知识变现时代网络问答平台的传播方式与运营

侯宗琪

摘  要  在网络技术的驱动下，知识共享经济由理论变为了现实，并且在潜移默化中改变着人们的思维和学习方式，网络付费问答平台在这样的大背景下产生。“在行一点”的前身“分答”于2016年5月上线，主打知识与技能的有偿分享，通过语音反馈的形式，将各行业的专业人士及明星网红与受众连接起来，形成了以“粉丝经济”为基础的知识变现氛围。文章从粉丝经济和知识付费的视角出发，对网络付费问答平台的传播方式与运营进行研究，结合传播学的相关知识对“在行一点”的“知识变现”的方式、运营模式以及其暴露出来的问题进行解读。

关键词  网络问答平台;传播方式;“分答”;“在行一点”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0053-03

网络问答平台是Web2.0时代进行知识分享和信息传播的重要渠道，个体和社会群体基于这个平台进行内容生产，并通过围绕问题的互动不断讨论、革新以及修正用户创造和生产的内容。以“在行一点”为代表的网络付费问答平台在知识分享与传播行为中引入了付费机制。

在知识付费领域，“在行一点”的前身“分答”有过令人瞩目的历史。这种花钱提问、语音回答、所有答案只需要一块钱就能“偷听”的玩法在推出之后迅速吸引了用户的眼球，包括汪峰、章子怡、马东等一系列名人也纷纷入局。5月底王思聪的加入使得“分答”爆红网络。上线43天之后，“分答”估值超过1亿美元。遗憾的是，上线3个月之后，分答平台出现无法登陆的情况，这种停摆状态一直持续了47天。再次回归后，内容进行了缩减，只留职场、健康、科普三个分类，却没有在知识付费领域再次掀起大的波浪。作为知识付费领域最早的探索者，“分答”在这个过程中有些掉队。

2018年2月，“分答”的品牌升级发布会在北京召开，“分答”正式宣布将名称更改为“在行一点”，并且使用新的logo，同时将内容板块进行了划分。在行一点App的首页分为4个板块，分别是课、班、讲、问。这次升级在内容形式上更像是对于之前内容的梳理和划分。

1  “在行一点”的传播方式：UGC生产+“偷听”功能

我们以拉斯韦尔提出的“5W”传播模式来分析“在行一点”是如何进行传播的。“在行一点”的传播主体呈现出的是UGC的生产模式，即由入驻平台的用户生产、贡献内容，以提问和回答的形式来相互交换资源。答主的组成部分多是明星、网红为主的新意见领袖，其前身“分答”中更是将网红名人运用得驾轻就熟。王思聪、汪峰、柳岩、马薇薇等人的入驻提高了其知名度，带动大量粉丝下载。

“在行一点”的传播内容主要涉及健康、科技、金融、心理、娱乐等多个方面，其中以八卦娱乐型内容吸引了大部分的听众，收听量要远远高于金融、心理、健康、医学等多个领域的专家问答的收听量。选取“国民老公”王思聪为例，自王思聪入驻“分答”以来，累积了超过10万的庞大粉丝群，回答32个问题，共收获高达27万元的收益。其中，一条关于王思聪的“作为亚洲首富的儿子，您的人生还有什么买不起”的问题的“偷听”量迅速超过5万。

“在行一点”构建了一个虚拟的“观点的自由市场”，在这个市场当中，每一位用户所提的问题都可以在自由竞争的环境之下，根据其他所有人的点击量、偷听数和点赞量来获得进入排行榜前列的机会[1]，同时支付费用或者获取收益。除了回答问题会获得提问者给予的报酬，如果对该问题感兴趣的其他听众可以选择支付一定的费用来听取答主对该项问题做出的回答，这就是所谓的“付费偷听”功能。

付费偷听功能是“在行一点”的最大创新之处，它的出现早于微博的“围观”功能，每位用户仅花费1元便可以参与到任何人的问答环节中。“在行一点”便是瞄准了网民的求知欲和偷窥欲，诸如章子怡遭遇过的潜规则，王思聪的择偶标准等。从传播学的角度来看，这些传播对象在使用和满足理论下，满足了自己在付费偷听之下的偷窥欲和在场感。偷听环节实际上是使旁听者硬性地插入到了正常的一对一的交流对话中，这种三方奇妙的关系构成了一种网络时代的新型仪式感。在传播渠道方面，“在行一点”依旧主攻App领域，其选择以微信为后方，以移动客户端为主要战场。

而观其传播效果，整改之后的“分答”即“在行一点”没有达到原有的火爆程度。2017年8月10日“分答”出现无法登陆的情况。这种停摆状态持续了47天。以此次被迫下架为分水岭，“分答”的用户活跃度遭到灭顶之灾的同时，整个知识付费行业却进入了全面发展的时期。在果壳网多次的调整修改之后，无论是“分答”的重出江湖、新板块“小讲”的上线、papi酱的高调入住，甚至是2018年2月更名“在行一點”后的全面升级，到如今都没有重回巅峰的趋势。

2  “在行一点”的运营模式：粉丝经济+知识付费

在一开始，“分答”对于自己的定位便是：“值得付费的语音问答，十万知识网红等你来问。”由此可见，以“在行一点”为例的同类型问答社区就是知识付费时代下粉丝经济的一种模式，属于轻问答平台。

被称为“知识付费元年”的2016年，大量知识付费平台如雨后春笋席卷市场，该年4月，“值乎”“问咖”先后上线;“分答”“知乎Live”于5月面市;到了6月，“喜马拉雅FM”推出了“好好说话”栏目。截至2017年7月，喜马拉雅FM激活用户规模已突破3.5亿人。所谓“知识付费”，实际上就是一种“知识分享，内容变现”的分享经济盛宴，其整个过程是以互联网为载体，将碎片化的知识分享给不同的消费个体。知识付费的热潮正是在分享经济发展理念的基础之上，将知识产品变现的探索[2]。

“在行一点”便属于知识付费的一种主要形式——知识问答。知识问答区别于传统付费栏目那种“一对多”的模式，其是以“网红IP”所提供的“一对一”的一种服务，其收入分配机制增加了信息的价值，使之成为知识零售平台。

但是，“在行一点”，尤其是其前身“分答”的运营与传统意义上的“知识付费”的定位存在偏差，不少用户并非出于获取知识的需要，而是想获悉与明星有关的八卦、隐私性问题甚至以此谋利。故而，其盈利模式的本质是偏向粉丝经济或粉丝变现的。它一方面通过消费“大V”的影响力：答主利用自身的高人气来吸引到一众提问者付费提问以及旁听者付费“偷听”，逐步实现了粉丝经济变现;另一方面，提问者凭借极具吸引力的设问来吸引“偷听者”支付一块钱进行“偷听”，这同样也是依靠答者的吸引力实现变现的[3]。这样，明星期待与用户互动、粉丝更期待与明星近距离接触，双方距离被拉近，也满足了社交幻想。

3  “在行一点”运营存在的本质缺陷：产品定位不准

除了60秒的时间规定导致的渠道容量的限制、话题内容的局限性以及语音模式带来的信息风险的问题外，最阻碍“在行一点”发展壮大的原因在于，其产品定位不准以及在实操过程中出现的注意力发生偏移。

“在行一点”App宣传标语是“你的问题，专家解答”。可以看出，“在行一点”本身产品定位或者最初的侧重点其实是偏向知识性和专业性的知识分享，但是其却不断发展成为各类网红明星扎堆的“粉丝经济”的交流平台。创始人姬十三将“分答”定义为粉丝经济和知识经济的结合体[4]，但从目前“在行一点”的设置与尝试来看，其定位依旧模糊不清。

原本相对较为严肃或专业的话语空间因为明星、网红的大量入驻，被迅速挤压，迫使早期大批专业型的答主先后“出走”。截至2016年6月，进驻“分答”的专业性答主总计14 646人，仅占答主总数的4.4%。经由用户的自发塑造，它成为了一种游戏化的社交仪式，名人仰仗影响力的变现。“以轻盈的方式获取知识”的宣传语的现实意义，在当娱乐型回答数量远远超过严肃型知识时就荡然无存了。更多呈现的信息是绯闻八卦，注意力导向不断偏移，“专而不红”的答主则难有听众。身为投顾问文化行业的研究员沈哲彦认为：“网红能够使分答在短时间内获得大量用户的关注，但同时也会模糊分答的知识问答型平台的定位。”一旦早期专业型的用户丧失存在感，就无法避免原始用户的流失。

在2018年2月更名为“在行一点”后，首页改为“班”“课”“讲”“问”，在很大程度上提高了知识干货的比重，想重新向知识变现靠拢。从一方面来看，改变调性开始正规步入“知识變现”的“在行一点”，在娱乐化时代难以出现曾经的火爆;另一方面，60秒语音付费问答模式的限制在根本上就与知识传播的特点相悖。60秒时间难以承载复杂的、成体系的知识。分答这种碎片化的模式帮助不了用户形成体系化的知识。

粉丝经济对于任何社交平台而言都是一把“双刃剑”，“在行一点”也没有例外。明星网红或许能够为“在行一点”迅速吸引到大量的关注，但却难以获得较高的用户黏性，换言之就是难以真正留住受众。当前一个难以解决的供给性问题是，明星使用了一段时间后会感觉到该平台的影响力达不到预期，在没有任何有效激励机制的现状下，难以使明星答主们保持对平台参与的积极性和热情度。知识变现零售平台很大程度上是凭借“网红效应”来吸睛，这使得原有的社会关系链条以及粉丝圈层难以新增或强化，因此，如何持续维系话题的高关注度就是摆在“在行一点”面前的现实瓶颈[5]。在改版升级后，“在行一点”的内容主要倾向于知识型和专业性的内容，尤其是其主动推送的信息更是如此。但这款App一直以来最大的卖点——“偷听”功能，确实在客观方面不断助长受众的窥私欲，这项功能无法避免地为知识性较弱的八卦信息留下了大量空间。同时，其传播方式又限制了知识的有效传播，有悖于知识付费的本质。如何修正产品定位与实际效果产生的偏差，是摆在“在行一点”面前的现实问题。

4  结束语

“在行一点”是一种以提问者为主导、以互联网为媒介的间接的人际传播。答主、问者和偷听者，构成了传者和受者之间的关系，通过文字提问和语言问答来实现双向的交流。“分答”能够快速发展，体现的是人际传播的便利，也是粉丝经济的胜利，但同时不可避免地带来了知识的碎片化和过度的娱乐化的问题。

现在依旧是“内容为王”的时代，因此知识付费类平台如果想一直保有持续的生命力，必须为用户提供优质的信息内容。随着知识付费向纵深处的不断发展，只有形式多样的定制化的优质内容，才能在赢得更多的受众的同时兼顾用户黏性。

接下来，“在行一点”无论是想继续在粉丝身上大做文章，还是想走质量路线，都需要紧密结合网络传播特点，运用新媒体技术，着眼知识变现的未来发展趋势，在定位、内容、形式和传播方式等方面多下一番功夫。

参考文献

[1]张慧.付费语音问答平台“分答”的传播机制分析[J].传媒观察，2016（12）：14-16.

[2]孙怡，陈丽月.分答回归，知识分享障碍能否破壁？[J].商业观察，2016（10）：72-75.

[3]孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].北京：人民日报出版社，2017.

[4]张郗蕾.知识付费模式的传播研究——以“分答”为例[J].今传媒，2018，26（3）：107-108.

[5]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016，2（19）：193-194，196.