新媒体背景下海外传播如何实现创新

王荣

摘  要  随着互联网的发展，信息沟通呈现前所未有的迅速和广泛性。在海外传播中，如何利用网络新媒体，创新传播，形成具有自己特色和影响力的舆论场，是当前社会普遍关注的焦点和热点问题，文章结合作者自身工作经历、经验和思考，从侨乡浙江省温州鹿城创设“海外传播官”，利用网络新媒体，加强海外传播，实现精准传播、亲和传播、共享传播，进行占据海外舆论主导权的有益实践、研究与探讨，寻找适合县、市区级新闻媒体对海外传播的方式方法，为实现创新海外传播提供样板。 

关键词  新媒体;海外传播;创新

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0123-03

县、市区级新闻媒体如何做好联接中外，沟通世界？如何突破对外传播的僵局，加快传媒“走出去”的步伐？随着新媒体的发展，作为侨乡的温州市已经迎来了一个扩大世界话语权，宣传温州新形象，讲好中国故事的绝佳机遇期。但多年来我们县、市区级新闻媒体的对外传播经验普遍缺乏，国际传播对于我们来讲还是一个需要深入研究的新课题。

近几年来，我们鹿城区广播电视新闻中心在鹿城区委宣传部、温州市委宣传部等有关部门单位的大力支持下，从创设“海外传播官”入手，在新媒体背景下，运用新技术，做好对外传播工作进行了有益的实践。自2016年起，我们开始实施“海外传播官培育工程”， 创设“海外传播官”，先后聘请了100位分布在世界各地的海外侨领、华裔、华文媒体负责人、在温州的外国人及海外留学生等担任“海外传播官”，在世界各地传播新时代中国故事。同时，协助民间资本成立鹿城区海外传播集约中心，让国际友人讲“温州故事”，让温籍华侨讲“家乡变化”，将“海外传播官”的工作圈、朋友圈变为中国梦和正能量的传播圈，将在温州的外国人变为传播温州传统文化、传递温州好声音的延伸触角，补齐海外网络传播盲点，充分利用新媒体，突破网络，实现海外精准传播+亲和传播+共享传播的新格局，走出了海外网络传播的一条新路子。

1  开通多种渠道，实现精准传播

温州是全国著名侨乡，有68万多华人华侨，生活在全球131个国家和地区（鹿城区又是温州的重点侨乡，共有9万多位华人华侨遍布世界各地）;居住在温州的外籍人士共4 500多人;2017年回温州的外籍人士达17万人次。在海外经商创业的温州人，迫切希望得到来自祖国和家乡的最新信息;他们也是向世界讲述中国好故事的独特资源。

于是，我们尝试开通了第一个渠道：创设“海外传播官”。2016年底，我们借山福镇华侨归国探亲之际，以侨乡山福镇为试点，聘请了一批热爱祖国、有责任感，并且在海外有一定影响力和社会威望的海外侨领为“海外传播官”，首批共36人，他们分别来自美国、西班牙、意大利等14个国家，通过他们传承和弘扬中华优秀文化，引导华侨、归侨与侨眷关心、支持家乡发展，推进家乡建设。试点后，我们逐步推广开来。目前已聘请了分布在30多个国家和地区的百名“海外传播官”，他们中有90位是海外侨领、意见领袖等，有10位是在温的优秀外籍人士。他们集体发声，形成了在海外聚合传播的效果。

2018年4月，在我们的积极谋划和大力协助下，鹿城区海外传播集约中心正式挂牌启用。这是一支在民政局登记注册，由民间力量筹办并负责日常运营的网络社会组织，同时建成了演播室、网站和公共微信平台，以及“海外传播官”集约之家等，还拍摄完成有关介绍该集约中心的宣传片。该集约中心负责人许鹏怀，原是一位资深媒体人，曾先后担任市级某报社驻外记者、对外报道副总监、要闻主编等职务，曾获得浙江省第二届飘萍新闻（人物）奖、首届中国记者风云人物提名奖。当年6月，该中心被确定为温州市海外传播示范基地。至此，“海外传播官”品牌迈进了深化提升的新阶段。

我们开通的第二个渠道是建立海外通联站。对于在海外具有较大影响力的团体，我们在那直接设立通联站，让社团主要负责人担任联络官。2017年9月，在法国华侨华人访问团来温之际，我们双方确定在法国华人华侨会设立了首家海外通联站，同时，在海外具有影响力的侨领任俐敏等11人被聘為“海外传播官”。紧接着，在西班牙温州工商总会、澳大利亚温州同乡会、意大利华人华侨联合总会等海外有影响力的社团中也建起了通联站。目前已在五大洲的22个团体设海外通联站，我们的新闻信息可以直接覆盖这些社团里的1万名受众，成功打造了海外万人传播团队。

第三个渠道是拥有一支500位外国人组成的志愿者队伍。这些志愿者他们来自50多个国家和地区，目前工作生活在温州，对我们发布的对外咨询与新闻信息，他们可以通过自媒体或者各自的传播平台，同步向世界讲述精彩的今日中国故事，形成集群式的传播效果。

第四个渠道是在鹿城区海外传播集约中心打造全媒体矩阵（包括wenzhoudaily双语网站、公众微信号、微博、App、双语视频节目）。通过全媒体矩阵平台介绍祖国变化、经济动态以及温州的民俗文化、瓯越文化、家乡美景、旅游时尚、经济建设、人文故事、传统美食、城市动态等内容，由“海外传播官”传递到世界各地，激发海外游子的情感共鸣。该中心每月发布双语稿件70多篇，对重要的活动，还将进行网络双语直播，让世界更加深入地了解温州，提升鹿城、提升温州城市的国际化形象。双语全媒体的打造，提升了国际传播的能力。

第五个渠道是全球网络直播平台。在集约中心的中控屏，一个7平方米带有摄像头的电子屏，可以与国外开展互动活动时，会切换成多个屏幕，同时跟多个团体连线。目前，所有的“海外传播官”与海外通联站分布在30多个国家和地区，以“一带一路”沿线国家为主。

为了让传播渠道更加规范有效，我们推出了四大保障制度。一是在海外传播集约中心设立中央厨房式信息处理中心。对所有海外传播信息由资深媒体从业人员与专业人员，进行集中处理、编译、发布，信息来源是温州市委宣传部新闻信息共享平台、鹿城区委宣传部对外信息库、主流媒体等。二是制定“海外传播官”工作制度。该制度共有八项规定，如每月转发我们发布的对外信息不少于五次，转发海外微信群不少于三个。此外，对日常工作对接、互联网信息发布管理等方面均有明确要求。三是“海外传播官”联审制度。即“海外传播官”由宣传、统战等部门联合聘任，对其资质进行联合审查，采取两年一聘的方法。期满后，根据工作具体表现，决定是否续聘。四是对传播效果追溯式评定。我们的内容发布后，工作人员及时跟“海外传播官”进行对接，统计发出的内容在海外落地情况。对表现积极的“海外传播官”，进行精神与物质方面的奖励。

2  创新载体模式，推进共享传播

为了提升国际传播能力，我们不断创新传播载体和模式，除了精准传播外，还通过内外互动，对外进行共享式的传播。

第一项是拍摄制作双语节目，以外国人视角看温州。我们联合海外传播集约中心打造了视频演播室，不定期邀请外籍专家、学者当节目嘉宾走进《外国人看温州》栏目，并在外景拍摄中，以他们的视角，看历史文化街区、特色旅游景区等，深度解读温州文化密码，展现中国魅力。已相继推出《朔门街风情》《我在中国过端午》等系列节目，通过网络向海外推送，并登陆Facebook等国外社交网站。另外，还联合中国国际航空公司、荷兰皇家航空公司、德国汉莎航空公司、卡塔尔航空公司等，在西班牙出版《看中国》中英文双语杂志与电子版，并发行到欧洲部分国家。让这本杂志成为海外传播集约中心在海外的直接控股媒体。同时，正在争取让杂志登陆国际航班的机舱。

第二项是创新活动模式，进行网络传播。在传统节日或重要活动中，我们联合鹿城区海外传播集约中心进行全球网络直播，并请外籍传播官一起担任外景主持，中外互动，双语播报，使静态推送，提升到动态互动传播。2017年11月10日，我们开展了“五大洲同频海内外共学”——十九大精神海外传播网络宣讲会，通过海外网络直播的形式开展十九大精神海外宣讲，当时直播访问量达20多万人次，而且其中海外访问占78%，该活动被1 000余家网媒转载报道，总阅读量超过300万，活动新闻还上了中央电视台。2018年2月28日，我们首次开通双语网上直播，开展“古巷内闹元宵 海内外同欢笑”——“海外传播官”带你网上围观温州老味道活动，通过体验温州传统民俗，让外国友人发出了“我爱温州”的感慨。2018年3月25日，我们组织“中法连线童传‘两会”活动，首次以网络直播的形式让温州和法国巴黎的近百名青少年在一堂有趣的海外直播课堂中，上了一场生动的“网络直播课”，“课堂”内有“侨二代”“侨三代”参与并展开互动。越洋课堂学习“两会”知识，增加对中国文化及风土人情的了解，该活动也被100余家媒体转载，吸引了2.2万人网络同步观看，留言点赞十分热烈。2018年端午节期间，我们开展了“我在中国过端午”系列活动，首次邀请50多位在温州的外籍志愿者开通海内外同步直播，两场直播吸引了10万余网友围观，点赞7 000多次，观看者有来自非洲、欧美的10多个国家和地区的华人华侨、国际友人。据统计，举行十九大精神海外传播网络宣讲会、中法连线“童”传两会、古巷闹元宵等三个活动的网络传播，受到300多万次的点击。

第三项是出版、编译传统文化书籍。我们继联合温州地域文化作家出版《瓯记》一书外，还着手翻译成英语的电子版本，让在温外籍人士与海外“侨二代”“侨三代”在线免费阅读，让他们更好地了解温州、爱上温州、服务温州，让温州本土的传统文化走出去。

3  推出品牌服务，助推亲和传播

除了精准传播、共享传播外，我们还利用网络，推出涉侨涉外服务，开办各类有关海外传播的沙龙活动，与“海外传播官”一起凝心聚力，以润物细无声的方式，推进亲和传播。

与警方联合开通省内第一条境外人士综合服务专线：4008678110，每天上午8：30到下午18：00，双语接听。开通后，受到在温外籍人士极大的关注，他们除了来电咨询各类问题外，还会对我们城市的国际化建设，提出很多的建议和意见。这条热线，已成为他们身边的“小秘书”。同时，我们联合多个涉外部门，在鹿城区海外传播集约中心设立警侨在线视频，首批在温州人侨居较多的法国与西班牙设点，通过视频连线，跨境办理涉侨涉外事务，并逐渐向其他国家铺开，以服务推进传播。

在鹿城区海外传播集约中心不定期举办网络沙龙、文化沙龙和网络驿站交流活动，邀请回乡的“海外传播官”、海外友人、海外专家、媒体人员等共同座谈，探讨国际传播活动，让这里成为他们的精神家园。2018年至今已先后邀请留美博士后举办城市绿色建筑与有机更新沙龙，邀请涉外部门参与涉侨事务，最多跑一次协商会等10来场活动。

请华裔青少年担任小小“海外传播官”。2017年8月，我们利用暑假的華裔青少年寻根之旅夏令营活动，组织开展了“瓯越发现·时尚记忆——网媒·网咖·华裔带你寻根白鹿城”这一主题活动，让100多位来自各个国家和地区的青少年深入交流联谊，还从中首次挑选了10位来自8个国家的优秀华裔青少年，聘为小小“海外传播官”，通过体验温州民俗，让海外华裔青少年了解家乡，并通过他们向海外传播，让更多的侨眷了解家乡，弘扬传统文化，促进中西文化交流。此次为期三天的温州华裔寻根之旅，我们开通了网上直播，微博阅读量达到293.5万，成为网络传播热点。

为了更好地做好亲和传播，2018年下半年以来，我们推出一些重要的新闻活动，尝试提升国际影响力。2018年8月，我们启动“一带一路”采风行大型活动，派出记者走进南欧等地的侨团进行采风，在华人团体设立联络站的同时，既采访他们的故事，也将来自家乡的好声音，通过他们进行传递。2018年7月，我们联合鹿城区文明办、海外二十大团体等单位与组织，开展“全球寻访海外最美温州人（鹿城人）活动”，评选了一批最美海外温州人，在侨界传播正能量。2018年底，在西班牙联络站开展“我的中国年”等系列巡游、庆祝活动之际，我们和鹿城区海外传播集约中心以及“海外传播官”一起积极介入策划、运作，更加凸显一些中国元素、家乡的年味。2019年4月上旬，来自温州市实验中学“少年郎”国际传播志愿者服务队与法国华侨华人会中文学校的两地学生们，通过网络视频连线开展了一次以“共绘同心圆同叙中华情"为主题的跨国文化交流联谊会，两地学生分别以普通话、英语、法语、温州方言进行交流，对各自的学习生活情况作了介绍，还互相介绍了温州与巴黎的人文景点、风土特色，中央、省、市10余家媒体予以了报道。

目前，新华社、中央电视台、人民日报海外版、中国国际广播电台、法国侨报等30多家海内外主流媒体对我们创设“海外传播官”相关做法及活动进行了宣传报道，“海外传播官”项目还荣获2017年度浙江省宣传思想创新奖，鹿城区同时获得2017年度国家形象传播最具影响力城市。中宣部、中央统战部、中国侨联等相关领导还先后带队前往视察鹿城区海外传播集约中心。

参考文献

[1]方立明，钱鹏飞.用互联网为党媒赋能使“最大变量”成为“最大增量”[J].新闻战线，2018（12上）.