云菌品牌化的路径及法律保障——以恒沅公司为例

张雪

（贵州商学院管理学院，贵州 贵阳 550014）

云南省历来以生物的多样性闻名于全国，素有“植物王国”的美名。食用菌就是其特色产品的一种，加上食用菌本身具有丰富的营养价值，市场需求越来越大。结合云南省的区域特点和经济特点，云南省政府将重点放在了生物产品的特色品牌打造上，通过一系列政策手段促进食用菌产业集群的发展。食用菌为云南省创造了可观的经济利益，但在其品牌化的发展过程中，也暴露出一些问题。针对云南食用菌的品牌化建设，以云南恒沅公司为例，阐述云菌品牌化的概念及品牌建立的重要性，分析了当前云菌品牌建设情况及现状，提出关于云菌品牌化的法律保障及建议，希望对云菌的品牌化建设提供有益的参考。

1 云菌及品牌化的意义

1.1 云菌品牌化概念

云菌品牌化的概念，首先要明确有关产品品牌两方面的内涵，一是指云菌产品在大众心中留下的名称、符号等；二是由云菌产品相关的一系列附加值，包括对人体的营养附加和心理功能的满足。打造云菌的品牌化，就是指要建设与云南特色相关的食用菌名称、产品及企业商标，使云菌成为有别于其他省份或国家食用菌对手的标识，并且在消费者心中树立起能够信任的市场形象。云菌品牌作为一种识别标志和价值体现的延伸，可以保证企业在同质化市场中获得更多的利润，建立消费者对品牌的忠诚度，使云菌企业在新时代背景下实现可持续发展。

1.2 云菌品牌的建设

云菌的品牌建设不是一蹴而就的，而是一个螺旋发展的过程，要经历一定的发展阶段。首先是品牌定位，即定位好食用菌产品的目标客户。以云南食用菌表现出来的明显的优势，来进行云菌产品的定格。第二是品牌表现识别，不同的食用菌品种，通过划分地域、商标、包装等建立特色的品牌，向消费者传达云南食用菌企业或产品表现出来的特有的文化内涵，通过对品牌的识别来了解企业的生产经营理念。第三，品牌的传播和推广，在信息技术日益发展的今天，产品信息的推广更加的简单，但也使得品牌宣传更加容易被信息爆炸淹没。因此制定相关的云菌品牌推广战略具有举足轻重的作用，对扩大云菌品牌的知名度相当重要。最后是云菌品牌的管理，名声再好的品牌也需要良好的经营，这就需要企业从不同层面，尤其是法律层面去加强云菌品牌的维护和管理。使品牌建设的各个环节相互支持，进而促进云菌品牌的发展。

1.3 云菌品牌建立的重要意义

在食用菌产品愈加同质化的今天，如何使消费者在心中建立起品牌选择的观念，就需要云南食用菌企业从品牌打造上下功夫。云菌品牌的建立，有助于促进云南的食用菌产业进一步改造食用菌的栽培或工厂化生产条件，更加关注食用菌的食品质量和安全，建立优质的食用菌生产基地，促进云南食用菌培植农户的收入，加快云南省脱贫攻坚政策的落实。云菌品牌的建设最终还是为了创造经济效益，在行业壮大之后也会涉及到关于品牌商标、专利权以及食品安全的问题。“云菌”的品牌化还能促使企业愈加重视这些问题，保证市场的有序发展和消费者的身体健康。

2 云南省食用菌品牌建设现状分析

2.1 云菌市场销售及出口情况

云南的食用菌资源十分丰富，云南品种几乎占到了中国的一半以上。在云南传统的食用菌产业，坚持以野生食用菌为主，栽培食用菌为辅的发展思路。云南的食用菌产量也十分惊人，在2018年全省的食用菌产量达到22万吨。云南的食用菌不仅销往全国各地，还出口日本、韩国、欧盟等国家。在云南食用菌的销售市场中，野生食用菌还是占据了较大的市场，这也是云南食用菌发展的独特生态、天然优势。在产品种类上，云南的食用菌产品也十分多样化，既有干制品、速冻品，还有休闲食品等。在去年的食用菌市场上，云南实现了销售收入112.5亿元，出口量也稳居全国前列，创汇3.417亿美元。

2.2 昆明恒沅食品有限公司在品牌化建设中的探索

云南省昆明市恒沅食品公司主要经营云南野生菌的生产加工及销售，产品一度远销海外，获得了云南省林业及农业龙头企业称号。恒沅食品公司自成立之初就以正确的品牌定位打下了成功经营的基础。“恒沅坊”的品牌内涵是健康、绿色、品质，进入新时代之后，恒沅公司更是将客户群进行定位，将目标客户定位到追求健康的中高收入群体或家庭。

野生食用菌产品的优势是恒沅公司品牌建设的优势，优质绿色的产品使其在云菌品牌的打造上减少了不小的障碍。但是在其品牌化建设过程中仍有一些问题存在，这些问题如果不加以解决，可能会影响公司整体品牌的建设，还有可能触犯法律、法规，不利于公司的长远发展。主要问题表现为以下几点。首先，是野生食用菌收购的二级市场混乱。目前国内的野生菌栽培技术还处在研究阶段，较多种类的食用菌只能通过向农户或专门采摘野生食用菌的商贩获得。而在经济利益驱使下，无序竞争的情况严重，恒沅公司收购的野生食用菌的质量难以得到统一。为了获得更大的收益，一些法律规定的野生食用菌品种的保护办法形同虚设，影响了野生食用菌的自然生长规律，影响生态保护。第二，目前恒沅公司掌握的部分野生食用菌的栽培技术，还未得到国家专利的有效保护。在经营之初，恒沅公司也缺乏对栽培技术的保护意识，法律意识淡薄，对恒沅公司自身的食用菌商标、文化价值都没有引起足够的重视。对扩大知名度方面也缺乏宏观的理论指导，这不利于公司的长期发展，对云菌品牌的建立也十分不利。第三，现阶段恒沅能够进行工厂化生产的野生食用菌的栽培技术还不够成熟，缺乏野生食用菌的生产和采摘的专业知识。恒沅公司在一定程度上缺乏统一的质量安全意识。如果不加以重视，必然会影响公司食用菌的食品安全和企业的发展，对消费者的人身安全产生威胁。

2.3 昆明恒沅公司在云菌品牌化建设方面的成效

在云南的食用菌品种中，松茸和牛肝菌的名声是远近闻名的。云南食用菌在国内、国际占据了较大的市场，在恒沅公司食用菌品牌的建设过程中，主要致力于加快知名品牌的创立。集中省内优势力量开拓具有代表性的大宗品种和优势品牌。在此方面恒沅公司取得了较大的成效，具体见表1。

从企业层面出发，恒沅公司十分注重野生菌的产品质量。目前部分野生食用菌已经走上自动化工厂栽培的道路，在产量和质量上得到有力保障，恒沅公司也将重心放在食用菌生产、采摘、包装、加工等环节的优化上，努力提高产品竞争力；此外，恒沅公司和云南省当地的食用菌研究机构一起不断加大食用菌栽培的科研投入，研究食用菌不同品种的生产工艺，力求通过人工栽培出与野生食用菌在口感、外形、营养都相差无几的产品，推动自主品牌建设。恒沅公司始终把食用菌产品的安全放在第一位，严格遵守国家相关法律规定，按照标准的食用菌质量标准体系来确保食用菌产品的安全。

表1 恒沅公司品牌建设成效

3 云菌品牌化的法律保障及思考

3.1 从政府层面支持云菌品牌建设

云菌企业的经营行为需要政府的宏观调控，云菌的品牌化也离不开政府的支持。近年来，党中央关于促进农业产业化发展的政策文件层出不穷，进行了农产品的生产，这就从宏观和政策上对云南食用菌产业的发展起到支撑作用。云南省政府针对云南生物多样化发展的具体情况，也出台了一些列关于改进农业产业化的政策措施，其中就有关于企业品牌的建设。

昆明恒沅公司作为云南省农产品发展的重头企业，理应是云南省政府重点扶持的对象。政府在引导其扩大生产规模的同时，也予以了必要的资金补贴或政策扶持。恒沅公司也应该和政府一起，与食用菌科研机构加强合作，共同加快野生食用菌科技创新体系建设。并以恒沅公司的成功经验，来扶持拥有自主知识产权和自主研发能力的中小型食用菌企业，以提高云南食用菌产品的质量，共同打造云菌的知名度。政府还应该为提高云南省食用菌产品的知名度和影响力出谋划策，指导食用菌企业在法律、法规允许的范围内开展竞争活动和宣传推广。鼓励各个食用菌品牌之间的良性有序竞争，促进整个食用菌行业的发展。

3.2 促进对云菌自主品牌的法律认可

在云菌自主品牌建设过程中，法律对其的认可和支持也非常重要。在云南，恒沅食用菌公司的发展虽然具备得天独厚的生态优势，但是恒沅公司同时也应该认识到，创造一个优秀的食用菌品牌不是一件容易的事。食用菌行业的发展不能永远依靠先天的优势，不然迟早会“坐吃山空”。要实现食用菌行业的长远发展，还是要确保其产品品牌的打造。一个食用菌品牌初步建立起来很容易，但经营管理起来却很困难。因此恒沅公司要想实现长久的发展，就必须加强法律对其品牌的认可。

此外，以恒沅公司为代表的云南食用菌企业要以正确的法律观、价值观来引导企业的核心价值体系，对以“云南”这个地理标注注册的食用菌，更应该设立严格的准入机制，保障食品安全。法律对任何置产品安全不顾的企业都不会留情面。因此只有不断加强法律、法规对食用菌产业的认可，才能确保食用菌品牌始终质量合格，在国内外市场上销售顺利。

3.3 加强对云菌的专利权法律保护

对云菌的特色专利权的保护囊括了范围众多，不仅需要对与云南食用菌特色相关的企业注册商标和相关的食用菌产品名称进行保护，还包括了与云南食用菌栽培的相关技术和创新品种。恒沅公司的品牌建设和培育，要向外确保产品的名副其实，不能以次充好，还要防止一些不良商家对其产品的假冒。

作为云南省本土的食用菌企业，恒沅公司不能一味地只关注食用菌的生产、培植和研发，而不注重在这个过程中的品牌保护，有的野生菌产品明明具有远大的发展前景，但是如果恒沅等公司不注重保护，被一些居心不良的人加以利用、伪造，就可能阻碍品牌的继续扩大。企业应该明白，商标是企业的命脉，对商标的保护不力，也会引起其他食用菌品牌之间的侵权和矛盾。除了政府要加强对企业的教育和引导，食用菌企业也应该充分利用法律的保护，积极地申请与品牌相关的专利权利，不要怕麻烦就轻视。如果因为失误引起了一些关于商标、技术上的纠纷，企业也应该积极通过法律的途径加以解决，判别双方的利益；遇到恶意竞争、伪造的行为，还应该善于拿起法律的武器保护企业自身利益。不过最好的做法还是在事前积极申请专利权利，这样在出了问题之后法律才有相应地判断和衡量标准，最大程度地保护企业的正当利益，维护企业品牌形象。

3.4 严把云菌食品质量的法律关口

相关部门应该致力于从环节上来严把云菌食品质量的关口，工商管理部门要对众多的食用菌生产、加工的厂家进行登记，并按期或不定时地进行检查。严格按照相关法律标准来检查其生产工艺、生产环境等。对加工类的食用菌企业要需要严格要求其填写主要产品说明书，确定责任人及其联系方式，保证生产日期和保质期的标示真实、清楚、规范。对市场上的食用菌产品也要进行严格的质量把关。对进入学校、事业单位、企业等食堂的食用菌产品的来源和路径清楚规范，对假冒伪劣或是质量不过关的负责人或单位进行相应地处罚。企业应该加强员工的法律意识的培训，提高其道德素质和法律常识，使其在生产的各个环节都按照相关法律规范来进行，栽培、生产、采摘、包装、销售的各个环节实现透明化。并且加强员工之间的互相监督，对造成食用菌食品安全的行为采取“零容忍”的态度，情节恶劣、造成一定后果的还要追究相关法律责任。

4 结语

随着中国食用菌产业融入全球化的加快，食用菌的品牌化已经成为一个不可逆转的趋势。以昆明恒沅公司为代表的食用菌企业，拥有得天独厚的优势，且经营时间长久，在品牌建设方面也形成了一套属于企业内部自己的方法，具有一定的参考价值。云南的食用菌在我国有着重要的地位，针对云南这一具有特色的产品，从法律层面上去思考食用菌及企业的品牌化问题，希望能够对云南食用菌品牌建设提供有用的参考。