基于网络销售的食用菌产品标识创意分析*

薄慧鹏

（晋中学院美术学院，山西 晋中 030600）

我国作为一个食用菌生产和消费大国，食用菌年产量占全世界的一半以上。以往的食用菌主要通过传统的物流进行产销，近些年随着电商的兴起，食用菌的销售渠道也从线下拓展到了线上，销售方式的转变给食用菌产业带来了巨大影响。目前网络销售食用菌竞争十分激烈，网络销售厂商从食用菌种类、包装、标识等方面入手，倾力打造食用菌品牌，而食用菌产品标识也成了各个厂商进行品牌竞争的关键点。

1 网络销售与食用菌产品及其标识创意相关性分析

网络销售与传统的线下销售不同，网络销售不能看到商品的实物。在线下交易的过程中，交易双方会见面并对货品进行一个现场确认；网络销售则是通过一个平台，比如淘宝、京东、苏宁等来确认双方的购物意愿，再通过第三方的物流平台将货物从卖家邮寄到买家手中。随着网络销售的兴起，食用菌产业尤其是食用菌品牌标识，发生了非常大的变化。

1.1 网络销售对食用菌产业的重要作用

食用菌产业在过去的线下实体销售中基本上有2个零售终端，一个是分散的小商户、干货店，另一个是超市。销售方式的流程如图1、图2所示[1]。

图1 线下销售的第1种途径Fig.1 The first way to sell offline

图2 线下销售的第2种途径Fig.2 The second way to sell offline

食用菌的价格经过这几道程序之后，价格始终在蔬菜类保持着高价，消费者没有多少选择的权利。但是网络销售的模式使得消费者和作为食用菌源头的农户的距离拉近了，有的农户可以自产自销，直接扮演网络销售中的卖家角色。或者由经销商、收购中心作为卖家，这样原本存在于两者之间的各个环节都不再存在。因此网络平台上销售的食用菌价格会比市场上低一些，这对消费者而言是好事。但是对于食用菌的卖家而言，现在亟需的是将自己销售的产品品牌化。那么打造一个优质食用菌品牌的第一步，就是设计一个品牌标识。

1.2 网络销售对食用菌产业标识创意的影响

过去的食用菌品牌较少，几乎没有专门从事食用菌生产的品牌。因为品质较好的食用菌大多产自云南地区，所以大部分的食用菌销售时都会在产品标识上重点突出云南的字眼。或者是一些大的食品公司来收购散户的食用菌，这些传统的标识都不会直接从标识中显示出其与食用菌的关系。但是现在网络销售的的食用菌的品牌都十分有创意，会直接在商品标识中显示经营的商品种类。还有一些较为小众的品牌甚至推崇人物品牌，将一个较有亲和力的人物直接作为产品标识。但基本上所有关于食用菌的标识都会显示出一种纯天然、无添加、野生的健康感觉。与现在的消费者追求的全天然不谋而合，这些产品的标识的设计上其实都是为了迎合消费者的喜好[2]。

2 网络销售食用菌产品标识的创意性特征

在食用菌产品标识的设计中，优秀的产品标识设计可以有助于了解商品的内容和定位，并且随着商品的销售有的时候产品标识会成为一些固有的形象。就好像现在提到“耐克”就会立刻反应是运动鞋；“阿司匹林”就知道是可以止痛消炎的药物，但其实“阿司匹林”不是一种药的类型，而是美国拜尔医药公司注册的一种产品标识，但是因为过于成功从而发展成为了一类药物。这些其实都是产品标识最典型的特征。同样通过分析现在在网络上销售量较高的食用菌品牌的产品标识，也可以发现这些特征[3]。

2.1 品牌标识内涵更加形象化

品牌标识会直接显示其商品的内涵，可能不会直接体现有关食用菌的表达，但是可以直接体现其品牌的精神和定位，有助于消费者了解旗下食用菌产品。

图3 网络销售的食用菌品牌标识1Fig.3 Online sales mushroom brand logo 1

图3是电商网站上销量排名前列的食用菌品牌标识，可以感觉到这个品牌是主打健康旗号。“一口草木，呼吸林雾”短短8个字，就让消费者感受到这个品牌的食用菌都是来源于大自然，而不是人工种植的。当你使用该产品的时候，会一下子回到食用菌的生长地，感受到在城市中没有的新鲜的空气和食物。“京荟堂”旁边的logo中有汉字拼音字母的大写，并且又利用这3个字的拼音首字母变形处理后形成了一个图案，这又符合了下文中即将提到的标识是利用拼音字母来组成的创意点，一个成功的产品标识的创意点远不止一个。

图4 网络销售的食用菌品牌标识2Fig.4 Online sales mushroom brand logo 2

这个食用菌产品标识通过短短8个字“纳西田野”和“雪山厨房”，就让消费者了解到该品牌的商品是来在于云南的纳西族。而云南又是我国食用菌品质最佳的产地，这些商品就会被认为是食用菌中的精品。其中有一种品质极佳的食用菌品种是云南雪山菇，这与“雪山厨房”这个字又相互呼应。这个品种的菇产量少，价格高，受到消费者的喜爱。产品标识两边还有类似于佛祖的双手，更让人想到仙境雪山，这些创意点无不在显示着该品牌食用菌的高品质[4]。

2.2 通过变形汉字体现品牌标识

变形汉字同样可以吸引到消费者的注意，这个创意点是在于经过变形处理的汉字表达的含义已经不仅是汉字本身的含义，而被赋予了更多关于食用菌和品牌的各种信息点。

图5 网络销售的食用菌品牌标识3Fig.5 Online sales mushroom brand logo 3

“盛耳”品牌是受到很多赞誉的，可能有的消费者会觉得其很简单。但如果仔细观察盛耳这两个字的话会发现，这其实是“字中有画”。“耳”字最上方的一笔上面还长着一朵小蘑菇，这与该品牌的专营方向十分契合；2个字中还有很多风景的图案，让人联想到高山上面纯天然的野蘑菇；再加上旁白的“来自深山，源于自然”，也简略地介绍了产品的纯天然，无污染。仅是2个变形的汉字，就可以描绘出食用菌的生产环境，让人不得不佩服汉字的魅力[5]。

图6 网络销售的食用菌品牌标识4Fig.6 Online sales mushroom brand logo 4

“鲜烹烹”则是在字体的颜色上使用了绿色作为主要的颜色，绿色代表着一种生机勃勃的感觉。虽然字体进行了变形，但是整体上是增加了一种灵动感。整体上这个标识反映出来的感觉就是该产品的食用菌都是十分新鲜的，仅看这个标识是无法看出是食用菌的品牌。因此在进行标识设计的过程中，不能仅仅只有一种设计创意，而是要多方面的创意相结合。将它们融入在一起才可向消费者传递出足够的信息，否则表达出来的信息过于单一。

2.3 标识主要以拼音字母为主

汉字虽然博大精深，但并不是每一个汉字都是适合拿来用作变形设计的。大多数食用菌的产品标识会选择最简单的方式，利用汉语拼音进行创意设计，这样甚至对于不识字的人，也可以懂得其传递的内容。其中最典型的代表应属于图3中“京荟堂”的创意logo设计，各取3个字的首字母并将他们连在一起。在某种程度上其实也是对拼音字母的一种变形，最后呈现出来的效果也是完美对称的图案，同时也表达出足够的产品信息。

图7 网络销售的食用菌品牌标识5Fig.7 Online sales mushroom brand logo 5

图7是较为典型的品牌名称与其拼音相组合的产品标识，百山则体现了食用菌的来源，而且在品牌上方也直接有1对食用菌的图片。这样的品牌标识虽然比较简洁，但是表达的信息直接明了。在创意方面略显不足，如果可以在这个标识上面再多加一些创新的话，对于品牌的宣传和销售是有很大帮助的。

2.4 图形表达标识涵义

产品标识设计总的来说可以分为文字和图形2个方面，文字商标只能通过文字表达相关信息，而图形商标则可以在文字商标表达不够充分时起到补充的作用，从整体上赋予产品标识更多的信息涵义。在图8中，其实产品名称已经最大程度地明确指出售卖商品的内容，而名称上方的香菇图案则对产品做出补充说明。至少给消费者的感觉是品质极佳的香菇品种，从而起到促进消费的作用[6]。

图8 网络销售的食用菌品牌标识6Fig.8 Online sales mushroom brand logo 6

3 网络销售食用菌产品标识设计关注重点

设计较为成功的食用菌产品标识不仅要设计独特、夺人眼球，而且还要让消费者记忆深刻，也就是辨识度较高。创意可以在一瞬间就吸引到消费者的注意力，而设计性则会打动消费者的内心。且产品标识中的信息也能够及时传递给消费者[7]。

3.1 在市场调研分析基础上进行创意

食用菌产品标识虽然看上去仅是图片、文字和拼音的简单组合，但是这些组合而成的产品标识，包含企业文化以及对于产品的定位等信息。因此在设计产品标识前，应当先进行市场调研。首先必须了解销售的食用菌档次和企业文化，其次市场环境、消费者的意见都应当纳入考量的范围内，市场调研是设计出优秀的产品标识的第一步[8]。

3.2 要有精确的色彩定位和合适的字体

食用菌产品标识中应注重颜色的重要性。颜色可以带给人联想，因此，代表香菇的棕色，代表新鲜食用菌的绿色都从侧面印证出颜色的重要性，这也可以吸引消费者的注意力。大部分的产品标识都对字体进行一定的变形，有的图案融入到文字中，使得产品标识从某种角度看起来像是一幅画，充满美感和创意。当然字体的使用和销售的商品必须是紧密联系的，对于食用菌来说，使用较粗的字体会给人品质佳的感觉。

3.3 要重点体现企业的定位和文化内涵

产品标识是企业的门面，并且会一直随着企业的发展流传下去。优秀的产品标识是可以第一时间表达出企业的独特个性，然后联想到其产品。“京荟堂”的企业标识就是一个十分成功的设计，既表达了健康、注重品质的企业文化，同时又介绍了这是从高山采集的野生食用菌。产品标识虽然很小但是确实无处不在的，只要有产品存在的地方就有标识，我们在设计的时候一定要结合企业自身的文化内涵才可以设计出符合企业定位的产品标识。

4 结语

对于食用菌产业来说，网络销售无疑给了这一产业巨大的机会，但任何一个企业要想长久发展，品牌的作用至关重要。而品牌打造，除了产品本身的质量过硬外，品牌标识也是品牌打造过程中的重要一环。因此，作为食用菌产业，需要在品牌标识上下功夫，为食用菌产品品牌的打造奠定一个良好的基础。