也只是研究家庭与外部的关系，却未深入探究家庭内部的情况。在个人消费中，消费者可以遵循内在动机进行自由选择，而家庭休闲消费则带有明显的目的性，即家长们意图通过家庭消费实现特定的目标。总的来说，家庭休闲消费决策是目标导向(goal-orientated)，并被家长当作一种责任和义务。据此，Lehto等(2009)研究了美国265个家庭在度假过程中的行为，结果发现，家庭度假为家庭成员之间的交流创造了独特的机会，产生了许多的积极作用，包括提升家庭团结、促进家庭沟通、维护家庭稳定等。

在家庭度假消费的研究中，另一系列的文献则关注家庭度假决策的过程以及决策参与者的角色(Tagg&Seaton，1995; Bohlmann&Qualls，2001; Mottiar&Quinn 2004；Decrop，2005)。Kang和Hsu(2003)发现，由夫妻双方共同对家庭度假做出决策(例如目的地等)也已成为主流，这与传统的“女性主导”观点有所区别。在此基础上，Kang和Hsu(2004)继续探索了夫妻双方在决策过程中的冲突对于度假满意度的影响，结果显示，在决策出现冲突之后，家庭成员会采取更加系统和具有逻辑性的方法(例如收集大量信息)进行讨论，以完善决策过程，并提升度假满意度。

国内近些年来关于家庭度假消费的研究也在逐渐增加，但研究的重点主要集中于以下两个方面：一个是以家庭生命周期为切入点，探索家庭生命周期演进过程中人们对于度假消费的不同偏好(许春晓、田媛、姜漫，2012；刘英杰，2015)，另一个则是探索不同家庭成员以及不同家庭结构对决策过程的影响来为旅游目的地营销提出相关建议(殷平、蔡安雅，2010；易行健、盛威、杨碧云，2016)。所以，我们在阅读文献后发现，尽管现有的文献已经涉及家庭度假的效用以及家庭度假决策过程等问题，却没有从消费心理的角度深入挖掘个体层面的消费动机和需求。

1.3 文化差异与中国消费者

早在20世纪70年代，学界兴起了一股新的研究力量，从文化视角来探索企业管理中组织以及个体的表现，在此基础上找到实现个人价值和组织目标的平衡点，以创建崭新的科学管理模式。而随着经济全球化的推进，企业面临着多元文化背景下文化冲突造成的各种问题，跨文化管理理论的重要性日益凸显，跨文化管理学科正是在这种背景下发展起来的，其中以荷兰学者Hofstede为代表。Hofstede(2001)对IBM公司各国员工先后进行了两轮问卷调查，在72个国家发放了11.6万份调查问卷以分析各国员工在价值观上表现出的国别差异，并提出了衡量文化价值观的五个维度，包括：权力距离，代表人们对于社会不平等的看法与接受程度；不确定性规避，强调人们如何应对和处理社会上的不确定性事件；个人主义/集体主义，衡量个体对于个人利益和集体利益的偏好；男性主义/女性主义，反映文化中对于男性和女性职能的重视程度；长期导向/短期导向，体现个体对于满足需求的预期。自此之后，文化维度理论与营销学紧密相关，学者们通常认为，文化维度理论可以用于解释许多与文化相关的消费现象(Soares，Farhangmehr&Shoham，2007)。随着跨文化研究的兴起，文化维度理论成为了解释中外消费者消费行为差异的重要工具。Reisinger和Turner(2002)对澳大利亚的本地旅游和入境旅游进行了对比研究，最后发现澳大利亚的本土居民与来自中国的旅游人群在自我实现、情感表达、社会责任等方面存在显著差异。马耀峰等(2005)则开始针对入境外国游客进行了一次调查，研究结果同样表明，文化背景显著影响这些入境游客与本地居民的交流意愿，欧美旅客呈现出外向、热情的特点，相比而言日韩游客更加内敛沉默。此后，Li(2011)等人针对中国出境游游客在旅游过程中所看重的目的地属性做了调查，住宿、食物、向导、娱乐活动以及交通成为了最受关注的五个因素，在与西方游客的对比中同样呈现出完全不同的特点。

越来越多的跨文化研究证实了中西方消费者存在着显著差异。受到不同文化背景、国家宏观经济发展、相关民生政策的影响，中国消费者群体呈现出独特的消费观念和消费行为，如果只是将那些在西方行之有效的营销策略生搬硬套强加到中国市场，很可能就会以失败告终。尤其重要的是，Hofstede(2001)的文化维度理论将个人主义和集体主义两极化，这就与中国儒家文化背景下讲究个人与集体的相对性存在显著差异。在东方集体主义文化的影响下，自我并不只包括自己，还包括父母、孩子等特别亲近的人(朱莹，2007)。在这种背景下，家庭消费对于自我构建、家庭组织产生的深远影响远远超过其他普通的个人消费。家庭观念的独特意义和重视程度让起源于西方世界、着眼于个体消费决策的消费者行为理论在中国背景下的应用更具有研究的特殊性和必要性。

2 研究方法及过程

结合顾客价值和家庭度假消费的相关文献，我们拟开发一个包含五个维度的家庭度假顾客价值量表。五个维度分别为社会价值、情感价值、家庭价值、经济价值以及自我价值，其中有三项与Sheth(1991)的顾客价值理论略有区别。具体来说，家庭价值是条件价值的表现，表示消费者希望通过家庭消费来加强与家庭成员之间的联系，增进家庭凝聚力和情感交流。经济价值对应功能价值，意味着消费者在家庭消费中所关注的金钱成本问题。而在第五类中，我们使用自我价值代替了认知价值。自我价值代表消费者在家庭消费的过程中获得的自我成就感以及家庭地位、作用的实现。在后续的分析中，我们将详细解释进行调整的原因。

我们将通过两个研究分步完成量表的开发。研究一主要进行量表开发的初步工作，包括测量条目的收集和删减、探索性因子分析、题目维度相关性分析、信度分析等。研究二将检验量表的效度。主要使用的是验证性因子分析的方法，并借助结构方程模型(SEM)进行统计检验。这一量表开发的途径已经过学者们的反复实践，具有较好的系统性和成熟性(Churchill，1979；Sweeney&Soutar，2001；Zhang，Cao&Grigoriou，2011)。我们希望量表的条目可以全面反映中国消费者在家庭度假消费情景下的不同目的，并为中国消费者的家庭旅游消费提供定量测量工具，进而为后续研究打下基础，提供便利。

2.1 研究一：量表开发

第一个研究的目的是为了生成量表的条目。研究的步骤如下：首先，我们通过开放式问卷调查、访谈等方式收集了306道初步反映中国消费者家庭度假目的的题目，具体的方式为邀请被访者根据自己的观察或亲身体验，列举出自己对于家庭度假消费的观点和看法。在这306道题目中，属于社会价值维度的有36道(如“成人和小孩社交圈的攀比心理”)，属于情感价值维度的有69道(如“放松心情，以更充沛的精力投入工作”)，属于家庭价值维度的有114道(如“增进家庭成员沟通和感情交流”)，属于经济价值维度的有48道(如“家庭度假经济实惠”)，属于自我价值维度的有39道(如“更加努力赚钱养家”)。接着，我们在这些初始条目的基础上进行了筛选，删除了含义不够明确的条目，保留了可以清晰反映其所属维度的条目，并将含义雷同的条目进行合并。在具体的实施过程中，我们采用了以下的方法。我们选取了五位评审参与效度检验的工作，这五位评审均为管理学院教授或在读的管理学博士。首先，我们将各维度的定义、相关的解释以及一个具有代表性的条目范例提供给五位评审，评审们根据这些信息判断各条目应归属到哪一个维度或都不合适。没有获得至少四位评审一致意见的条目都被删除，通过这一过程，条目被精简到45条。随后，我们按照Hinkin(1998)推荐的步骤，将这45道题目和各维度的定义提供给另外五位评审，并由他们评判每道题目是“清楚反映”“能够反映”还是“不能反映”该维度。至少获得三位评审认为“清楚反映”评价的题目才会被保存下来。最终，我们得到了包含25道题目的测量量表。

1.研究过程

(1)调查对象

我们通过网络问卷的方式调查了164位消费者，其中包括107名(65.24%)男性和57名(34.76%)女性。有150名(91.46%)参与者拥有家庭度假旅游的经历，135位(82.32%)受访者的年龄为26～50岁。

(2)测量方法

问卷由25道题目组成。其中，测量社会价值的有5道，测量情感价值的有5道，测量家庭价值的有6道，测量经济价值的有3道，测量自我价值的有5道。参与者们需要在5点李克特量表上依次评价这些题目的内容对于家庭度假目的的重要程度，其中1 代表“不用考虑”， 5 代表“至关重要”。五个维度题目的顺序被交叉平衡。我们在问卷中强调了调查的匿名性，并且保证调查结果只会被用作学术研究，同时，每位参与者还被赠送一份小礼物作为填写问卷的报酬。

2.结果与讨论

(1)条目分析及删减

我们计算了每道题目与其所属维度的相关性系数(item-to-total correlation)。自我价值维度的系数分布为0.73～0.88，家庭价值维度的系数分布为0.61～0.83，社会价值维度的系数分布为0.79～0.90，情感价值维度的系数分布为0.80～0.90，经济价值维度的系数分布为0.70～0.86。总之，都体现出较好的信度。

(2)探索性因子分析

在探索性因子分析中，我们主要采用了主成分分析法。首先，我们进行了KMO和Bartlett检验，其系数为0.90，说明我们的数据适合做因子分析。于是我们使用SPSS软件对这25道题进行主成分分析，并设置旋转方法为正交旋转(VARIMAX)。结果和我们的预期一致，共提取出5个因子，解释的方差百分比分别为44.19%、16.79%、7.46%、6.41%、4.66%，没有题目未落在任一维度或同时落在两个维度上。所以，在这个过程中我们没有删除任何一道题目，最终的量表即包含这25道题目，具体分析结果如表1所示。第一个因素包括6道题目，属于社会价值维度，体现出家庭度假消费中，个人对于自我价值实现的目的，例如“家庭度假让我觉得努力工作是值得的”。第二个因素包括6道题目，属于家庭价值维度。这与之前Sheth(1991)研究中的条件价值相一致，主要表现在对子女、老人的陪伴和家庭成员之间的沟通方面。第三个因素包括5道题目，属于社会价值，反映出现代社会中较为普遍的炫耀、攀比目的，例如“家庭度假能够让别人觉得我事业有成”。第四个因素包括5道题目，属于情感价值，反映出消费者希望通过旅游度假来放松心情，缓解生活或工作压力，例如“家庭度假让我无拘无束”。第五个因素包括3道题目，属于经济价值，反映出中国消费者对经济、省钱目的的重视程度。这五个因子总共解释了总方差的79.52%。

随后我们继续进行了信度分析，结果显示这五个维度均具有较高的内部一致性。自我价值维度的克朗巴哈系数(Cronbach′s α)为0.94，家庭价值维度的克朗巴哈系数为0.92，社会价值维度的克朗巴哈系数为0.94，情感价值维度的克朗巴哈系数为0.94，经济价值维度的克朗巴哈系数为0.90。

表1 量表的描述性统计值、信度系数及探索性因子分析结果

注：n=164，旋转方法为最大方差法(VARIMAX)

随后我们又进一步检验了各维度之间的相关性。五个维度之间的皮尔逊相关系数(Pearson Correlation)如表2所示。可以看出，各维度之间均有显著的相关关系(p< 0.01)。其中，情感价值维度与家庭价值维度的相关性达到0.71，表明存在着较强的相关关系。

表2 各维度之间的相关系数

**表示p<0.01

2.2 研究二：效度检验

在研究一中，我们成功区分出了中国消费者在家庭度假过程中的五类顾客价值，其测量量表共包含25道题目。然而由于以上数据仅来自网络填写的方便样本，为了确保该量表的有效性，有必要收集另一个样本数据进行验证性因子分析。

1.研究过程

(1)调查对象

我们与中国东部某大型旅游公司进行合作，由旅游公司员工将问卷发放给有意或已经购买过家庭度假游产品的消费者，待他们填写完成后收回。最终共有252人参加了我们的调查研究，包括164名(65.08%)男性，88名(34.92%)女性。被调查者中有246名(97.62%)有过家庭度假的经历，232位(92.06%)受访者的年龄为26～50岁，超过90.87%的被调查者拥有大学本科及以上的教育水平。

(2)测量方法

被调查者在五点量表上依次评价了家庭度假量表的25道题目，其中1代表“不用考虑”，5代表“至关重要”。所有的被调查者均被保证问卷调查的匿名性，所收集的信息仅作为学术研究用途。

2.结果与讨论

按照Anderson和Gerbing(1988)所建议的步骤，我们通过MPlus软件进行了验证性因子分析，用来对比我们所设想的模型与其他竞争模型的拟合程度。关于合并因子的过程，主要是使用SPSS软件，通过主成分分析法并设置固定的因子数量进行提取。我们采用以下五个指标检验拟合情况。(1)卡方值：反映模型的协方差矩阵与样本数据的协方差矩阵的矛盾程度(Hu&Butler，1999)；(2)近似误差均方根(RMSEA)：由Steiger(1990)提出，表示模型的不拟合程度，优点在于受样本量的影响很小；(3)比较拟合指数(CFI)：表示研究模型相对于基础模型的改进程度；(4)非规范拟合指数(TLI)：表示在考虑模型复杂度的情况下，研究模型与拟合最糟糕的独立模型相比的改善情况；(5)标准化残差均方根(SRMR)：样本协方差矩阵和模型协方差残差差值的标准化平方根，是衡量拟合程度的绝对性指标(Hu&Bentler，1999)。

表3 基准模型和竞争模型的拟合度比较

注：n=252

由于在之前的分析中，我们发现五个维度之间均存在显著的相关关系，并且从理论的角度而言，这五个维度都反映了中国游客的家庭度假行为，也理应有所相关。据此，我们首先检验了五因子自由相关模型(基准模型)，统计结果很好地支持了这一模型。卡方值与自由度的比值为2.21，小于3.0这一临界值(Hinkin，1998)；近似误差均方根(RMSEA)为0.07，低于Steiger(1990)所推荐的标准上限0.10，同时也低于McDonald和Ho(2002)推荐的0.08；比较拟合指数(CFI)为0.95，非规范拟合指数(TLI)为0.94，均高于Hu和Bentler(1999)提出的0.90接受水平；标准化残差均方根(SRMR)为0.05，同样满足低于0.08的要求(Hu&Bentler，1999)。

随后，我们分别验证了其他竞争模型的拟合情况。其他竞争模型根据主成分分析提取固定因子数量的方法将相应维度进行合并，对比了基准模型和各竞争模型的拟合结果。可见，和基准模型相比，竞争模型的各个拟合指标都会变差。综上所述，我们认为家庭度假的顾客价值包含五个相互关联的维度：自我价值、家庭价值、社会价值、情感价值和经济价值。

3 讨论

3.1 发现

本文通过探索性因子分析和验证性因子分析等步骤开发出了具有较好信度和效度的家庭度假顾客价值量表。在与传统的五维度顾客价值的对比中，我们发现家庭度假消费有一些独特之处，这印证了我们对于中国消费者家庭度假消费情景下具有不同顾客价值的猜想。我们开发的量表为后续的相关研究提供了可靠的实证工具，奠定了良好的前期基础。

3.2 理论贡献

首先，我们的研究对顾客价值理论做出了显著贡献。具体来说，社会价值体现出炫耀和攀比对于中国消费者的重要性(袁少锋、高英、郑玉香，2009；Bao，Zhou&Su，2010；刘园、李捷嵩，2018)。通过家庭度假的形式，消费者可以展示自身较高的收入水平、社会地位，并塑造出顾家的个人形象，以迎合传统文化中对家庭观念的重视。其次是情感价值，旅游本身就兼具物质和精神消费的特性，一直被认为是放松消遣的最佳选择之一(Cai，1999；Lehto，2009)。考虑到生存压力日益增加的社会环境，在游玩中释放压力的同时巩固与家人的情感交流可谓一举两得。经济价值则是功能价值的细分定义，受儒家思想的影响，节俭一直是中国消费者最重视的消费观念之一(武瑞娟、王承璐、杜立婷，2012；Lin&Xi，2013)，所以在家庭度假消费中有所体现也不足为奇。下面来看两个与传统顾客价值不同的维度，即自我价值和家庭价值。我们将自我价值定义为通过为他人消费来获取个人对于自身的认可，包括作为家庭成员职责及地位的体现、个人努力工作的回报等，即通过履行家庭责任和义务来实现自我价值。家庭度假消费涉及为家人消费，有别于仅满足个人自身需求的普通消费，这是自我价值出现的主要原因。家庭价值则是Sheth(1991)理论体系中条件价值的具体表现，通过家庭度假加强家庭成员之间的联系，促进家庭和谐与交流(Lehto，Lin&Chen，2012)。而传统的认知价值在我们的量表中没有出现，仔细思考，除了被家庭价值融合的原因外，考虑到家庭度假中老人、小孩的行动能力以及活动参与度，认知价值本身也被淡化。尽管满足好奇心、探索新鲜事物被认为是旅游的核心动机(Lee&Crompton，1992)，但是在家庭度假的情境下，我们开发的量表中没有出现认知价值也可以理解。

其次，我们的研究丰富了中国消费者家庭度假消费的理论体系，并有效地解释了家庭度假消费决策呈现出的行为习惯、目的、偏好以及成因。在此前的文献综述中我们已经介绍，现有的文献主要还是针对于家庭度假的效用以及决策过程(Jenkins，1978；Bronner&De，2008)，忽略了消费者个体层面在消费过程中的价值追求。本文很好地填补了这一空缺，通过深入探究家庭度假消费者的顾客价值，在理论体系中可以起到承上启下的作用，一方面用来解释家庭度假消费过程中消费者决策行为的成因，另一方面又证实了受不同文化背景的影响，家庭度假顾客价值作为个人价值观的传导结果(Gutman，1982；Pitts，Wong&Whalen，1991)同样呈现出不同的特点。

最后，我们的研究同样是对跨文化研究背景下中国消费者消费特征的必要补充。营销理论起源于欧美，在不同的文化背景下，各国消费者的消费行为都会受到文化背景的影响，呈现出显著差异(Rosenbaum&Spears，2005)。就目前的情况而言，尽管在跨文化研究兴起的背景下，中西方消费者的消费行为存在差异已经成为共识，但旅游研究领域还是以欧美地区为主，针对亚洲游客旅游动机的研究相对较少。而且，Hofstede(2001)五维文化价值理论是从群体角度出发的，这就使得基于该理论进行的相关后续研究都存在一个共同的问题，即只重视群体层面因素，忽略了个体的独特性。本文的研究一方面拓宽了消费者行为研究的文化广度，另一方面则从个体层面出发，为跨文化研究的方法提供了新思路。

3.3 实践意义

本文也有着直接的实践启示作用。由于受中国传统文化的影响，中国消费者与西方消费者有着很多不同的消费习惯及特点。家庭度假也涉及出境游的情况，任何企业，特别是外国企业想在中国市场获得成功，就务必从需求出发，尽力迎合中国大陆消费者的需求。本文就是从需求入手，理清了中国消费者进行家庭度假游的目的，以便企业在经营及营销过程中有的放矢、精准投放。例如，在研究中我们发现家庭度假消费者对于价格并没有特别重视，而重点关注了社会价值和家庭价值。这反映出他们既希望体现出自己的社会地位和消费水平，也渴求家庭成员享受集体度假的过程。所以，高标准、高档次的家庭度假游可能会在中国拥有较大的市场，这对于企业设计家庭度假游产品、产品广告的定位和投放，以及制定定价规则有着直接的启发意义。

3.4 研究不足与未来的研究方向

尽管本文的研究过程力求严谨，但仍然存在一些不足，这些不足也指出了未来的研究方向。首先是样本问题，一方面我们通过旅游企业收集了用于验证性因子分析的数据，共有97.62%的消费者有过家庭度假的经历，这可能导致研究结果存在一些偏差，另一方面我们的样本量并不是很大。未来的研究可以扩大目标人群范围，即寻找一些暂时没有家庭度假经历但有此意向的消费者进行调查，使结论更具说服力。此外，家庭度假是家庭消费中的一种方式，后续的研究可以选取其他家庭消费方式进行研究，从而完善消费者研究对于家庭消费的顾客价值的理解。第三，此次研究中我们只开发了量表，并没有进一步分析这些顾客价值的形成因素，不同类型的消费者对于不同维度顾客价值的重视同样值得更深入的探索与研究。