基于影响民众参与轻松筹捐款的因素分析

徐斐

摘 要：本项目从“轻松筹”平台和参与平台募捐者两个方向出发，运用网上问卷与线下调研收集样本数据;运用数字时代消费者行为模型（SICAS模型）、并检验模型验证公众参与捐款意愿的因素及其影响程度;从三个方面对影响民众参与轻松筹捐款因素的关联性进行分析;最后，根据研究内容得出结论，为推进互联网公益事业的健康发展提供一定的参考依据。

关键词：“互联网+公益”;捐款意愿;轻松筹;模型检验;SICAS模型

一、项目意义

本项目从设计问题、问卷调查到数据分析，深层探讨，多方面地对轻松筹平台进行考察与评价，密切关注目前热点问题。鉴于轻松筹平台在互联网慈善中发挥的作用，其自身发展也将推动互联网慈善的前行。本项目的分析不仅着眼于轻松筹平台当前状况，也关注轻松筹的未来发展，利用定性定量的分析，为平台提供改进方向，望引领网络公益，为更好鼓励民众参与国家医疗保障建设提供深层次的借鉴。主要从以下几个方面分析：“互联网+公益”的优势、网络公益的弊端研究、网络公益的法制风险、传统捐赠行为意愿的影响因素、社交网络中的道德压力影响。

二、调查方案确定及调查实施

在这次调查中，我们主要选取的调查方式是问卷调查，同时兼采线上调查与线下访问的方式。本项目问卷主要基于SICAS行为模型设计，分别为品牌与用户相互感知（Sense）→引起兴趣并产生互动（Interest&Interactive）→建立联系并交互沟通（Connect&Communicate）→采取行动（Action）→体验与分享（Share）五个阶段。取置信度为95%，u2=1.96，绝对误差限度d=0.05，总体方差S2=p（1-p），由于成数p无法由先前资料得到，所以取p=0.5。据轻松筹官网资料以及大连市沙河口区占大连市人口比例可推断沙河口区在2018年约有1369人参与过轻松筹捐款活动，根据公式：

可得实际应发放300份问卷，结果回收290份有效答卷，回收率为96.67%。

三、方案检验

（一）信效度检验

我们对290位市民进行了预调查，主要对量表的信度、效度进行检验，以保证问卷结果的可靠性。有检验结果得，各变量的克朗巴哈系数（Cronbach'sα）均超过0.7，且都接近0.8或大于0.8，说明本调查问卷调查的各变量内部一致性良好，具有良好的信度。本调查问卷总体的克朗巴哈系数（Cronbach'sα）为0.822，总体信度较高，问卷的信度可靠性较高。

（二）效度检验

总量表KMO统计量值为0.682，大于0.5，变量间的相关程度无太大差异，数据适合做因子分析;巴特利特（Bartlett）球试验的结果小于0.05，球形假设被拒绝，原始变量之间存在相关性，适合做因子分析。因此，本问卷设计合理，内容效度较好。

四、基于偏最小二乘（PLS-LM）回归模型的捐款行为影响因素与路径分析

偏最小二乘回归模型的构建：根据上一部分的系统聚类分析，可得到平台优势、平台信息公信力、平台资金使用状况、道德引导及捐款者价值观念这五个影响因子构造偏最小二乘（PLS-LM）回归模型，对其进行一定的验证。

五、模型检验

由上表可知，前四个因子的内部一致性的信度检验（C.alpha>0.7）较好，“道德引导”因子的信度略低于0.7，是由于本调查所选用数据的限制，选取变量无法涵盖较多影响公众参与轻松筹捐款行为意愿的层面，导致该值较小;前三个因子的AVE的值远大于0.5，“捐款者观念”和“道德引导”这两个因素的AVE尽管略低于0.5，但也十分接近;综合考虑模型整体预测关系基本可以接受。

六、影响民众参与轻松筹捐款因素的关联性分析

（一）导致民众参与轻松筹捐款积极性较高的因素分析

通过运用关联规则挖掘算法（Apriori），在支持度大于40%且置信度大于25%的条件下，统计出以下五个主要关联规则，统计结果如下表所示。

由上表可分析得出，第一个关联规则的支持度为44%，说明认为轻松筹资金使用透明度较高的人占积极参与轻松筹捐款总人数的44%;该规则的置信度为30%，说明认同平台资金使用透明度较高的人群中有30%积极参与捐款。同理，可得，积极参与捐款的样本中认为平台信息公信力较高的人所占比例最大，认为平台优势较突出、消费者参与捐款观念较强的人也占了很大比例，这些人群中也有相当一部分民众积极通过轻松筹平台参与捐款。

（二）导致民众参与轻松筹捐款积极性较低的因素分析

我们运用同样的方法也对不是很积极参与捐款的样本进行分析，在支持度大于40%且置信度大于60%的条件下，统计出以下五个主要关联规则，统计结果如下表所示。

由上表可知，认为平台优势不明显，其他平台有替代作用是人们对通过轻松筹捐款满意度下降的主要原因，平台资金使用透明度、信息公信力等方面的弊端、消费者观念、众筹起到的引导作用等也是人们对参与轻松筹捐款积极性较低的原因之一。

（三）导致部分民众“只轉发不捐款”因素的二元Logistic回归分析

在调查过程中，我们发现在轻松筹信息越来越多的同时，民众对于轻松筹捐款的态度在逐渐转变，少数一开始会部分参加，但后来基本只转发而不参与捐款，出现了“只转不捐”这一怪现象。为了分析导致这种现象出现的原因，将转发轻松筹消息的民众分为两类，规定选择只转发不捐款的民众该项数据为“0”，既转发又捐款的民众该项数据为“1”，采用SPSS软件进行了二元Logistic回归分析，结果如下所示。

由上表可知，消费者观念因素在对数回归方程中B（偏回归系数）为0.108，Exp（B）（优势比）为1.114，即代表消费者捐款观念每提高一个单位，转发轻松筹消息的民众捐款意愿程度提高1.114倍。同理，可得，因为消费者观念、平台资金使用透明度两项因素B（偏回归系数）大于0，Exp（B）（优势比）大于1，可认为这两项因素对提高民众捐款意愿程度有正面效应，而道德引导、平台优势、平台信息公信力作用的增强对捐款意愿的提高起到抑制作用。

七、项目结论

（一）“轻松筹”平台具有一定公信力，但其对信息真实性审核力度不够

1.“轻松筹”平台发展速度快，平台优势大。

2.“轻松筹”平台上仍存在“诈捐”现象，信息真实度有待进一步提高。

（二）“轻松筹”资金去向向公开透明化方向发展

1.区块链技术使爱心捐助透明化。

2.群众对“轻松筹”平台的善款去向关注度不高。

参考文献：

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