品牌感知对游客重游意愿的影响

顾雅青 李平

摘    要： 本文在前人对品牌感知等理论分析总结的基础上提出品牌认同的中介调节作用，并提出假设构建旅游地品牌感知、游客满意度和重游意愿的關系模型。主要研究结论如下：品牌认同在品牌感知与满意度、在满意度与重游意愿之间起显著的调节作用，游客满意度对旅游地的作用在于推荐意愿而非重游意愿。旅游地应针对细分市场提高游客对旅游地的品牌认同，有效提高游客满意度和重游意愿。

关键词： 品牌感知    品牌认同    重游意愿

一、引言

旅游发展带来了更多样化的旅游产品，消费者的选择范围更大，此时较高的重游意愿就成为旅游地发展的关键指标，它可以降低旅游地营销成本，同时维持较高的游客数量，在激烈的市场竞争中实现更加稳定的经济效益。由于在提高市场竞争力方面发挥的重要作用，重游意愿已经成为旅游目的地进行市场营销和市场研究的关键因素，游客重游比例甚至成为评价旅游目的地可持续发展潜力和生命周期阶段的重要指标。旅游目的地品牌不再仅仅是区别产品和地点的符号，而是逐渐成为满足游客心理需求的工具，帮助游客在观光游览的同时寻求个人身份和地位认同，使旅游目的地品牌成为游客形象和身份的表达元素。

基于上述考虑，本文在梳理品牌形象、品牌认同及重游意愿等研究文献的基础上，研究品牌形象、品牌感知、品牌认同和品牌依恋，构建其与游客满意度、重游意愿之间的关系模型，分析旅游目的品牌形象对重游意愿是如何产生影响的，并提出旅游地品牌策略以提高旅游地口碑和游客重游率。

二、文献综述与研究假设

（一）文献综述

曲颖和李天元（2008）分析了旅游目的地品牌管理中市场定位和主题宣传口号的作用，并建立评价标准，深化品牌形象在旅游研究中的运用[1];国外方面Feldwick（1996）对城市品牌进行了研究，认为城市品牌必须同时满足顾客多方面的需求，比如功能性、情感体验和自我表现等[2];Niall Caldwell 等（2004）认为消费者对品牌的感知来自各种营销活动、媒体及其他顾客的口碑等，这些影响着消费者对城市形象和城市品牌的感知和评价[3]。

品牌认同和社会认同类似，都是一种将自我身份整合进来，并将自己与其他群体区分开的行为/态度[4]。在国内旅游目的地品牌研究领域，熊元斌和吕丹认为旅游地品牌认同是游客对某一特定旅游目的地品牌归属感的感知，并基于此进行评估的一系列心理状态和过程。游客通过对旅游目的地品牌的认同以表达自己的社会身份及对旅游地的归属，并对旅游地品牌认同与旅游目的地品牌满意信任和忠诚的关系进行阐述[5]。

学者基于消费者购买后行为的理论对重游意愿进行定义，吕长赐（2006）、刘泳伦（2010）认为重游意愿是游客忠诚度的体现，到访某旅游目的地/景点后，想再次到访的意愿，体现了再次到访的这一行为指标;徐国全（2008）认为重游意见是在必须确保游客对之前旅游地有较高满意度的前提条件下，有出游意愿时会优先选择此地。重游意愿给旅游地带来的不仅仅是经济效益还有口碑传播效益[6]。Hughes（1995）提出解释旅游者的重游行为的RFM模型，该模型表明，旅游者购买旅游产品的频率、花费都和重游意愿有着正相关，而和时间距离是反相关的关系。Oppermann提出重复购买的意愿受心理因素的影响，并且会随着时间的推移而不断减弱，甚至会消失。朱倩倩（2017）采用TDI理论分析了动漫节节庆意象通过价值感知或游客满意对重游意愿产生影响并进行实证检验[7]。

综上，国内外对重游意愿的重要性已经达成共识，并通过实证，分析了重游意愿对旅游地的重要性，许多学者分析研究了满意度、价值重游意愿的影响。但是对于旅游地品牌形象塑造及游客对形象的感知认同等分析较少。基于此，笔者从品牌的认同的中介调节出发构建旅游地品牌感知、游客满意度和重游意愿的关系模型，提出假设，并进行实证验证假设（见下图）。

（二）研究假设

1.品牌感知的作用

旅游地的品牌感知是指旅游者对旅游地形象的整体感知，旅游地通过各种手段塑造自己的主题形象和宣传口号并传递给旅游者，具有旅游地的核心品牌价值，满足旅游者的独特需求。对于品牌形象明确、传播范围广、游客感知明显的旅游地，旅游者的品牌认同感也较高，因此提出H1假设：

H1：旅游地品牌感知对旅游地品牌认同有显著正向影响。

品牌感知高未必重游率高，品牌感知高意味着游客可以较好地理解旅游地的品牌形象，但是由于市场左右的存在，游客需求多样化，每次出游决策受影响的因素较多。笔者认为，品牌感知高的旅游地有可能会带来较高的游客满意度但是不能带来更高的重游意愿。即假设：

H2：旅游地品牌感知对游客重游意愿不存在显著相关。

H3：旅游地品牌感知对游客满意度存在显著相关。

2.品牌认同的调节作用

品牌认同是旅游者对旅游地品牌的认可和接受，当游客认为该旅游地品牌形象与其社会认同一致的时候，游客更倾向于对旅游目的地表示满意，进行推荐，并在再次出游时优先选择该旅游目的地。即提出如下假设：

H4：品牌认同对在品牌感知与游客满意度之间存在着调节的作用。

H5：品牌认同在游客满意度与重游意愿之间起到调节的作用。

三、研究设计

（一）变量及问卷设计

调查问卷的第一部分是基本信息部分，包括性别、年龄范围、职业、月收入基本信息，以及旅游次数和旅游方式等旅游偏好信息。问卷分第二部分变量设计部分。变量测量设计方面主要借鉴国内外学者已开发的量表，并在前人研究的基础上综合本次研究实际情况加以调整，以符合研究的实际情况。

调研地点为杭州市区内主要旅游景点，主要调查地有西湖景区、西溪湿地国家公园、宋城景区、湘湖旅游度假区、河坊街等游客流量比较多的地方。调研对象为来杭旅游的游客。调研团队分5个小组进行，调研前对小组成员进行问卷内容的培训和问卷试填，尽量排除可能发生的问题。每组4名调研成员。调研小组2018年9月30日至10月7日及11月20日至11月20日两个时间段在以上调研地点发放调查问卷，进行问卷调查和访谈。总共发放问卷1000份，回收有效问卷893份，有效率为89.3%。

（二）研究对象

继杭州中文宣传口号“最忆是杭州”推出后，2018年杭州发布了新版旅游宣传片《聆听杭州》，引起媒体和社会各界的广泛热议，塑造并传播了新的品牌形象。游客百度搜索“聆听杭州”相关结果达到265万次、网络视频传播量达到600余万次以上，成为杭州旅游推广的创新实践案例。根据杭州市官方最新数据显示2018年1月—6月期间，杭州市接待国内游客4234.87万人次（不含非过夜游客）。“杭黄高铁”开通后为杭州拓宽了客源市场，带来了新的机遇。杭州的品牌形象塑造较为完整，游客接受率高，在旅游城市中具有代表性，对其进行品牌感知、游客满意度和重游意愿的分析，有助于更好地分析品牌塑造的作用，以提出品牌塑造和营销推广对策。

（三）信度和效度分析

回收的893份问卷主要通过spss22.0进行分析。信度分析方面旅游地品牌感知的Cronbachs α系数为0.848，品牌认同的Cronbachs α系数为0.889，满意度Cronbachs α 系数为0.901，游客重游意愿的Cronbachs α0.835，具体见表1。根据表2可知各变量间的AVE值均大0.6，CR值均大于0.8，表明指标内部一致性较高。

（四）回归分析

在对问卷数据进行初步整理后，进一步针对笔者提出的假设进行层级回归检验。从表3回归结果分析可见：

1.旅游地品牌感知影响品牌认同和游客满意度

即主题形象突出的旅游地，游客更容易形成较高的品牌认同度，主题形象不突出，游客品牌感知不明显的旅游地，认同度较低，验证了假设H1。品牌感知对游客重游意愿影响不明显，主题形象突出感知强烈的旅游地，旅游虽然有较高的满意度但是并未体现出较高的重游意愿。但是品牌感知对游客满意度则存在明显影响，即主题形象突出感知强烈的旅游地游客容易有更高的满意度。以上品牌感知的作用可以验证本文提出的假设H2、H3：旅游目的品牌感知对旅游目的地品牌认同有显著正向影响。

2.品牌认同中介调节作用明显

在加入品牌认同中介变量后，发现对品牌感知对游客满意度（M3）和游客重游意愿（M4）的营销显著减小，即验证了笔者提出的假设H4：品牌认同在品牌感知与游客满意度之间存在调节的作用。在品牌认同度较高的情况下，游客对品牌的满意度较高，在游客满意度较高的游客出现较高的重游意愿但是品牌认同不存在的情况下，游客满意度较高的游客未必会體现出较高的重游意愿或推荐意愿。这便验证了H5品牌认同在游客满意度与重游意愿之间起到的调节作用。

四、结论

（一）研究结论

本研究在前人对品牌感知等理论分析总结的基础上提出品牌认同的中介调节作用，并提出假设构建旅游地品牌感知、游客满意度和重游意愿的关系模型。主要目的是探讨在旅游地品牌形象塑造和传播的过程中品牌认同的作用及影响机制。主要研究结论如下：

1.品牌认同在品牌感知与满意度之间起显著的调节作用

旅游地品牌形象不仅是区域形象的一部分，很多时候在旅游者心目中更代表着区域形象。各地政府及旅游相关部门在推动旅游发展的过程中都极为重视旅游地品牌形象的塑造，如各省、市、县乃至一些乡镇村庄都提出自己的主题形象和宣传口号。但是除了品牌形象和旅游地本身的产品、资源契合这个主观原因外，更重要的是品牌形象的感知能否与游客满意度形成正相关，以及旅游者对品牌的认同程度。在品牌认同的情况下游客感知到旅游地品牌和自身价值观的一致性，达到社会认同，取得更高的游客满意度。

2.品牌认同在满意度与重游意愿之间起显著的调节作用

虽然较高的满意度意味着较高的正面评价和价值感知，但是对游客来讲市场选择范围较广，对旅游地满意并不意味着会再次到访。旅游体验包含旅游过程中的吃住行游购娱等都是符合游客审美、价值观等的。

品牌认同调节作用在旅游领域中的意义不仅仅在于旅游者动机和需求等方面，对于旅游地形象的塑造和推广乃至口碑效应也有着至关重要的意义，更加强调旅游品牌带来的象征意义。

3.游客满意度对旅游地的作用更大的在于推荐意愿而非重游意愿

对于旅游企业而言，较高的游客满意度并不能带来直接的游客重游意愿和重游行为，消费行为的决策影响因素较多。较高的满意度虽然并不一定意味着较高的重游意愿，但是能够形成口碑效应，可以促使潜在旅游者做出旅游决策，从而达到较好的宣传效果和经济效益。

（二）不足及展望

杭州是旅游品牌形象突出的旅游城市，在旅游方面一直走在全国旅游发展的前列，其品牌认同对游客满意度和重游意愿的调节作用对于旅游欠发达地区是否适用值得进一步探讨，由于对旅游者旅游前后的品牌感知评价难度较大，本次研究未做评价。旅游目的地营销组织如何提升游客的品牌认同感是未来研究需要思考的问题。

参考文献：

[1]曲颖，李天元（基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例[J].旅游学刊，2008（1）：30-35.

[2]Feldwick P. What Is Brand Equity Anyway， and How Do You Measure It？[J]. Journal of the Market Research Society，1996，38（2）：85-104.

[3]Niall Caldwell， Joao R Freire. The Differences between Branding a Country， a Region and  a  City：  Applying  the  Brand  Box  Model[J]. Journal  of  Brand  Management， 2004，12（1）：50-61.

[4]刘昌杰.秦皇岛城市品牌感知的影响因素研究[D].秦皇岛：燕山大学，2010.

[5]孙瑾瑾，李勇泉.游客旅游动机对文创旅游目的地重游意愿的影响——文化接触的中介作用[J].西安建筑科技大学学报（社会科学版），2018，37（04）：55-62.

[6]卫青青.文化遗产地旅游形象对游客重游意愿的影响研究[D].太原：山西财经大学，2018.

[7]朱倩倩.动漫节庆意象对重游意愿的影响研究——以中国国际动漫节为例[J].浙江学刊，2017（03）：50-58.

[8]吴宪霞，秦小丽，严敏.旅游目的地品牌个性特征与游客忠诚度——以游客满意度为中介变量[J].湖南财政经济学院学报，2017，33（06）：106-113.

[9]彭金燕.基于目的地形象的乡村旅游游客重游意愿影响因素研究[J].乡村科技，2017（30）：28-30.

[10]谢新丽，吕群超.乡村旅游中乡愁记忆、重游意愿与旅游消费意愿关系研究[J].温州大学学报（自然科学版），2017，38（02）：52-62.

[11]熊莎莎，查顺，王纯阳.村落遗产地游客重游意愿的影响因素与作用机制研究——以开平碉楼与村落为例[J].五邑大学学报（社会科学版），2017，19（02）：1-7，93.

[12]杨佩群，钟燕.游乐型主题公园游客重游意愿研究——以汕头方特蓝水星主题公园为例[J].宜春学院学报，2018，40（01）：28-34.

[13]窦璐.养老旅游者与目的地居民的情感凝聚对重游意愿的影响[J].旅游科学，2016，30（05）：63-73.

[14]丁风芹，姜洪涛，侯松岩，周娟.中国传统古村镇游客重游意愿的影响因素及作用机理研究——以周庄为例[J].人文地理，2015，30（06）：146-152.

基金项目：浙江省哲社规划课题（16NDJC321YBM），浙江省教育厅一般科研项目（Y201533440）。

通讯作者：李    平