农户经营农产品电商的影响因素研究

王艳丽 孔 栋

（1.信阳师范学院法学与社会学学院，河南 信阳 464000；2.信阳师范学院商学院，河南 信阳 464000；3.中国人民大学智慧养老研究所，北京 100872）

随着我国精准扶贫工作的深入开展和农村电子商务的快速发展，电商扶贫已经成为精准扶贫的重要模式［1］。其中，以实现“农产品进城”为主的农产品电商成为扩大农产品销售、增加农民收入的重要手段［2］，但在实践中存在“致富有余，扶贫不足”的问题［3］。究其原因，农户（尤其是一般农户）参与不足是一个重要方面。要想让农产品电商在农户的增收方面起到作用，需要农户积极参与农产品电商的经营和发展［4］。因此，探索影响农户经营农产品电商的因素，有针对性地提供支持和帮助。

农产品电商发展领域的研究主要关注农产品电商体系、模式和行为等方面［2］。例如，在农产品电商体系方面，彭会萍［5］探讨了农产品电商的交易成本体系；朱丽娜［6］探讨了农产品电商的交易主体体系；随着商业生态系统概念的兴起，王胜等［7］提出了农产品电商生态系统的理论框架。运作模式方面，B2B、B2C、G2B以及G2C等是目前较为常见的农产品电商运作模式［8］。张冬青等［9］把这些常见模式归纳为一般模式，提出了另一种相应的模式——拍卖模式。而在农产品电商行为方面，现有研究主要关注企业在农产品电子商务上的应用行为和消费者网购农产品的消费行为，其中又以关注企业行为的研究居多。例如，陈晓旭等［10］利用博弈论的方法探讨单独补贴和共同补贴对农村生产企业的农产品电商应用行为的影响。

农产品电商扶贫领域的研究主要关注农产品电商扶贫存在的问题和效果测评。例如，在问题方面，产业基础薄弱、创新能力不足、支持服务不到位等普遍存在［1］；在效果测评方面，虽然普遍认为农产品电商的发展能直接增加从业者的收入，但这种增收的幅度会受农户资源禀赋、家庭特征和区域特征等因素的影响［11］。杨建安［12］经过实证分析验证了农产品电商的促农增收效果。然而，这些研究关注的是参与农产品电商经营和发展的农户，对于没有参与的农户，如何让他们积极参与进来享受农产品电商带来的增收效果，现有研究很少涉及。基于此，本研究把农户作为生产经营者，探索影响他们经营农产品电商的因素。

1 模型与假设

根据认知心理学理论，影响人们行为意愿的因素主要有2大类：理性因素和非理性因素。理性因素指在采取某种行为前，人们会理性衡量该行为的成本和收益，从而决定是否采取该行为，主要包括成本因素和收益因素。在IT/IS领域，价值采纳模型（Value Adoption Model，VAM）探讨了成本和收益对人们采纳IT/IS的影响。非理性因素指影响人们采取在成本收益上“并不划算”的行为的因素。这类因素有很多，其中周围人的影响是重要的内容之一。社会影响理论（Social Influence Theory，SIT）按照他人的数量、重要性和接近性提出了3个因素：主观规范、榜样或权威以及亲近人的态度。农户经营农产品电商从本质上讲，是农户采纳或使用基于互联网工具的商务模式进行农产品销售，因此农户对农产品电商的经营意愿也会受到理性和非理性两大类因素的影响。

1.1 理性因素

在VAM中，人们对IT工具的采纳受到使用该工具的感知成本、预期收益等感知价值的影响［13］。借鉴该模型，本研究中把感知成本和预期收益作为主要影响农户经营农产品电商的理性因素。

1.1.1 感知成本。感知成本指人们感知到的进行某种行为所需要投入的成本。在本研究中指农户感知到的经营农产品电商所要投入的成本，更进一步可以分为显性成本和隐性成本。显性成本指农户感知到的在经营农产品电商时投入的，可以直接用金钱衡量的成本，如电脑等相关设备、上网等相关服务的购买成本等。相对地，隐性成本指农户经营农产品电商时支出的，不能直接用金钱衡量的成本，如学习技能投入的时间、精力等。在移动商务领域，Kuo和Yen［14］发现了经济成本的负向影响；范丁芳［15］实证了隐性成本的负向作用。基于此，提出如下假设：

H1a：农户感知的显性成本负向影响他们的农产品电商经营意愿。

H1b：农户感知的隐性成本负向影响他们的农产品电商经营意愿。

1.1.2 预期收益。预期收益指人们预期的某种行为可能带来的收益。本研究中指农户预期的经营农产品电商可能带来的收益，更进一步分为显性收益和隐性收益。显性收益指农户通过经营农产品电商获得的经济收益，如收入增加等。隐性收益指农户通过经营农产品电商获得的非经济方面的收益，如社会声望等。Ueland［16］和张应语等［17］也都发现，预期收益对消费者购买意愿有正向影响。基于此，提出如下假设：

H2a：农户预期的显性收益正向影响他们的农产品电商经营意愿。

H2b：农户预期的隐性收益正向影响他们的农产品电商经营意愿。

1.2 非理性因素

除了理性因素的影响外，人们的行为和意愿还会受到非理性因素的影响。TAM2模型、技术采纳整合模型（UTAUT）等都考虑了非理性因素对人们行为的影响。其中，周围人的影响是非理性因素的重要组成部分。根据社会影响理论，人们的行为会受到周围人的影响，这种影响取决于他们的数量、接近性和重要性，相应的影响因素包括主观规范、示范带头和亲朋支持。

1.2.1 主观规范。主观规范的作用来自于周围人的数量，指人们感知到的鼓励或禁止某种行为的社会舆论和氛围。本研究中指农户感知到的当地鼓励经营、发展农产品电商的社会氛围，如政府宣传等。遵循主观规范，人们可以从社会交换中获取便利［18］。在TAM2模型和UTAUT模型中，主观规范都对人们的IT采纳意愿产生了影响［19-20］。基于此，提出如下假设：

H3：主观规范正向影响农户的农产品电商经营意愿。

1.2.2 示范带头。示范带头的影响来自于周围人的重要性，如榜样或权威等。权威的鼓励、榜样的示范会对人们的行为产生较大影响。本研究情景下指农户感知到的周围这些榜样或权威对经营、发展农产品电商的态度和实际行为。如果农户感知到周围有“权威”鼓励经营、发展农产品电商，或周围有“榜样”经营农产品电商很成功，他们听从“权威”的意见，向这些“榜样”学习的意愿越强。基于此，提出如下假设：

H4：示范带头正向影响农户的农产品电商经营意愿。

1.2.3 亲朋支持。亲朋支持的作用来自于周围人的接近性，指人们感知到的亲近人（如亲戚或朋友）对自己行为的支持程度。本研究中指农户感知的亲近人对其经营农产品电商的支持态度或行为。亲近人的支持对人们采取某种行为会产生较大影响［21］。基于此，提出如下假设：

H5：亲朋支持正向影响农户的农产品电商经营意愿。

综合以上分析，构建了农户农产品电商经营意愿的影响因素模型，如图1所示。

图1 农户农产品电商经营意愿的影响因素模型

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

本文的测量题项来自于已有研究中的成熟量表，所有题项均采用李克特5级测量体系，具体题项如表1所示。

在实施正式调查前进行预调查。首先请3个工商管理专业的硕士生进行问卷试填，并根据他们的意见进行问卷修改；其次，征询了2个电商领域专家的意见，又对问项进行了修改；最后，用修改后的问卷对10个农户进行预调查，并根据他们对问卷的意见进行了最后的完善。

2.2 数据收集

根据本研究的目的，选择河南省H县为调查范围。选择H县的原因有两个方面。一方面，H县是典型的农业大县，粮、棉、油产量均居河南省前列；县内有国家级湿地公园，盛产多种农特产品；文化底蕴深厚，产生了很多民俗文化特色产品。但是，由于人多地少且缺乏工业企业，该县是国家级贫困县，扶贫攻坚任务艰巨。另一方面，在县委县政府的领导下，H县整合相关资源大力发展农村电商，于2016年被评为“国家级电子商务进农村示范县”，具有一定的农产品电商基础。本研究选择的调查对象为该县经营农特产品且听说过农产品电商的农户。数据收集时，采用面对面的方式进行问卷填写。历时40 d，共收集问卷98份。经过筛选，剔除4份无效或不完整问卷，最终有效问卷94份。

表1 测量题项来源

3 数据分析

3.1 信度与效度检验

3.1.1 信度检验。信度是问卷测量结果稳定性及可靠性的代表。内部一致性系数，即Cronbachα系数常被用来进行信度评价，学界公认其值高于0.7为高信度。本文使用Smart PLS软件2.0版进行分析，结果如表2所示。

分析结果表明，大部分变量的内部一致性系数明显高于0.7，具有较高信度；构念“主观规范”的内部一致性系数为0.628，具有可以接受的信度。

3.1.2 效度检验。效度表示测量题项与理论构念间的一致性，包括聚合效度和区分效度。对于聚合效度，探索性因子分析常被用来进行检验。在计算得到的因子载荷矩阵中，如果每个测量题项在对应构念上的因子载荷系数都在0.5以上，说明问卷的聚合效度较好。从表2可以看出，问卷的聚合效度较好。另外，利用构念的平均方差萃取量（AVE）也能判断其聚合效度。一般认为，AVE在0.5以上是可以接受的。表2结果表明问卷的聚合效度较好。

表2 信度与效度检验

对于区分效度，常用AVE的平方根和构念间相关系数的大小比较进行检验。一般认为构念AVE的平方根大于它和其他构念间的相关系数是可以接受的。本文利用Smart PLS软件2.0版计算了各构念间的相关系数，并把它和各构念的AVE平方根进行了比较，结果如表3所示。

表3 各构念相关系数和AVE平方根

可以看出，各构念平均方差萃取的平方根都大于它和其他构念间的相关系数，表明问卷的区分效度较好。

3.2 模型验证

本文利用结构方程模型（SEM）进行模型验证。具体操作时，选择偏最小二乘回归（PLS）方法，借助Smart PLS软件2.0版进行数据分析。在样本数量方面，PLS方法要求样本数量至少为模型中具有最多指向路径的构念的路径数的10倍［25］。本研究模型中，最多路径指向的构念是“农产品电商经营意愿”，共有7条路径，因此PLS方法分析所需的样本数量至少为70份。而有效问卷为94份，完全适合PLS方法进行模型验证。

模型验证时，首先对模型的R2进行评估。R2表示理论模型整体的解释能力。其次利用路径系数及对应的T值进行假设检验，结果如图2所示。

图2 结构方程模型检验结果

模型的R2为0.814，表示显性成本等7个影响因素能解释因变量“经营意愿”81.4%的变异，说明模型的解释能力很强。同时，根据各路径的T值，可以发现主观规范（T=0.007）和带头示范（T=1.084）对经营意愿的影响不显著，这两条假设没有得到支持。隐性成本（T=1.963）对经营意愿的影响在P＜0.05的水平上显著；其他构念对经营意愿的影响都在P＜0.01的水平上显著；且显性成本和隐性成本的路径系数为负，表示其对经营意愿为负向影响。

4 结果分析与实践建议

4.1 结果分析

4.1.1 理性因素结果分析。成本因素方面，显性和隐性成本对农户的农产品电商经营意愿具有显著负向影响。对比两者影响系数的绝对值大小发现，显性成本的影响力度更大，即在农产品电商的经营上，农户对显性成本更敏感。收益因素方面，显性和隐性收益对农户经营意愿都具有显著正向影响。对比两者影响系数的绝对值大小，发现隐性收益的影响力度更大。

4.1.2 非理性因素结果分析。

①主观规范对农户农产品电商经营意愿的影响不显著。根据观察和了解，可能有两个原因。第一，没有明显的主观规范。H县虽然在媒体宣传方面做了工作，但工作持续性和深度不够，没有形成明显的社会氛围。第二，农户感知不到该主观规范。H县在营造社会舆论时主要通过政府政策宣传的方式进行，而在实际生活中很多农户不愿和政府打交道。因此，这种官方行为对其生产生活产生的影响很小。

②示范带头对农户的农产品电商经营意愿没有显著影响。示范带头的影响主要来自于周围的一些成功案例。根据观察和走访，有两方面原因导致了这一结果。第一，H县经营过农产品电商的农户不多，经营成功的更是凤毛麟角，没有“示范”，就谈不上“带头”。第二，由于H县农特产品同质化较为严重，农户间表现出较强的“竞争关系”。出于避免竞争的考虑，个别经营电商的农户向其他农户反馈的往往是负面信息，如经营难度大、投入成本高等，因此这些“示范”的作用不是“带头”而是“阻止”。

③亲朋支持对农户经营意愿具有显著正向影响。对于大多数农户来说，经营农产品电商会遇到很多困难，如果有亲近人的支持或帮助，经营成功的可能性会增加。另外，虽然经营农产品电商的门槛相对较低，但也需要投入，需要承担一定的风险。如果没有亲近人的支持，这种“商业行为”就会受阻。

4.2 实践建议

基于以上的分析结果，实践中可以采取一些措施增强农户的农产品电商经营意愿，从而促使更多的农户参与到农产品电商的经营、发展中，以增加收入、脱贫致富。

4.2.1 降低成本。针对显性成本，政府相关部门或企业可以采取措施尽可能“惠农”，有效降低农户经营农产品电商涉及到的经济投入。例如，网络通信企业可以和商务局等政府部门合作，以“电商网络套餐”的形式对农户提供硬件购置、网络服务等一系列费用优惠；“三通一达”等快递企业可以和政府相关部门合作，推出“农产品快递套餐”，对农户提供农产品发货费用优惠；H县政府可以利用国家商务部提供的电商进农村示范县专项资金对上述企业和农户进行补贴，切实降低农户经营成本。针对隐性成本，相关部门和企业可以采取一些措施降低农户学习相关知识和技能投入的时间和精力。例如，政府相关部门可以邀请具有丰富农产品电商经营经验的行业“大咖”对农户进行免费培训，以使他们更加方便地获得所需知识和技能。电商服务企业也可以和政府相关部门合作，为有需要的农户提供持续的、定制化的电商经营服务，帮助他们解决困难。

4.2.2 增加收益。针对显性收益，政府相关部门和企业可以采取措施增加农户农产品的销售。例如，政府相关部门可以参加展销会和农产品推介会、举办专项活动等形式扩大农特产品的知名度。H县可以借助知名电商平台资源，树立农特产品品牌，扩大在电商行业内的知名度，如和淘宝、京东等合作建立地方特色馆。针对隐性收益，政府相关部门和企业可以采取措施增加带头农户的社会声望。政府可以邀请经营农产品电商的本地农户作为培训讲师，给其他农户介绍相关经验，从而提升他们的社会声望。另外，政府可以举办电商技能竞赛等活动，给本地经营农产品电商的农户提供展示风采的平台。

4.2.3 营造氛围。根据模型验证结果，虽然主观规范对农户农产品电商经营意愿的影响不显著，但通过实地走访和深入了解发现了一些原因。针对这些原因，政府相关部门和企业可以通过一些手段进行改善。在宣传方式上，政府可以采用农户喜闻乐见的方式进行宣传和引导，增加对农户生产生活的影响，如举办趣味活动吸引农户注意和参加。宣传内容上，政府相关部门要切实考虑农户真实需求，注意政策的实施跟进。宣传力度上，政府要开展持续深入的工作，切实营造鼓励经营发展农产品电商的社会氛围。

4.2.4 树立典型。根据模型验证结果，虽然示范带头对农户农产品电商经营意愿的影响不显著，但通过实地走访和深入了解发现了一些原因。针对这些原因，政府相关部门和企业可以通过一些手段进行改善。例如，政府和相关企业可以选择几个有意愿、有潜力的农户进行深度扶持和合作，人为造就一批农产品电商的榜样和典型；制定一些鼓励措施，让榜样在平时积极向周围农户进行正向引导，发挥他们的带头作用；在选择合适的培养对象时，可以考虑更容易获得亲朋实际支持的农户，如亲朋中有从事电商行业的农户等。