网络整合营销模式下巴楚文化旅游景点的品牌推广

周乙

摘 要：互联网蓬勃发展，从用户需求出发的网络整合营销理论（4I原则）应运而生，这套理论为建立新型的客户关系给出了全新的视角。本文从4I原则出发，立足趣味、利益、互动、个性等四大原则，探讨巴楚文化旅游品牌的设计与推广策略。

关键詞：网络整合营销;巴楚;旅游推广

一、绪论

在互联网和移动互联网蓬勃发展的当下，传统营销理论融入从网络用户需求出发以适应信息化发展为目的的新内容，从而形成了网络整合营销理论中的4I原则：用户因偏好的驱使，形成了各式各样的“群”和有共同目的的“分众”，这推动了网络营销朝着精准定位、定向传播方向发展;网络信息传播呈现的碎片式、耗散式结构，使信息能够抵达任何用户、任何角落，大众已不再是媒体信息的被动接受者，而是参与者、创造者、乃至影响者;移动互联网的普及，使用户与互联网的“粘性”更强，互动无处不在;在网络虚拟时空，来自现实世界的制约变小，用户的主体性渐渐与现实剥离，个性得到释放，个性化需求增加。

二、网络整合营销模式下巴楚文化旅游景点品牌的设计与推广

在当前的旅游市场中，基于网络用户需求的营销理论得到了重视与应用，然而在实际的旅游品牌设计与推广中仍然困难重重。巴楚文化源远流长，旅游资源丰富，以巴楚文化为主要元素的旅游景区比比皆是。如何将这些文化元素与互联网传播有效结合，使巴楚文化资源得到充分开发，并形成自己的品牌，是目前亟待解决的问题。本文以网络整合营销的4I原则为基础，从趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Indiviuality）四个方面逐项分析巴楚文化旅游品牌的设计与推广策略。

（一）趣味原则

“趣味化的设计往往比合理化的设计更能引起好感。”趣味性强调在旅游营销调研中要准确预判和把握产品以及游客的“趣味点”;在品牌设计过程中凸显景区本身和景区产品的功能特色及趣味特征;在广告宣传中突出景区与市场需求相结合的趣味点。为在庞杂的网络信息中脱颖而出抓住用户眼球，巴楚文化旅游的品牌设计基于趣味性原则应着力于以下几点：

1.品牌设计的视觉冲击力和多元化：在数字技术的支撑下，数字品牌的形象制作和显示更加精细和复杂，力求在用户视觉上营造一种耳目一新的体验，从而在心理上形成对品牌形象全方位、立体化的认知。

被人们熟知的巴楚文化元素（如虎座立凤、人物龙凤帛画、虎座凤架鼓、以及鸟、凤、虎等图腾图案）在目前的旅游开发中还局限于景区造型、舞台演出和旅游纪念品的设计，与互联网结合的数字品牌设计尚处于起步阶段。尽管在区域旅游网站和大型节事活动的logo及周边产品设计中可以看到部分巴楚文化元素的融入，但总体上它们的创意度较低，趣味性不强，用户对视觉信息的识别度不高。

如“秘境巴东”logo，标志主体部分可看作为汉字“巴”（巴东）的意象化，包含了青山、碧水、纤夫东巴地域性文化元素，并巧妙运用巴东地图作为印章，用“三峡”题字表明巴东的地理位置，在长江三峡黄金旅游廊道中占有一席之地。整个图标几乎囊括了巴东所有的旅游特色，识别度尚佳，但总体创意度较低，元素偏多，趣味性欠缺。（插图1）

2.广告文案的故事性和趣味性：为满足互联网用户年轻化与猎奇的特点，在网络营销中应打破传统营销模式，用生动的互联网语言、热点词汇和吸引眼球的广告文案引起关注。以故宫营销团队为例，他们深谙新媒体传播之道，经过大量市场调研，团队设计出以“卖萌”、“耍贱”为主要风格的宣传文案，并配合各种搞笑的图片和视频在微博、微信、“故宫淘宝”APP发布内容。同时，故宫团队还出品了故宫主题的表情包和壁纸，例如“皇帝嗨起来”系列表情包，他们颠覆了古代帝王贵族的严肃形象，用漫画的形式呈现出一个个活泼、轻松、可爱的皇帝和大臣，在迎合了用户追求的新鲜感后，也改变了故宫在受众新中刻板严肃的固有形象。

巴楚文化中以哭嫁、跳丧、悬棺崖葬为代表的民俗及丧葬文化，以古代文豪、武将、谪臣、美女为代表的名人文化，以雄奇峡谷、壮丽江河、原生态动植物为代表的自然文化，以佛教、道教、巫文化为代表的宗教文化等，可提炼出丰富的营销素材，而亲民化、趣味化的文案设计，创意性、实时性的语言运用，是其融入网络传播的必经之路。

（二）利益原则

利益性原则基于对消费者需求的满足，旅游景区只有向用户提供比竞争对手更多的“顾客让渡价值”，才能在竞争市场中占据优势。根据经典营销组合理论，在生产和渠道策略方面，景区在规划路线、构思景点内容、设计服务方式与纪念品时应做充分的市场调研，研究并熟悉自己的消费者，充分了解目标用户的需求情况，根据用户的需求特征来提供产品内容和形式，以及选择恰当的用户购买渠道。在促销和价格策略方面，景区应根据市场变化和细分用户特点及时调整促销手段和制定价格，为用户提供性价比高的旅游产品。除传统促销手段外，景区应利用移动客户端开展各种形式的营销活动，如提供信息、服务预订、发放代金券、举办粉丝见面会、旅行见闻分享会、旅游路线推荐会等，在让用户得到实惠的同时更好地推广景区。例如三峡地区结合携程旅游所提出的旅游团众多，其景点结合年轻人、中年人及老年人等不同年龄段、购买力进行合理调整，有500元起的当地1至2日平价游，结合不同时间段的消费活动其价位可拉至更低，也有3000元左右的一周游，全程配置星级酒店游轮观水等服务，做到了营销模式多样的情况下让用户得到更多选择的空间。

（三）互动原则

网络媒体区别于传统媒体的重要特征是其互动性。消简单布告式的营销已无法适应网络环境，只有充分挖掘网络的交互性，充分而频繁地与用户互动，才能将网络营销特点发挥到极致。景区在网络营销中借助用户生成模式的媒介，如大众点评、蚂蜂窝、面包旅行等，让用户在其中分享旅行日志、记录旅行心情。景区可主动引导受众喜欢的话题，并对用户文章给予积极地评论与回复，这有助于引起受众的文化认同，搭建粉丝产业链，为后续景区营销及周边产品推广奠定基础。在微博平台，景区可以运用幽默的网络语言发布消息、沟通信息、服务受众，同时可利用节日、节气等传统符号，传播巴楚文化相关知识或逸闻趣事，吸引更多关注。例如湖北三峡人家景区开设了美食攻略、网上虚拟游等进阶服务，以虚拟游等方式传播三峡地区整体风土人情概况，在官方微博、微信公众号不时更新当地奇闻异事或近况，并在节假日举行小型晚会或在景区内开展马拉松等活动。这种新型的网络宣传方式使三峡人家景区以更加立体、鲜活的呈现在世界各地网友面前。

（四）个性原则

“对于普通审美者来说，审美趣味又有着个人的差异性。”个性原则的核心是满足不同个体的差异性需求，它基于对市场的细分，再针对不同的细分目标人群开展营销活动，使营销变得更加精准。在大数据的支持下，景区更容易筛选自己的细分市场和目标用户，以满足用户日益增长的个性化、层次化的产品需求。景区为用户提供越来越多的个性化服务产品为目前大的发展趋势。用户需求自 “量”逐渐走向“质”，而今进一步走向“感情”及“个性”，更加注重个性的彰显、精神上的丰富感，而这些符合条件的旅游产品势必会更加受到欢迎甚至追捧。故在策划选题与制作时，旅游产品应更加考虑到用户逐渐多样的个性化需求，并合理运用各种网络手段进行产品的品牌个性化彰显，而这些感性化、趣味化的、个性化的手段有时比一味的使用技术化的手段更容易抓住用户的心。例如神农架景区，神农架作为我国5A级自然保护区有着冬暖夏凉的特性，许多中老年人来此避暑及养生，观云海之盛、品山花之鲜。但近年来为了迎合全国年轻人口味及不同消费者的消费欲望，先后开设了神农架滑雪及飞机直达等项目，方便人们往来及游玩，而这些针对不同个性的旅游产品也为神农架景区迎来了更多游客。

在信息碎片化、受众注意力稀缺的时代背景下，巴楚文化旅游景区基于4I原则了解用户需求，整合各方面资源，实现用户聚集的规模经济效应，才能充分发挥网络优势，提供优质高效的营销服务。

参考文献

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基金项目：本文为湖北省高校重点研究基地巴楚艺术发展研究中心重点项目“基于艺术管理角度的非物质文化遗产保护机构研究”（编号：2017KF04）阶段性成果。