互联网背景下的特色农产品营销

李乐晨

【摘 要】互联网的迅速发展，不仅改变了传统营销，更渗透到了农产品营销领域，电子商务、冷链运输等极大提升了农产品营销效率。本文通过对特色农产品“华子鱼”的销售案例进行介绍，分析了案例中的主要做法，并就进一步促进该农产品企业发展提出了发展建议。

【关键词】特色农产品；电商；营销

一、案例介绍

案例的主人公勾某，95年出生，是一家农产品电商公司的老板，公司年销售可达5000多万元。与多数95后的年轻人不同，年纪轻轻的勾某已经积累了丰富的创业经历，高中时就通过做游戏网站赚到了人生的第一桶金30多万元，2013年考入中国政法大学，大学期间也是不断寻找商机，尝试创业。大二时他发现家乡赤峰市的农业资源很丰富，就决定休学创业，把家乡的小米等农产品通过网络销售。经过3年多的努力，勾某把网店经营的有声有色，在网络上销售当地的农产品上百种。但是他仍不满足，网店已有的农产品虽然种类丰富，利润也较为客观，但始终没有达到勾某的预期，他认为还缺少一种最具特色的农产品作为自己的拳头产品。为此他一直在寻找，直到2015年底，勾某第一次参加了家乡一年一度的达里湖冬捕节，才终于发现了自己梦寐以求的特色农产品——珍贵而又独具特色的“瓦市雅罗鱼”（俗称“华子鱼”）。

达里湖是内蒙古自治区的第二大湖泊，它虽然是高原内陆湖，但却是半苏打型咸水湖，湖水碱性较高，再加上冬季的达里湖气温很低，就非常适合耐低温、耐碱性的华子鱼的生存。同时，华子鱼生长速度非常缓慢，大约需要5-7年的时间，即使如此，重量也不过100多克，因此非常珍贵。除此之外，华子鱼还有一个十分特别的地方，就是这种鱼每年在洄游的季节都会逆着河水游几十里到上游的淡水中产卵，在鱼仔孵化成鱼苗后再洄游到碱水生长。独特的生存环境、特殊的生长特点再加上达里湖冬捕这种极具传统仪式感的冰下捕鱼方式，使本来就十分珍贵的华子鱼更具特色，尽管价格远高于市场上其他鱼类，达到了六七十元一斤，但仍然销售火爆，供不应求。

华子鱼对勾某来说固然是非常好的商机，但他做成华子鱼的生意却并不容易，主要问题就在华子鱼的供应上。达里湖渔场是一家国营渔场，华子鱼除了零售之外，还通过全国的水产经销商批发销售，经销商通过提前交付定金进行订货，华子鱼每年的供应量有限，拥有稳定供货关系的渔场并不担心销售。而勾某作为电商业主希望签订订购合同进行网上销售，他要在自己的网店获取订单后再向渔场采购，提前交付定金对于经营种类较多且不宜存货过多的电商来说资金压力过大，但这种订货方式显然不能得到渔场的充分信任。因此，刚开始双方并未达成一致。但与此同时，渔场也有着自己的烦恼，虽然华子鱼供不应求，但对于这种走量很小的鱼来说，如果价格卖不上去，实际上对渔场来说是笔不小的损失，因此渔场非常希望能提高华子鱼的市场价格。勾某正是看到了这一点，利用自己网络销售的优势，向渔场承诺优先向一二线城市的消费者宣传华子鱼，通过网络宣传让更多的消费者知道华子鱼，知道的消费者越多，产品的附加值也就越高，价钱也会更好。勾某的电商优势正好解决了渔场的痛点，双方进而达成合作，从2016年底，勾某就开始在网上销售华子鱼，极具特色的华子鱼被销往全国各地。为了便于消费者烹饪，勾某在产品包装上贴上二维码，顾客通过扫二维码就可看到介绍华子鱼如何烹饪更好吃的小视频，进一步增加了消费者的好感度。华子鱼的品质和口感，吸引了很多消费者的回购。勾某在网上销售华子鱼卖价从2016年的70元一斤，涨到2018年100元一斤，价格提高了销量不减反增。华子鱼的销售火爆吸引了更多消费者对达里湖冬捕节的兴趣，带动了当地冬季旅游的发展，反过来，旅游节的火热不仅带动了华子鱼的网上销售，也带动了勾某其他农产品的销售。

二、案例分析

（一）主要做法

1.准确捕捉消费趋势和消费需求

互联网的出现，改变了传统销售，电子商务成为互联网时代发展最为迅速、最具规模的行业。在过去，农产品主要通过实体销售，因为大部分农产品为食品，有较高的运输储存要求。互联网时代快速发展的电子商务和冷链物流渗透到了农产品领域，越来越多的消费者尤其是年轻愿意从网上购买农产品。勾某正是看到了这一消费趋势和需求，一方面网购的消费群体规模越来越大，另一方面农产品作为一种刚性需求，有着较为稳定的需求，因此网上销售农产品是有利可图的。

2.注重挖掘培育拳头产品

拳头产品是产品中的佼佼者，是企业特有的、竞争者难以胜过的看家产品，勾某正是准确挖掘到了这样的拳头产品——华子鱼。作为一种特有珍贵的鱼类，华子鱼有着较为明显的自身优势和市场机遇。（1）自身优势方面：特殊的生长环境和生长特点。碱性较高、冬季气温极低的达里湖是华子鱼的唯一产地，且华子鱼生长速度非常缓慢，大约需要5-7年的时间，这就决定了华子鱼是非常罕见珍贵，因而也具备作为拳头产品的特质，人无我有。（2）市场机遇方面：①消费需求升级。随着人们生活水平的提高，部分消费者已仅满足于吃饱等生理层面的需求，更要求心理层面的满足，体验营销成为大势。达里湖冬捕这种极具传统仪式感的冰下捕鱼方式，使本来就十分珍贵的华子鱼更具特色，消费者不仅能够买到鱼，更能亲身经历捕捞过程，体验冬季旅游项目，满足休闲娱乐需求。②消费者的好奇心理。某些情况下，消费者选择购买一样产品，并不一定是因为产品本身的质量或用途，也可能是因为产品产生的背景或蕴含的观念吸引到消费者。消费者的好奇心理可能会驱使他们去了解进而购买华子鱼。

3.瞄准目标客户群体，提高产品价格

华子鱼虽然供不应求，但如果销售价格较低，实际上会造成损失。为此，勾某一开始就瞄准了一二线城市的市场，这些城市的年轻消费者比例较大，收入相对较高，注重生活品质的提升且有较强的网购意愿和习惯，勾某选择这一群体作为目标客户能够较快地打开市场，提高华子鱼的知名度，同时也能保障华子鱼的价格。这一做法也使其与达里湖渔場达成合作，保障了产品供应，勾某以自身的电商优势解决了渔场的痛点。

4.提升产品服务，提升消费者好感度

完善的产品服务能够提升消费者的好感度，拉近产品或品牌与消费者之间的距离，进而建立消费者对产品或品牌的忠诚度。对于农产品来说，传统意义上的产品服务更多指的是保障产品品质，而在互联网时代，产品服务意味着更多，贯穿着农产品售前、售中、售后的全过程。勾某正是抓住了这一点，为了便于消费者烹饪，在产品包装上贴上二维码，顾客通过扫二维码就可看到介绍华子鱼如何烹饪更好吃的小视频，进一步增加了消费者的好感度，从而建立消费者对该产品或企业的信任。

（二）发展建议

1.打造优质农产品品牌

从上述案例可以看出，主人公的农产品电商已初具规模，且经营状况良好。想要进一步扩大经营规模，培育打造优质农产品品牌至关重要。因此可以结合区域特色，打造具有特色的产品品牌，通过商标注册、包装设计、文化挖掘、广告宣传等方式进行品牌建设，争取建设成为具有一定影响力的消费者信任的农产品品牌。

2.进一步进行市场细分，明确市场目标和产品定位

农产品企业在一开始可能更多定位于大众营销或本地营销，没有进行较为细致的市场细分。当企业发展到一定规模时，有必要进行市场细分，明确自身的市场目标和定位，进而确定市场战略。从案例视频中可以看到勾某所销售的华子鱼包装较为简单，通常为3-4条鱼一个包装，大致可以推断出该企业目前推行的主要以大众产品为主，虽然华子鱼目前的销售客观，但可以通过细分市场对产品进行不同档次的定位，如针对家庭食用需求的普通产品，针对送礼需求的礼盒产品，等等，结合产品包装设计，进一步提升产品附加值。

三、结论

互联网时代，农产品营销处在更为复杂的市场环境，但同时也面临着更多机遇。农产品营销不仅要准确把握消费趋势和消费需求，更要充分挖掘自身优势，培育优质核心农产品，打造农产品品牌，明确市场目标和产品定位，提升产品服务，充分利用互联网时代的发展条件，开发可复制、可借鉴的农产品营销模式。

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