短视频平台生态治理机制优化研究

许洁

【关键词】短视频;生态治理;内容审核;秩序管理

引言

国内短视频行业发展始于2013年快手GIF的转型，随后新浪和腾讯等均加入战局。小咖秀、美拍等工具式短视频应用不断引起热潮。[1]但此时的短视频应用所生产的内容主要依托微博等社交平台传播，短视频平台本身无法吸引用户长时间驻留。2017年、2018年，短视频发展产生质变，短视频行业的佼佼者——抖音借助明星网红引流，利用主题营销造势，补贴优质的短视频内容生产者，加之本身独具特色的创意，获得大量用户资源，不断引爆话题。继微信、支付宝、微博之后，抖音也成为2019年央视春节联欢晚会的独家社交媒体传播平台。

短视频应用正在成为国民新一轮的宠儿。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，占整体用户规模的78.2%。[2]据Quest Mobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》统计，在移动互联网诸多热门行业中，短视频超越在线视频3个百分点成为仅次于即时通讯的第二大行业。[3]2019年1月初，抖音在国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。以抖音、快手为代表的短视频平台不断生产新的爆款内容，渗透到用户生活的方方面面，引领网络流行方向，对众多互联网用户尤其是年轻一代的网民的生活带来变化：

1、短视频平台为了争夺用户的网络社交时间份额，以便将用户注意力二次售卖给广告商实现流量变现，研发了以兴趣为导向的推荐算法。推荐算法总能恰到好处地为用户推荐其感兴趣的视频，节省了用户寻找信息的时间，大大增强用户的使用满意度。

2、短视频“短、平、快”的特点也满足了受众碎片化的信息获取需求，不论是在等候、排队、甚至工作休息间隙，受众都能消费完整的视频内容。各大城市美景、网络段子、稀奇古怪的整蛊测试填补了受众的碎片时间。

3、短视频平台为广大用户提供了低门槛的视频创作方式，可以实现即拍即传、实时分享，大大降低了网民媒介使用的费力程度，提高了用户的忠诚度。用户在短视频平台分享生活，通过点赞、评论等方式进行网络社交，得到他人认可，肯定了自我价值，获得强烈的归属感。

一、短视频平台存在的问题

（一）内容低俗且同质化严重

以注意力经济为导向的发展形态似乎与优质的文化内容供给之间隔着天然的屏障。[4]为了在海量的短视频信息中获得关注，许多博主打着色情的擦边球与粉丝互动，与主流价值观相背离的话题炒作也屡见不鲜。2018年3月份，快手中频繁爆出“14岁早恋生下儿子”“全网最小二胎妈妈”等话题内容，自残、吃异物等暴力自虐行為，仿冒各类化妆品制假售假等在短视频平台上也频繁出现。原本应当分享“美好生活”的记录平台成了炒作的无下限秀场。短视频平台的过度娱乐化、低俗化，使许多青少年形成了错误的价值观念，败坏了社会风气。

短视频行业成为资本焦点，竞争者们不敢进行创新尝试，而是复制其他平台的成功模式，[5]界面设计、话题营销等多有雷同，各个平台同质化严重。其次，短视频内容同质化，缺乏创新，久而久之受众也会产生审美疲劳。这些高度重复性的视频占据了大量的流量资源;同时具有优质长尾内容的原创短视频得不到分发，容易打消创作者的积极性。这样的恶性循环不利于短视频平台的良性发展。

（二）用户健康和隐私难以保护

用户的盲目模仿很可能带来危险。2018年3月，武汉一名2岁女童的爸爸，模仿抖音视频带孩子翻跟斗，造成女儿脊髓受损，上半身无法动弹。据武汉儿童医院的医护人员表示，半个月内该院已经接诊了十多起类似病例。陕西西安也曾出现8岁男孩模仿整蛊视频“胶带粘脸”导致6岁弟弟摔伤。尽管短视频平台在新闻报道发生之后上线风险提示系统，对相关的行为做出了风险提示，但多数情况下并不能阻止人们的模仿行为。

用户隐私难以保护。短视频平台的传播速度极快，内容也可以获得长久储存。视频分享的模式更是将分享者置于聚光灯之下，爱好、生活地点、行为方式皆可被他人知晓。还有一些拍摄者当街截停路人搭讪或者恶搞，以赢取流量变现。若此类上传行为并未经被拍摄者允许，容易侵犯被拍摄者的个人隐私。这也从另一方面说明了平台加强审核的重要性。

（三）沉溺信息茧房局限视野

为争夺用户社交时间，抖音的界面设计做得尤为出色，只需从抖音推荐界面直接下滑就可以获取新的短视频，使用媒介的费力程度低，媒介选择或然率大大提高。或恶搞、或炫酷、或暴力的画面加上具有冲击性的音乐不断刺激着用户的视听感官，形成与现实世界的屏障。平台使用算法根据用户的兴趣点和关注领域进行智能推荐，但不加鉴别的迎合用户是短视频平台的通病。用户不感兴趣的视频内容会被完全忽略，感兴趣的内容会被算法不断强化。久而久之，用户就只能被包裹在封闭的“信息茧房”里，丧失了接触其他信息的机会。同时，用户在碎片化的时间里很难接受具有理性、逻辑性的深刻内容，娱乐至上的短视频恰恰给用户提供了精神解压、逃避现实生活的渠道，于是用户很难有精力进行批判性解读及使用，行为和心理的双重依赖使他们只能沉溺在算法为他们创造的小世界中，迷失自我，沦为“单向度的人”。

（四）短视频平台成为新型诈骗场所

2018年12月21日，新华社报道了在各大短视频平台上存在的网络诈骗问题。在抖音、快手、微视等平台上，出现了大量与蚂蚁金服名称、标识类似的用户，存在极强的迷惑性，也存在“萌宠领养”“苹果手机领取”等诸多诱导性内容。当以“支付小助手”等修改用户名并以支付宝官方标识作为头像时，相关账户信息同样无须审核即可通过认证。[6]2019年2月底，经验证，抖音、快手上以“支付小助手”等名称修改用户名已经不被允许，对冒充蚂蚁金服的用户也进行了过滤，但是诱导用户添加QQ、微信等现象仍然存在，平台方依旧缺少诸如“该视频包含诱导性信息，请谨慎点击外链”等提醒内容。

（五）审核模式存在问题

平台在内容审查方面仍然存在很大的问题。人工审核无法全面顾及所有的短视频内容已是不争的事实，平台常常使用机器审核降低人工成本。以抖音为例，视频发布应当经过二重审核。[7]首先人工智能模型会将用户上传的作品文案与视频关键帧与数据库对比，判断是否存在违法违规行为。当机器审核出疑似违规作品之后人工会进行复审，如果确定违规，将会对违规账号进行视频删除、降权、封禁等处理。但是由于抖音和快手等平台用户数量庞大，每天生产的短视频不计其数，一些视频用隐晦的语言进行暗示，即使是多重審核也仍能逃过AI过滤网。但是也存在短视频被机器误判为违法违规作品之后就石沉大海，即使用户申请人工复核也毫无回应的情况。

二、短视频平台遭约谈，进入整改期

短视频应用中出现的各种违法违规、低俗不良信息已引起社会大众的关注，主管部门约谈众多平台方，短视频行业进入整改期。

抖音和快手两大平台作为短视频行业的引领者，抖音短视频在受到网信办、版权局等部门约谈、督查后，从2018年5月开始在微博平台持续发布对于违规账号及内容的处罚通告，[8]下架“酒驾无证”“未满18岁女友”“火灾”等不良挑战项目，采取下架音频、视频、重置用户资料、封禁或永久封禁等措施处罚涉及8类问题的账号。快手也从2017年8月在其微信公众号持续发布对违规用户及内容的处罚情况通报。但是西瓜视频、火山小视频等仅在接受约谈之后给出反馈公告，却并未将公布处罚违规账号形成常态。

爸爸模仿抖音视频导致儿童脊髓受伤事件发生后，抖音于2018年3月19日发布微博公告，4月初就在其平台上线了风险提示系统。4月10日抖音又推出反沉迷系统，成为全国首个上线反沉迷系统的短视频产品。7月底抖音又上线青少年模式，可以将精选的教育类、知识学习类内容呈现在首页。快手已经上线的家长控制模式也包括了防沉迷提醒和内容过滤。火山小视频也在 2018 年 7 月推出了同样的功能设置。2019年5月底西瓜视频、好看视频、梨视频等14家短视频平台在国家网信办的统筹下统一上线“青少年防沉迷系统”。

三、短视频平台秩序管理的改进措施

2018年4月国家召开的网信工作会议强调互联网平台应当履行主体责任，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台。2019年1 月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》《网络视频内容审核标准细则》，均是对平台方提出责任要求。但众多短视频平台仍然存在诸多不足，需要积极应对，不断改进。

（一）改进算法推荐，避免流量至上

短视频平台单纯的叠加推荐与热度加权的算法逻辑使“流量”成为视频传播的核心指标，最终导致的是“爆者更爆”的局面，[9]加剧了短视频行业的“马太效应”。因此，必须对“流量至上”的算法机制予以改进。

从算法上对一些优质的长尾内容增加推荐力度，加深内容生产的专业度，形成积极的传播氛围。通过不同的标签贴定，挖掘如科普类、教育类、职场类等垂直领域优秀的短视频内容。事实证明，当用户有机会接触他们兴趣领域之外的内容时，他们会对优质的短视频内容给予非常积极的反馈——抖音知名科普达人“地球村讲解员”上线8个月，已收获690万粉丝，作品累计获赞超过2500万。

对主流媒体和政府机关的优质作品，应加大推送力度。目前，虽然诸多主流媒体和政府机关纷纷在移动短视频平台注册“官抖”，但一方面，部分“官抖”单纯追求流量曝光，拍摄的内容并不能起到宣传形象的作用;另一方面，除非用户主动关注，“官抖”的优质内容在当前的算法机制下很少会被自动推荐给大范围的用户，无法成为传递主流价值观、传播正能量的媒介工具。[10]

（二）审核人数匹配平台自身规模

应当扩大人工审核规模。2017年9月，快手在月活跃用户超过1.8亿的时候，每天UGC视频上传量就超过了1000万条。[11]而据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》的数据统计，2018年6月，快手、抖音两大平台月活跃用户数均已超过2亿，因此用户生产的短视频数也必然超过了1000万条。根据2019年1月9日中国网络视听协会发布的《网络短视频平台管理规范》，“原则上，审核员人数应当占本平台每天新增播出短视频条数的千分之一以上”。因此，2019年1月，抖音和快手两大平台的审核人员应当远多于1万人。而2018年4月，抖音总裁张楠曾表示其审核团队已有几千人规模;快手也曾于4月份宣布扩充了内容审核员，规模可达5千人。若两大平台内容审核员仍保持4月份原有规模，那么其人数远不符合《规范》标准。如今对于超过4亿和近3亿的月活跃用户数，两大平台应当继续扩充内容审核员规模，不仅保证审核数量，也要保证审核质量。

须将广大用户作为自己的审核力量。应当完善举报投诉机制，建立奖罚体系，对能够及时真实有效举报低俗不良信息的用户给予一定的奖励，对恶意举报的用户实施惩戒措施，诸如账号降权，声明道歉等。另外，可参照新浪微博的“微博监督员”体系，不断招募用户组成线上的内容监督团队，定期进行线下培训，完成一定的举报工作量可以给予一定的补助。

须保证未成年人的健康成长，不可使网络中的拜金主义、消费主义、三俗问题侵蚀未成年人的心理健康。在美国，谷歌在2015年就正式推出了儿童版移动视频应用YouTube Kids。APP于2018年5月又一次进行版本升级，在新版本上家长可以对整个应用进行锁定，在推荐内容中可以设置只显示经过了人工审核的频道内容。[12]而国内，2019年5月底统一上线的“青少年防沉迷模式”的专属内容池建设并未提及全面人工审核，仍需不断优化。借鉴谷歌经验，国内短视频平台可配备专业的未成年人频道审核团队，做到未成年人领域的视频全人工审核。

（三）合理干预使用，加强平台—用户沟通

对部分视频进行限流及风险提示。对于具有难度的表演视频和恶搞他人的整蛊视频，网民尤其是儿童，在模仿时容易把握不好尺度，给他人或自己造成伤害。对于此类内容，短视频平台应当通过算法对其进行限流，并在明显位置标注风险提示。

合理控制用户的使用时间。前文提到的防沉迷系统多用于保护未成年人，且自控力差的成年人也很少会主动设置提醒自己防沉迷，因此，这些设置对成年人帮助并不大。为用户的身体健康着想，在用户未进行相应设置的情况下，短视频平台应尽量增加一些“软提示”，如连续使用超过一定时长，界面主动浮现时间提示窗，或者停止内容推荐，退出应用后重新进入才可获得新的推荐。

定期向公众通报。2018年1月1日，德国正式实施了针对社交媒体平台的监管法案《社交媒体基本权利保护法》，要求社交平台积极处理举报信息等。为避免社交平台规避高额罚金而“过度执法”，在法案實施半年后，所有大型社交平台需提交第一份有关举报处理情况的通告，向全社会全面公开被删除内容、处理方法以及删除原因等，用户有权对平台的“误删”行为起诉。[13]在我国，抖音、快手持续在社交平台发布月度处罚情况通告，也获得用户称赞。然而西瓜视频和火山小视频等却并未在微博、微信等社交领域公布违规账号的处罚情况。参照国内外经验，各个短视频平台对政策执行、处罚情况等通报应当形成常态，用户在规定时间内可以提出异议。只有增强双向交流，避免平台“过度执法”的现象，才能提高用户忠诚度，获得社会认可及更加长久的发展。

（四）加强多机构合作

美国的社交媒体在内容过滤方面新动向之一是社交媒体建立合作机制，包括社交媒体与国家安全部门合作、社交媒体之间联手进行信息过滤、与社会相关领域展开合作。[14]鉴于此，我国短视频平台之间也可以联手建立合作机制，或与社会展开合作。

各个短视频平台可以共建审核样本数据库，减少算法审核的漏洞，对某一平台严重违规而被封禁的用户，可以纳入行业违规名册，根据违规程度，禁止其在其他平台继续注册账户;应对其他平台同意账户实行重点监管。成立相关委员会，邀请相关领域专家共同帮助短视频平台应对涉及低俗、猎奇内容的短视频信息。2016年12月，快手组建社区自律委员会，邀请资深专家学者、认证用户等参加，共同对快手进行监督，这一举措值得其他平台学习。

应与主流媒体、官方机构积极展开合作，共同推出一些有意义的话题。抖音与央视联合开展的#幸福又一年#新媒体行动截至2019年大年初一零时，参与拍摄人数达337万，视频播放总量达247亿，既增添了浓浓的年味，又弘扬了中国的传统文化，还为很多家庭记录下了幸福的时刻。各短视频平台应多开展各种积极的、正能量的视频征集活动。

结语

在短视频迅速发展的近两年，行业内出现了各种各样的问题，但是在有关部门的监督下，短视频平台针对出现的各类问题给出处理措施，发展越来越规范。但是对互联网企业来说，追逐利益仍然是其本性，这也是在诸多措施的推行下，短视频平台仍屡屡出现恶性传播事件的原因。如在《英烈法》正式实施之后的一个月，抖音却在搜索引擎的广告中公然侮辱英烈，导致《人民日报》发出“犯了再改，改了再犯。让道歉显得十分廉价”的评论。且多数短视频平台无法主动担责，必须在国家相关部门的监督下才能够对平台的秩序环境进行优化。

随着众多互联网企业布局短视频，短视频市场成熟度不断提高，短视频领域各个平台之间的竞争将会愈加激烈。优质内容将会成为各平台的核心竞争力，用户忠诚度将成为各平台扩大发展的动力。各大短视频平台不应仅仅做“被政策鞭子抽打的耕牛”，而是应该成为更有温度、有担当的企业，正视问题，以人为本、主动担责，共同促进短视频行业整体良性发展。

注释：

[1]刘东梅.短视频风起云涌这些年[J].互联网经济，2018（07）：90-97.

[2]CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. [2019-02-28]. http：//cnnic.cn /gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[3]QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告[EB/OL]. [2019-01-22].  http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

[4]高宏存，马亚敏.移动短视频生产的“众神狂欢”与秩序治理[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2018（06）：47-54.

[5]李凤菊，王传琪.社交时代移动短视频的传播特点及发展趋势[J].新闻世界，2019（01）：58-60.

[6]新华社：抖音正成网络诈骗新平台 受害者多为年轻人[EB/OL]. 新浪科技. [2018-12-21].https：//tech.sina.com.cn/i/2018-12-21/doc-ihmutuee1494528.shtml.

[7]抖音视频到底是怎么审核的？抖音视频怎么上热门？抖音推荐机制详解[EB/OL].简书.[2017-04-28].https：//www.jianshu.com/p/74addd4e4052.

[8]抖音对违规账号及内容的处罚通告|2018年6月-2019年1月 [EB/OL]. https：//weibo.com/douyinmv？profile_ftype=1&is_all=1&is_search=1&key_word=%E8%BF%9D%E8%A7%84#_0.

[9]李墨涵.抖音算法推荐机制的局限与对策分析.新媒体研究，2019（02）：28-29.

[10]陆高峰.移动短视频应加强监管治理[J].青年记者，2018（33）：110.

[11]短视频市场竞争白热化：巨头加速入场 快手怎么办？[EB/OL]. 新浪财经. [2018-09-10]. http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-09-10/doc-ifykuffc4714927.shtml.

[12]YouTube新功能上线！以后再也不用担心孩子看到不良视频！[EB/OL]. 搜狐. [2018-05-01]. http：//www.sohu.com/a/230023281_366200.

[13]史安斌，张卓.德国社交媒体管理法的挑战与探索[J].青年记者，2018（13）：84-86.

[14]刘瑞生，孙萍.海外社交媒体的内容过滤机制对我国互联网管理的启示[J].世界社会主义研究，2018（04）：49-54+95.

（作者：中国传媒大学传播学专业研究生）

责编：周蕾