融媒体背景下高校信息化软文策划与推广

刘书青 魏楚元 孙绪华

摘  要  随着信息化水平的快速发展，学校对于信息化建设方面的宣传要求也越来越高。各高校建设有信息门户、部门网站、微信公众号等宣传媒介，以软文形式推广和传播信息化应用。文章从高校信息化软文推广的定位出发，调查分析高校信息化软文推广的现状，提出在融媒体背景下信息化软文推广创作技巧与优化策略。

关键词  高校信息化软文;推广;策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0119-02

1  高校信息化软文的特征

软文究其根本是一种文字性的广告，它通过文字将品牌以及产品信息传播出去，发布渠道具有多样化特征[1]。微信公众号的出现大大降低了信息传播的时间和成本，用户对于微信的强依赖性为软文信息的传播提供了契机。随着微信公众号、企业号等微信平台的广泛應用，高校各信息化部门也纷纷建立起自己的平台，以软文形式推送相关信息、推广信息化应用平台等。

企业网络软文营销的形式与内容是以盈利作为最终目的，通过软性渗透，从而塑造品牌价值，刺激购买欲望，最终购买产品的行为[2];而高校更多地是普及信息化应用方法和信息化常识，更好地为师生的日常工作与学习提供便利，能够快速传播到师生用户终端，让信息化建设成果更好地惠及师生。

不论是企业软文，还是高校软文，两者在传播过程中都需要遵循传播学、广告学的规律，准确把握受众的心理机制特点，通过引起受众注意力与兴趣的方式提升传播效果。前者突出经济效益，后者则突出其服务性。前者受众为社会各行各业的大众，后者则以高校的校园管理者、教师、学生为主体;前者的风格更加偏向社会化，后者则更具有校园特色。对于高校信息化软文来说，需要向企业软文学习，以师生更加喜闻乐见、活泼的、丰富多彩的形式进行策划与推广，则更容易为师生所接受。

2  高校信息化软文的价值与定位

微信软文通过其宣传、劝说等传播行为可从受众的知识量增加、认知结构和态度等方面受到影响，在引起认知、态度的积累深化过程中，影响受众的行为层面，更乐于主动分享其认为有价值或喜爱的信息。针对高校信息化软文的特征，笔者认为其作用分为两个层面。第一层面是宣传学校信息化成果，使师生了解学校信息化最新的应用平台，为师生提供便利的信息化服务;第二层面为在日常宣传普及中润物细无声地达到提升学校管理人员、教师、学生的信息化素养的效果，从而提升工作、学习效率，更好地促进学校信息化的发展。

3  高校信息化软文推广现状分析

通过对不同高校信息化微信平台的调查研究发现，绝大部分高校微信平台推出的信息化软文存在以下问题。

3.1  无长期运营计划

即时性以及软文更新频率是软文推广的指标之一。高校信息化软文推广的时间大部分集中在假期和在校期间，通过调查，有些高校信息化的公众号平台推送次数较低，有的出现两三个月才推送一次，甚至存在“僵尸号”现象，内容大部分为网络服务信息与应用系统介绍，对用户吸引力不够强。

3.2  原创度较低

原创软文更容易受到读者的青睐，且有原创标记的文章其分享与转载率更大[3]。目前高校信息化软文存在内容、形式上大同小异，趣味性较低，甚至出现照葫芦画瓢的现象。高校在信息化建设方面内容丰富，贴近师生服务的内容更多，需要结合学校信息文化进行原创，才能更好地吸引师生关注。

3.3  吸引力不够

好的软文应从符合读者的心理机制、尊重读者感受的角度出发。从标题到内容应具备吸引力、亲和力、幽默感和代入感等特点。目前高校推广的信息化软文的内容大多为产品应用及介绍方面，有的文案内容过于冗长或是过于专业、有的是活动广告，有的是通知，在语言文字上略显单调，没有更多考虑到不同对象的接受特性，对年轻学生群体的喜好等;还有软文的语言风格上、互动性上都需要针对性进行创作。

3.4  多数未形成具有特色的信息化品牌

校园文化是一个学校区别于其他学校的标志，是学校精髓的沉淀与精神核心。随着学校信息化水平的发展，很多学校逐渐形成了自己的信息化文化特色，但绝大多数高校信息化微信推广平台尚未形成自己学校的特色，缺乏深厚的文化底蕴;另外一方面也要考虑将学校文化与IT文化进行更好地有机融合，逐步形成高校信息文化的品牌与特色。

4  高校信息化软文创作技巧

网络软文具备潜藏性、渗透性、二次传播性、病毒式扩散等特点[4]，可利用软文的趣味性、价值性，选择当下信息化新技术的热点话题来激发师生的阅读兴趣，从而提高传播和育人的效果。笔者按照广告学、传播学以及网络软文营销的相关理论，从用户需求角度出发提出相关创作技巧。

4.1  抓人眼球的标题

标题的趣味性决定了读者是否会打开文章。经过调查研究，新颖、情景式、文艺范、更加直白的标题和内容表达更符合当下年轻人审美，如类似对话的直接发问常常使读者更加容易点击进去进行详细阅读。

4.2  凝练内容

碎片化阅读时代，大多数人更习惯“短、平、快”的信息，篇幅内容不宜过长，过长会使读者感到压力，产生厌烦感，失去阅读的耐心。反之，简短、带有故事性与人情味、真实幽默、平易近人、有温度的文章更容易获得当下年轻人的喜爱。需要宣传的内容过长时可以在文章内设置目录形式的链接或者专题形式避免一篇文章过于冗长。

4.3  视觉友好

视觉友好型的排版既可以给读者视觉缓冲的时间，也可以增强读者继续阅读的兴趣，减轻阅读压力，提高阅读效率。增强视觉友好度，一是可通过使用评价较好的微信编辑器;二是在整体色调上选用契合软文主题的颜色，图片和排版尽量选用较为舒适的高级颜色;三是多运用可视化符号，合理使用漫画、动图、信息图、微信长图等多种形式以减少文字带来的疲惫感。

4.4  形成良好互动

使信息化软文信息保持在一定的活跃度，使师生对软文内容保持稳定性、持久性的关注度。深度挖掘信息化、人工智能、大数据等信息化普及的专题;选择最佳推送时间。如每学期的开学初、工作日的休息时间以及周末和节假日都是较好的推送时间。通过软文强大的感染力吸引读者的注意力，并从中获得认同感，加强信息化应用的理解，从而提升信息化素养。

因此，针对信息化软文推广写作，既要遵循广告学、传播学规律，在标题、内容和形式上加强人文情怀，做到科技与艺术、人文相结合，使大数据、人工智能等话题内容更有温度，增强趣味性。表达上应更加接地气，贴近师生，从而拉近学校与师生间的距离。说教式或灌输式的表达方式会让人产生距离感，短时间内产生共鸣，才能达到好的传播效果。

技术上灵活运用编辑软件、平台，有效结合动静图、视频、音效等多种形式，推送更符合当下年轻人审美感受的作品。还可借助多媒体新技术形式如H5添加人机交互等新型功能以增加软文的趣味性，通过留言区的互动交流更好地了解师生需求，不断提升传播效果，更好地达到育人的作用。

5  高校信息化软文推广思路和策略

通过吸引师生的关注，推广和普及信息化应用，提高信息化认知，进一步提升师生的信息化素养，从而服务学校整体发展;笔者通过分析高校信息化软文存在的问题，从管理运营团队、运营理念等角度提出以下优化建议。

5.1  成立以学生为主体的运营团队

知名度高、出彩的公众号会维持推送频率的稳定性，那么一支专业水准的会写、设计、编辑和运营团队则不可或缺。创建一支以在校学生为主体的微信运营团队，广泛动员有相关特长的在校学生参与到信息化宣传的工作中来，全程参与到软文的制作、推广到后期互动以及评估中来。一是在校学生参与选题、内容创作的过程中，能够更加符合当代年轻人的需求和审美;二是传播过程中会有更强的参与感，在转发和宣传方面会更加积极，进一步提升软文的传播效果;三是增强在校学生的综合实践能力。

5.2  制定运营计划，及时推送图文消息

坚持与时俱进，以学生为主体，围绕信息化、大数据、人工智能等前沿科技知识的兴趣点、社会热点，向师生普及相关知识;同时对于师生感兴趣的内容进行分类排序，还可设置具有特色的菜单式的信息化专题板块，并对软文的推广效果、新系统的使用效果及意见建议进行分析和改进。使师生更加了解学校信息化相关工作，普及相关系统使用原理和知识，提升师生信息化素养。

5.3  提升软文运营团队的专业化水平

加强软文写作人员的专业化培训，注重其综合素质。培养具备传统媒体、新媒体和图片处理等常用软件、平台的基本能力，以应对新形势下的多样化媒体，把握软文写作规律与技巧，提升软文写作能力，提高软文写作质量。

5.4  塑造信息化品牌特色

软文推广为学校利用互联网建立品牌形象提供了便利条件，形成师生认可的、具有识别度的高校信息化特色品牌，对提高高校信息化品牌知名度与影响力具有重要作用，可有效促进高校信息化的宣传推广。围绕学校办学理念，打造特色品牌，比如响亮的口号，辨识度高的logo，具有特色的名片，年轻活力的团队，等等。

5.5  形成良好互动机制与氛围

一是可以围绕文本主体挖掘引起师生讨论的主题及热点，定期推广具有风格鲜明和话题效应的信息化方面的软文作品，植入话题因子，引爆讨论热点。二是征询民意、汇集民智，开放评论和私信功能，还可组织奖励问答等活动，与师生展开交流，深入了解意見及建议，拉近学校管理部门与教师、学生间的距离，形成线上互动交流、线下信沙龙活动的良好局面与信息化氛围，从而达到提高工作效率、促进决策科学化、提升学校信息化发展水平，更好服务学校整体发展的目的。

参考文献

[1]张春明.软文营销在建立企业品牌形象中的运用[J].办公自动化，2016（16）：57-59.

[2]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[J].中国商贸，2010（14）：42-43.

[3]陈文飞.微信公众号传播效果的影响因素研究[J].2016，7（24）：80-81.

[4]王梦娅.微信公众号的软文营销研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2017.