危机公关中的政府形象传播

韩宝徽

[摘    要] 危机公关是政府公共关系的重要组成部分，也是政府形象传播的重要途径。当前我国正处在社会发展的转型时期，危机公关的作用越来越凸显，但是在具体的政府形象传播过程中仍旧存在危机公关意识淡薄、行政管理过宽、协调沟通机制不健全等问题。本文通过总结政府危机公关中形象传播存在的问题，试从危机公关特点、存在的问题以及政府危机公关的路径分析等方面入手，提出应对政府形象传播问题的办法。

[关键词] 危机公关;政府形象传播;社会公众;媒体

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 13. 071

[中圖分类号] D630.1    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）13- 0172- 03

1      危机公关与政府形象传播

政府形象传播的受众是社会公众，本质是处理民意。而对民意的处理就是政府维护各种公关关系的过程，政府的公共关系主要是通过两种途径来加以展示的，一是维系政府工作正常运行的日常公关，一是政府在处理突发事件时的危机公关[1]。

1.1   危机公关的含义及其特点

危机公关具体是指机构或企业为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程[2]。与维系政府日常施政行为的日常公关相比，作为政府应对危机的有关机制，危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性特点[3]。

意外性主要表现在危机事件爆发的影响深度、具体时间、态势和实际规模不以人的意志为转移，在人的意料之外。

聚焦性是指某一危机事件的发生，会成为全社会的焦点，在一定时间段内会成为社会公众的重点关注对象。

破坏性危机具有“出其不意，攻其不备”特点，不论什么性质和规模的危机事件都会不同程度地给社会造成一定的破坏、恐慌和混乱，而临时做出的决策也可能会因失误带来不可估量的损失。

紧迫性主要指由于危机破坏性带来无法估量的损失，如果不采取有效的措施及时控制，危机就会急剧恶化，带来更大损失，解决危机便迫在眉睫。

1.2   政府形象传播的含义、模式与特点

政府形象传播，指的是“有关政府的一切信息从政府向内外公众进行传递，再由内外公众做出反馈的动态过程。它是一种信息共享活动，也就是说，它是将有关政府的各种信息通过一定的传播手段和途径进行公开，将政府对信息的独占转变为政府与公众进行信息共享，以增加政府的透明度，争取民众的认可和信任。”[4]简而言之，政府形象传播就是政府与社会公众之间进行沟通交流的信息共享活动。

政府形象的传播模式在我国大概经历了三个阶段，即单向灌输模式、双向互动模式和多元对称模式[5]。第一阶段的单向灌输模式是指政府作为唯一传播主体，通过自己完全掌控的媒介系统，不断自上而下地重复、宣传某些观念，从而达到在传播受体中建立和提升政府形象。这一时期政府形象传播的特点是：传播的主体政府具有相当的权威性;传播媒体具有工具性;传播的受众（也就是公众）具有脆弱性。

双向互动模式是随着社会经济和大众传媒的发展而发展起来的，这一时期随着公众物质生活不断满足，公民的参与意识得到强化，提升政府形象有赖于接受公众的反馈。这种传播模式的主要特点是：政府权威具有有限性;媒体由工具变为传播中介，具有中介性;公众的参与意识增强，具有能动性。从单向灌输模式到双向互动模式的转化，是我国政府形象传播的一大飞跃，也是加强政府工作透明度、建设“阳光政府”的应有之义。

多元对称模式是指政府、媒体和公众等都是政府形象的传播主体，除了传播主体的多元性，还具有传播关系的平等性和信息交流的平衡性，典型如我国古代春秋战国时期游走于齐 、楚、燕、韩、赵、魏、秦之间的纵横家苏秦和张仪。

2      危机公关中我国政府形象传播面临困境

目前我国处在社会发展的转型期，在政府形象传播和危机公关这一块仅颁布了《政府信息公开条例》和《突发事件应对法》两部起指导作用的纲领性文件[6]。针对政府形象传播过程中遇到的具体问题，不能灵活运用。

与此同时，出于对传统政府形象传播的惯性思维，大多数社会公众对政府仍持不信任的态度。传统的新闻报道，往往倾向于在天灾人祸面前突出政府的正面典型，在危机事件中歌颂领导的处事能力，却忽视了对受灾群众安置的跟进报道。久而久之，社会公众对政府形象的传播便产生一种不信任的抵触情绪。危机公关中政府形象传播存在的主要问题体现在以下几个方面。

2.1   危机公关和政府形象意识淡薄[7]

许多危机公关事件的发生，很大程度上是由于政府行政领导人员本身的危机公关意识不足。受传统官僚化惯性思维的影响，一些官员在遇到危机事件时，往往会采取规避甚至抵制等消极应对方式，而后再通过各种人际和人情关系等不正当手段将事情不了了之。这样的应对方式虽然在一定程度上缓解了危机，但实质上不仅于官员自身名誉受损，而且也会影响到政府形象的建设，尤其在自媒体时代网络信息高度发达的今天。

危机公关意识不足的直接影响就是政府形象意识淡薄。长期以来，许多地方政府对危机事件的处理往往取决于行政领导的个人经验。如果危机事件处理顺利，人们往往会形成对行政领导的个人崇拜，之后才会想起来政府形象问题;而一旦危机事件处理不当，人们就会直接把责任归咎于政府，更不用谈政府形象的建设了。

2.2   政府管理协调机制不健全，行政管理范围过宽，反应滞后

行政管理过宽和反应滞后是一种连带，也就是因为政府行政管理过宽往往会导致对一些危机事件的反应滞后。我国政府受传统集权制政府影响，遇事倾向于政府包揽一切，而政府包揽一切，承担的危机风险也就越多。比如2018年1月7日西安市委书记王永康针对西安城市管理反应滞后问题的留言，留言中提到西安市政府对1月3日到1月7日的首场降雪虽然做了相当长一段时间的天气预报，但是应急预案直到1月5号才落实。

虽然这场降雪并没有造成严重的事故，也没有在全国范围内引起轰动，但是其中反映的政府形象问题却值得重视。首先是留言中提到的政府领导危机公关意识和政府形象意识的缺乏，本应当及时予以贯彻落实的应急预案竟然滞后了两天，本应当是政府职责范围内的紧急行动却变成了环卫工人的清扫工作;其次，针对市委书记的这则留言，该市市政公用局直到1月31日才予以大而化之的详细回复，不仅详列了各部门分工，还给予了一大串数字支撑，将一次政府形象建设工作变成政府形象作秀;最后，结合该市委书记留言，之前政府是做了充分的灾害预警信息播报的，最后的应急预案却滞后了，也从另一个角度说明了两个问题：一是政府内部的管理协调机制并不十分健全，缺少沟通，二是该市公用局的行政管理过宽，对危机事件的应急调度不够灵敏。

2.3   政府信息公开与沟通渠道不畅通[2]

政府有时候出于维护社会稳定的需要，会对相关事件的信息传播进行封锁，以此作为政府危机公关的应对之策。但是随着当下科技发展迅猛，人们参政议政意识增强，加上电子政务的发展和推广，公众与政府的接触机会越来越多。有些消息政府越是封锁，社会公民就越是恐慌，对政府的信任感就越是降低。加上自媒体本身的传播特点，人们出于好奇和恐慌就会在网上进行议论，这时候如果来一个意见领袖就会形成舆论导向，舆论导向如果对政府不利，就会变成谣传，进而政府形象受损。

政府与社会公众之间的不信任，主要体现在社会公众与政府双向协调沟通的渠道不畅通。当前我国政府形象传播面临严峻形势，单向灌输模式仍然存在，双向互动模式没有全面普及，多元对称模式还在试行。造成这种局面的原因有很多，既受到社会基础设施、地方經济发展水平以及文化氛围等诸多因素的影响，也有个人素质能力、家庭条件等方面原因，而这在短期内是难以解决的。

3      危机公关中政府形象传播的路径选择

当下经济发展全球化的大时代背景下，危机公关的路径选择数不胜数。结合时代发展特点和我国政府的实际情况，危机公关中的政府形象传播也需要有新的路径选择。

3.1   强化危机公关和政府形象意识，学会跟媒体打交道[8]

政府形象传播是一项持续不断的工作，是一种重建政府与社会公众之间关系的发展要求。要实现政府形象传播，首先必须树立政府形象意识和危机公关意识，即要求行政人员拥有一定的整体观念和大局意识，遇事时能够多站在政府的角度考虑问题。要知道，政府不是一个人的政府，行政人员个人的言行举止也不仅只代表他个人的形象。因此，行政人员还需要具备一定的危机公关意识和能力，遇到危机事件时可以灵活处理、随机应变。除此之外，政府形象传播也不能关起门来搞建设，还需要借助媒体的力量来提升自己的形象。学会跟媒体打交道，也应当成为政府行政人员的必备技能之一。

政府危机公关的主要目的就是向社会公众提供真实客观的危机信息，以此来获取公众对政府工作的理解、支持与配合。所以危机的发生并不可怕，可怕的是封锁危机消息。发生危机要及时向媒体通报，并尽可能不间断发布新闻，这也是实现危机公关的一种举措。如2017年8月8日发生的四川九寨沟地震，从危机发生的第一时间，政府动员各大媒体对此次危机事件的全方位报道，让所有关心这次事件的社会公众能了解地震的各种信息。这不仅体现了“一方有难，八方支援”的社会主义制度优越性，也在一定程度上化解了自身的公关危机，也无形中在社会公众面前树立了一个有责任、有作为的良好政府形象。

3.2   借助市场化工具，让渡政府权力

市场化工具是指政府利用市场这一资源配置手段，来达到提供公共服务和公共物品目的的公共管理方法，具体包括民营化、用者付费、合同外包等。我国政府应当改变过去包揽一切、承担一切的做法，让渡权力给非政府组织，学会用市场化工具作为自己的危机公关有效手段。

新公共服务的观点认为，政府的主要任务是掌舵而不是划桨。提供公共利益和公共服务是政府的主要目的和任务，但不是由政府自己参与生产或垄断公共服务的提供。这就是说，在提供社会公共服务方面，政府在一定程度上可以充当“守夜人”的角色，把一些行业性、公益性事业交由非政府组织来承担，有目的地培育非政府组织的自理自立能力。比如在城市绿化这一块，政府可以购买社会服务，将城市清洁承包给企业。那么企业为了追求经济效益的最大化，会选择物尽其用的方式来节省开支。比如用净化后的工业废水洒扫城市道路，相比政府用自来水要实惠得多，既保护了环境，也节省不少的财政开支。

其次是要转变政府职能，学会简政放权，为非政府组织的合理定位和独立运作创造优良的社会环境。具体的做法，政府要供给非政府组织以制度支持，进一步放宽对非政府组织的限制。创造有利于这一类组织发展的要素机制，给予非政府组织充分的自由裁量权。政府主要负责监督职责，少管甚至不管，学会借用社会的力量来化解社会矛盾。

3.3   构建政务微博和政务微信联动机制[9]

建立健全政府信息公开与沟通渠道，需要充分利用好微信、微博平台来树立政府形象。

微信依托朋友圈具有私密性和可靠性特点，信息在微信上传播的受信任度较高，重大政策、文件在微信平台上传播的速度也更快。而微博凭借信息的开放性，主要为互相不认识的人提供交流平台，通过微博进行传播的信息更加迅速，舆论话题的引导能力更强。

构建完善的政务微博和政务微信联动机制，做好政府危机公关需要各取所长。美国危机管理专家斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期四个阶段。在危机潜在期阶段，这个时候的危机还不容易察觉，但是由于危机公关的意外性特点，需要政府及时跟进有关危机的任何信息。及时跟进、做好危机舆情监控的预防工作，政府可以利用微博传播迅速、受众面广的特点，不断更新跟进信息。到了危机突发期阶段，由于意外性危机对人的冲击比较大，政府可以利用微信、微博平台的各自优势，做好政务微博和政务微信的统筹工作，掌握信息发布的主动权。危机蔓延期是政府危机公关的主攻阶段，这个阶段要求政府调查危机事件的起因，安抚好受灾群众的波动情绪。同时需要政府及时公布最新的调查结果，这个时候可以将微信、微博平台的内容关联，通过网络链接保持公布信息的一致性，以提高信息的真实可靠程度。危机解决期是整个危机事件的总结阶段，可以利用微信平台的强关系特点对事件过程进行深度报道和全面总结，让社会公众了解整个事件的经过，增强社会公众的危机意识。

主要参考文献

[1]叶蔚云.政府日常公关的再认识[J].探求，2018（6）：58-64.

[2]徐一林.论政府危机公关关系中的信息传播沟通[J].广西商业高等专科学校学报，2005 （3）：70-73.

[3]肖生勇.谈危机公关的特点和原则[J].林业科技情报，2010（2）：129-130.

[4]刘小燕.政府形象传播的本质内涵[J].国际新闻界，2003（6）：49-54.

[5]曹劲松，费爱华.政府形象传播[M].南京：江苏人民出版社，2012.

[6]周书楠.政府公共传播，哪些问题亟待解决[J].人民论坛，2016（25）：66-67.

[7]陈紫郡.浅析政府危机公关存在的问题与对策[J].新闻研究导刊，2017（18）：196.

[8]李仁虎.如何与媒体打交道[M].北京：新华出版社，2005.

[9]施雨.危机公关中政务微博与政务微信的联动机制探究[J].新媒体研究，2018（20）：23-24.