安徽三只松鼠电子商务公司品牌战略分析

刘珊珊

摘 要 随着电商企业数量越来越多，产品同质化竞争日趋激烈，品牌效应在市场中的重要性越发突出，品牌是一个企业宝贵的无形资产，能为其创造价值，因此电商企业的品牌战略也被看作是核心竞争力的体现。本文以安徽三只松鼠电子商务公司作为研究品牌战略的对象，从品牌定位，品牌传播、品牌创新等方面进行了全面综合分析。

关键词 电商企业；品牌战略；“三只松鼠”

1 “三只松鼠”电子商务公司简介

安徽三只松鼠电子商务公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企業。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。2017年04月22日，休闲食品电商“三只松鼠”正式提交上市招股书，拟登陆创业板。

“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。2013年天猫双十一活动中，单日销售额达3562万的行业神话，连续两年蝉联食品电商行业冠军。在2014年“双十一”网购狂欢节上，以1.02亿元的单日销售额，刷新中国电商食品销售纪录。

2 “三只松鼠”品牌战略分析

2.1 品牌定位

企业品牌定位最基础的就是要细分市场和对消费者进行深度洞察，此外，消费者层次不同，对同类产品的品牌需求也不相同，因此，企业在进行品牌定位时需要对消费者进行细致分析。当前我国的电商市场呈现多头垄断局面，一些中小型电商企业为了更好的生存下去，便不能直接与这些大而全的电商企业竞争。因此，中小型电商企业可以将品牌定位在某些特定层次的消费群体，为消费者提供小而精的产品或服务，在这一方面，聚美优品、唯品会就做的比较好，他们在互联网上找到了自己的品牌定位，通过与生产厂家等上下游企业共建产业链来实现零库存和短周转率，在一定程度上降低企业运营成本，提高生产效率。

三只松鼠创立之前，全国没有一家专做袋装坚果类食品的行业，三只松鼠创始人章燎原看准了袋装坚果细分品类，将消费群体目标定位于80、90后爱网购的办公族，此类人群看重的不是价格，而是品质，看重便捷的方式，以及吃零食的体验，因此品牌定位于“森林系”，通过这一抽象的概念，让人联想到自然、健康、新鲜，与三只松鼠的产品名称、“慢食快活”的生活理念相辅相成。这种基于情感创新的定位，让消费者耳目一新，形成独特的品牌定位。看过三只松鼠的人，都能过目不忘这三只色彩鲜艳、鲜活可爱的小松鼠，它们每个都有自己的名字，并且都代表一种典型的性格。松鼠小贱，又贱又萌，略带屌丝气质，符合当下社会屌丝文化人群的心态；松鼠小酷，技术宅一枚，喜欢发明创作，积极向上，对一切新奇的事物都充满兴趣，迎合当下宅男心理；松鼠小美，美丽柔情，典型双鱼座性格，是年轻女性代表。此外，三只松鼠所有员工平均年龄都在24岁左右，他们满脑子奇思妙想，思路也天马行空，比较能生产出带有松鼠印记的萌文化，年轻的管理团队能更好的把握年轻人的心态，从而更准确地把握市场定位，不仅在发展初期吸引广大80、90后年轻消费者，也通过产品网络知名度的提升在所有网购消费群体中成为首选坚果类零食品牌。

2.2 品牌传播

企业文化应体现在企业运作的每一个方面，三只松鼠通过其良好的企业文化，搭配精美的产品，让顾客形成消费者习惯。在客服沟通上，“三只松鼠”大胆创新，一改过去淘宝称顾客“亲”的说法，改称顾客为“主人”，顾客和客服之间会拟建立一种主人和宠物的关系，每个客服人员都有自己的松鼠代号，如鼠满满、鼠飞飞等，扮演“主人”服务的松鼠，撒娇卖萌甚至乞讨顾客购买商品。此外，对于有些三只松鼠的粉丝来说，对三只松鼠的衍生品的期待已超过对产品的价值，现在松鼠周边大到毛绒玩偶，拖鞋，抱枕，水杯，小到口罩，指甲钳，回形针等生活周边必需品必须普及到。正是这些“周边衍生品”的出现，让产品本身更具有吸引力在产品及周边产品中传播了企业文化，强化了顾客个人情感喜好，从而形成品牌偏好，促成购买。

三只松鼠定期会组织一些与顾客的互动，邀请顾客参与既是加强了与顾客的情感交流，也让每一位顾客化身为“三只松鼠”中的一员，有种反客为主的体验。如成立吃货评定委员会由顾客测评食品的质量，提出改良意见，在微博、微信等社交平台展开顾客希望得到什么礼品等话题讨论。目前三只松鼠在线口碑传播的形式有：（1）忠实的“松鼠粉丝”会在一些公开性的社交平台，如微博、微信等进行夸赞推广；（2）潜在客户基于奖励性的推广内容，对三只松鼠进行口碑传播，如：看贱萌三国、截图分享赢抱枕等。

2.3 品牌创新营销

电商2.0时代三只松鼠致力于打造生态共创平台，创新开展娱乐化营销模式。在互联网信息化、大数据应用方面，三只松鼠定位是打造一个互联网时代的生态农业产业链，产业链平台企业的特点是：把消费者和生产者无缝连接在一起，连接的第一个方法是数据，第二个是平台。从这个角度来讲，即能够变相实现了从工厂直接连接用户的过程，也就实现了成本低、产品新鲜、效率高、服务好的四大价值。首先是用数据监督品质。三只松鼠有许多市场客户数据。从表层来看，将277个供应商和2400万用户连接了起来，在中间有检测工厂、分装工厂，因为监测和分装是控制食品安全的，另外在全国设了8大分仓来处理发货。通过这三个点连接起生产者和消费者，中间没有代理商、商超进场费，只有淘宝、阿里上面的一些佣金，而这些佣金是很低的。

另外三只松鼠还有一个云中央品控中心，就是食品从生产到派送的所有环节的数据都集中可追溯的一个体系。它连接的是整个产业链平台，具体说就是，每一个消费者在网上的任何反馈意见评价，都会有系统地抓取，然后能追溯到，消费者的投诉情况是哪一家供应商生产的，哪个环节出了问题。自己检测出来的数据也会进入这个系统，就组建出来一个生态平台。未来，企业都会变成平台，但背后要有数据做支持。三只松鼠就是一个平台，不仅有生产者、消费者、检测工厂这些角色，还有研发平台，给供应商什么样的收购价格，这个是由消费者决定的，供货商供给的货质量好，采购价格就高，如果质量不好，企业会有相应的处罚。因此，三只松鼠变成了一个规则的制定者，这也是中国很多互联网+企业的一个重要发展趋势。所谓生态平台，是一种共创体系。

在品牌创新领域，三只松鼠目前的一个方向是IP（intellectual property）化。三只松鼠本身就是一个大IP，企业重点会围绕松鼠，做一些周边的开发，比如開体验店、拍摄动画片，目的主要是为用户提升体验服务，本质上还是为了吸引更多人去了解三只松鼠的品牌和产品。之所以注重IP，因为IP不只是知识产权这么简单，它可能是一个意识形态，更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力，因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力。三只松鼠的核心价值和基因是——传播爱与快乐。连接主人和松鼠的一定是爱，这是一种从内部延伸到外面的企业文化，最终进入消费者的认知。三只松鼠是一个天然的具有娱乐化色彩的IP，这本身就很有故事的拓展性。这个IP讲述的就是关于松鼠陪伴主人的故事，企业所有做的事情都是围绕这个故事来展开的。公司几乎今年投入数千万打造的动画片，可能在年底或者明年年初会拍以三只松鼠为主角的动画片。以这个为触点，延伸大量的周边，包括手机游戏，包括在一两年之间会去筹备动画大电影，都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述。这是三只松鼠公司在IP上最主体的战略。这些周边会覆盖到主人所有生活的每个角落，代表的是一种新的生活状态，就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态。

在未来，电商2.0的发展方向是娱乐化，精神需求体验是核心。真正的娱乐化是消费者在接触到企业的每一个环节时，不是在传递，而是给予。三只松鼠是一个“给予爱和快乐的品牌”，而非“传播爱和快乐的品牌”。传播，消费者不一定接受，而给予，是渗透到和消费者接触的每一个环节，变着花样给主人带去惊喜，在每一次接触点上完成的。

3 结论

大数据时代背景下，电商企业竞争愈演愈烈，由传统意义上的价格战演变为如何充分利用大数据创造价值的竞争，因此，电商企业应积极挖掘大数据背后隐藏的商机，分析整合数据信息来为企业创造价值。除此之外，电商企业“品牌战”也已打响，品牌战略面临新的时代格局和社会环境因素的挑战，为了适应当时时代发展特点，电商企业需要不断探索自身品牌战略，将大数据与品牌战略结合起来，从品牌定位、品牌传播、品牌创新等方面出发，致力于打造以市场为导向，以消费者为中心的强势网络云品牌。

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