中国果业的一个传奇：5亩阳光玫瑰换一辆大奔

文｜图 清 扬

【导读】近几年中国果业界话题热度最高的就是“品种”，无论是新近选育的，还是多年前引进的，一个一个的品种营造出程度不一的“风口”，“阳光玫瑰”就是这么一个典型。陕西人周晓杰2012年引种“阳光玫瑰”，2016年开始批量投产，通过奇思妙想的“怪招”和“品牌梦”，2017年5亩阳光玫瑰纯利润达到68万元，为自己换来了一辆奔驰轿车，创造了中国果业的一个传奇。本文讲述这个传奇背后的故事。

“阳光玫瑰”确实是一个很有魅力的品种，种上几亩就能把一个人搞得热血沸腾。陕西省渭南市临渭区故市镇三畛村的周晓杰就是其中一位。

2012年，周晓杰从江苏省张家港市神园葡萄大世界的徐卫东那里买了100株“阳光玫瑰”小苗种在葡萄园中；2013年少量结果，周晓杰第一次尝到如此香甜的葡萄，于是在2014年就把家中5亩（1亩约合667 m2）“维多利亚”全部高接成“阳光玫瑰”。

2015年长树，2016年投产。虽然果子好吃，但由于技术不过关，穗形不整齐，收购商仅给出了2元一斤（1斤=500 g）的价格。不得已，周晓杰只得把一串串的葡萄剪成一粒一粒的，放在饭盒中，在微信朋友圈叫卖：一个饭盒装一斤，定价30元，转发积赞有优惠。结果，这种脑洞大开的售卖模式出乎意料地火暴，连做微商的专业团队都找上门来了。最终，5亩地卖了15万元，亩产值3万元。周晓杰用这笔钱把原来的避雨棚改为两连栋的钢架大棚，还买入大量的进口泥炭、木炭、牛粪和秸秆等有机肥，进行土壤改良。

▲周晓杰生产的“阳光玫瑰”标准穗形

2017年，“阳光玫瑰”在全国大火。周晓杰的5亩“阳光玫瑰”还没成熟就被微商团队订购一空，净利润68万元。他用这笔钱换了一辆“大奔”。

“去年这5亩‘阳光玫瑰’卖了多少钱？”转过一年，我又跑到周晓杰那里。此前，他在微信中告诉我，今年他在城里买了一套商品房，想必去年他的收入颇丰。

“去年5亩地大概卖了90多万元。”周晓杰是迟疑了一下再回答我的，仿佛在核算具体的数据。“我卖葡萄跟别人不一样，像我三叔去年3亩地卖了40万元，一次性付款，包园价；我是卖了一个多月才卖完的，这一个月的时间天天都在收钱，天天都在付钱，还有各种花销，所以我的效益是没有准确数据的，只能大概了。”

“你分几个等级卖的？肯定有不一样的价格吧？”我有点怀疑这个收益的准确性，所以问了一个不可能“大概”的价格问题。

“分了三个等级。第一个是整穗卖的，298元一盒，两穗；第二个是来现场采摘的，100元一穗，这个其实跟第一种是一样的，298元两穗除去包装和快递费，核到果子的价格也差不多是100元一穗。这部分果子都是园子里最好的，大概能占总量的一半。”周晓杰介绍说。

“什么标准？”

“单穗重在一斤半（750 g）左右，我不按斤卖，外观一定要漂亮，拿在手里像工艺品一样的感觉，好吃反而放到第二位……”

“这部分的消费群体主要是哪些？”我其实是明知故问，首先强调外观的果品基本上是用来送礼的。

“全国各地都有，有的是美国留学回来的，有的是从广州飞过来的，他们现场看了以后，定下数量，打包之后，就在我家里通过顺丰直接快递给回去。”

“那其他部分的价格呢？”

周晓杰（中）和杜兴林（左）在查看工人疏果的情况 ▲

“剩下的就剪粒卖了，一盒大概8两（400 g），6盒装的 258元，4盒装的 198元。这个也全部是网上卖的。也就是说我的园子里，除了穗，就是粒，没有其他产品了。好的全部卖穗，凡是不能卖穗的全部卖粒。”

“就你这两年的市场反馈来说，卖穗和卖粒，哪种方式更受消费者喜欢？”我对葡萄卖粒这种新形式颇感兴趣。

“我感觉喜欢粒的越来越多。那些开始都不愿意要粒的人，当体验过一两次之后，他只要粒不要穗，粒和穗吃到嘴里是一样的，而且粒更实惠，更方便，更耐贮运。我去年发了4 000多件粒装的，没有一件出现售后问题，这也说明这种销售模式更适合于网络。”

“如果这种销售方式受消费者欢迎，我们在葡萄生长过程中的整穗环节不是可以简化吗？不用做得这么……”

“不行不行。”没等我说完，他就翻出手机中的作业照片跟我说：“粒装的采后环节太费人工了，每一粒都要剪下来，还要用盒子分拣包装，剪粒是不得已而为之。”

“噢！”我只想到了整穗的人工，没想到采后的人工。

“听说你最近很烦躁，你在烦躁什么呢？”在来机场接我的路上，杜兴林（“含之蜜”系列品牌合伙人）就跟我说起周晓杰的烦躁。这让我很好奇，一个靠5亩“阳光玫瑰”又买“大奔”又买商品房的人居然还有这么多烦心事。

周晓杰拿出手机，打开一个微信群跟我说：“你看看，群里面这么多问题需要解答，最烦的是同样一个问题刚刚解答过，又会有人问……”

“没必要有问必答啊！”他说的这个问题我也遇到过，尤其是问技术的，往往是解答了一个问题就有千百个问题在后面等着你。

“其他群我是很少回复的，但这个群不一样，我们收费的，有问题必须要回答。”周晓杰无奈地说。

▲周晓杰在为服务果园的工人讲解“阳光玫瑰”疏果的技术

“怎么收费？”我好奇地问道。

“最低3 000元。”

“多少？”我怀疑自己的耳朵听错了，这个“入群费”可不低呀。

“我们今年在做服务，”周晓杰解释说：“去年您来这里的时候我们还没有这个思路的，后来你的文章出来后，有太多的人前来参观学习，有太多的人想学技术、想买种苗，所以我们不得已才做服务。你不做服务农民会讲，你赚钱了不带大家赚钱。所以我们干脆一亩地收3 000元服务费，从萌芽开始到卖果，所有的生产资料由我们全部免费提供。交了服务费的人才有资格入这个群，他们有问题就在群里问。”

“3 000元一亩，包括生产资料？”我有点懵。

“生产资料是我们送的，不要钱的，这个要区别开来，我们不卖生产资料……因为现在所有的收获都是因为之前有了百年葡萄树、百年葡萄园、百年知名品牌才造就现在做服务的过程，所以未来的品牌梦是不能丢的，现在的服务只是整个品牌发展道路上走的一个小岔路……”

“等等，这个‘品牌梦’等下我们再聊，你刚才讲的我还没听懂，一亩地3 000元的服务费，你们送哪些生产资料？”

“三样东西，冲施肥、叶面肥和植物生长调节剂，另外还有果袋，这些都是我们提供的。我为什么给他们提供这些呢……”

“你刚才罗列的几样生产资料值多少钱？”我不想听所谓的原因，只想算下经济账。

“只要交3 000元一亩的服务费，所有物资都是免费的。”

“我的意思是你的3 000元服务费中这些生产资料的成本大概占多少？”我紧盯着不放。

“这个我没核算过，我们就想着要跟他们分享……”

“你做事情经济上肯定要核算的。”我已经明显感觉到他在跟我打哈哈。

周晓杰（左）为前来参观学习的农户介绍“阳光玫瑰”的种植要求 ▲

“算下来大概是不亏钱。”周晓杰似乎有种被逼无奈的感觉：“传统的卖东西，我卖一袋肥料五块，别人卖四块八，会感觉我多赚2毛；而我们现在所有东西都没有价格，全部是免费送的，你愿意来玩就来玩，营利模式就是这样的……我们开始没想过要赚钱，但是从目前的情况来看，我感觉收益会超乎我们的想象。”

“我来简单地梳理一下，农户一亩地交3 000元服务费，你们把技术和一部分配套物资回馈给农户，利润的产生是这之间的差价吗？”

“对，是这个差价，服务费减去真实的成本就是我们的利润。”周晓杰总算明确地交了个底，紧接着又解释了可能他认为不妥的“利润超乎想象”的含义：“并不是利润非常高，是因为我们不需要本钱，我们挣的每一分钱都是无限大的利润，所以想着怎么回馈给他们……”

“这个不用解释，你们通过技术服务帮助农户获得效益，因此获取一定的利润是天经地义的，没必要说成在做多么高尚的事情。”周晓杰绕了这么大个圈子才说出真实答案，让我有种哭笑不得的感觉。

“我好奇的是，目前‘阳光玫瑰’的种植利润很高，你完全可以通过扩大生产面积来增加收益，为什么要选择服务这条道路？”我开始切入正题。

“是这样的，我们并不是抛弃了生产去选择服务。我们的初心就是从5亩地开始做一个百年的品牌，但是在做的过程中我们发现，责任已经把我们推到了技术服务这个阶段了，这是我们必须要做的，如果不做的话，大家会认为周晓杰这个人很小心眼，私心太重。因此，我们就觉得应该承担这个社会责任，来做好服务……”杜兴林在一旁替周晓杰解释道，语调与周晓杰同出一辙。

无奈，我又把问题强调了一遍：“我的意思是，你们为什么不通过扩大生产面积来获得更多的利润？”

▲周晓杰和女儿含之

“这方面我是这样想的，”周晓杰自己接过话题：“任何一个来找我服务的人，或者说想投资的人，我都不会说你放心大胆地去种。我举个例子，在华县有一个拥有2 000亩地的老板来找我，我说如果你想种5亩或者10亩玩玩，我可以帮你，但你要种很多我就帮不上你，因为大园子根本没有人能种好。”

“你的极限规模是……？”

“50亩以内，这是我给出的极限。我自己曾经做过50亩的园子，后来把那个园子卖掉了，我认为这是我能力的最大限度，而且我认为我的用心程度绝对不输给任何人。”

“你是50亩失败过的人。”我笑着说。他跟我讲过这个经历，2011年在陕西蒲城建了50亩葡萄园，2014年去了一趟日本后就把这个园子转让了，然后把试种的“阳光玫瑰”的枝条全部剪回来嫁接在自家的5亩“维多利亚”上，这才有了后面的传奇故事。

“日本之行让我觉得种得多不一定能赚钱，我觉得我已经很用心了，但是50亩已经超过了我管理能力的极限。葡萄要想种好是靠人力做出来的，它不是机械化工业化可以实现的，而且人力在整个管理过程中会出现这样那样的问题，是完全不可控的，根本没法……”周晓杰深有感触地说。

“是否可以这样表述，通过扩大面积获得利润这条道路风险非常大？”我试着总结道。

“对，非常大。”周晓杰点头道。接着又说了一大通的品牌梦。

很多人都会聊品牌，但能聊得如此有激情、有层次、有目标的，我在农业界接触的人中非周晓杰莫属。他可以跟我聊上一整天的品牌梦：“5亩地，1万穗，打造中国知名的葡萄品牌”。而且不是光说不做，目前他注册的品牌就有“含之”“含之蜜”和“含之蜜语”，而且都是全品类注册。三个品牌又是分层次的，相当于从精装版到普及版。我没记住哪个是精装版，哪个是普及版，只记住了“含之”是他女儿的名字，“语（宇）”是他儿子的名字。

周晓杰（左三）在果园和种植伙伴交流技术和品牌梦▲

“你觉得在5～10年内，品牌的重要性能不能体现出来，或者说能不能体现出经济价值？”在我的认知中，中国果业目前还处于从品种到品质的转型发展过程中，离成熟的品牌化发展尚有相当长的距离。

“我已经享受到了品牌的红利，我的奔驰车，我的商品房，包括这么多朋友。”周晓杰激动地说：“我是从原来的一无所有到今天的……”

“这些是品牌带来的效益，还是品质所带来的效益？”我倒是很认可他的品质，我没尝过他的“阳光玫瑰”，但外观品质是我在国内见到过的最好的“阳光玫瑰”。

“我认为，这么多年来，国际上对中国制造的怀疑，甚至于到后来，中国人都在怀疑中国人的产品，根源就是中国缺少自己的品牌……品牌就是我的梦想，我为了这个梦想而奋斗，为了这个品牌而努力。而这个过程中所有的获得，不管是心里的，还是物质的，都是因为我们有品牌梦……”

“我们先把这个抛开，”我最不喜欢听这种全真空话，于是就打断了他的“品牌梦”，问了一个实际问题：“假如当时你没有去推 ‘含之’或‘含之蜜’这些品牌，但还是有这个品质，还是卖这么高的价格，你觉得结果会有差别吗？”

“差别很大，没人要的。我赋予产品品牌生命后，它才有这么大的力量。如果它没有生命，没有力量，我最好的品质别人只出2元钱一斤。”他讲的2元钱一斤的价格就是2016年他第一次出产 “阳光玫瑰”时经销商给他出的价格。那年，“阳光玫瑰”还没有“火”。

“那时候品种本身的价值还没呈现出来。另外，你的品质也是有问题的，因为稀拉果嘛。”我提醒了他 （“稀拉果”指果穗上的果实稀而少——编者）。

“对对对，但是我认为那一年的内在品质是最好的……”

▲2018年3亩“阳光玫瑰”卖了40万元的种植户

“可以这么讲吧，”我帮他梳理了一下前因后果：“那一年实际上是品种的价值没体现出来，到第二年即使稀拉果也可以卖好价格的。”因为到了2017年，“阳光玫瑰”就火了。

“对对对……”周晓杰说了一大串的“对”字。

“我问的意思是，你的最终效益，包括前年的60多万元和去年的90多万元，这里面是品质贡献的作用大，还是品牌贡献的作用大？”

“嗯……”周晓杰迟疑了一下，把思路从原先他惯用的“大道理”切换到我提出的“小问题”：“我认为我卖60万元的时候，品种的贡献占比不大，倒是今年云南130元一公斤的价格，我觉得主要是品种的功劳，谈不上品质，谈不上品牌，是‘阳光玫瑰’这个品种才造就了这个价格。”

“还有产季的因素，这个季节只有云南有，其他地方没有。”我再一次提醒他。

“对，还有这几年‘阳光玫瑰’热的延续，去云南收果子的商人，不管它好不好吃，只要是‘阳光玫瑰’，就给它高价。”虽然他说得夸张，但今年云南前期的行情确实有这种情况，最差的“阳光玫瑰”果实收购价格都高于最好的“夏黑”。

“但是我在2017年卖60多万元到2018年卖90多万元的时候，品种的贡献不大，是品种、品质和品牌三者共同造就的效益。最近我们正在策划一种新的销售模式，我们会在这段时间根据客户的需要，做一个小牌子，写上收件人姓名和祝福语，再把小牌子系在果梗上，果子长大后小牌子在外面就看不出来了，等把果子吃完之后就又显露出来了——哇！里面居然还有一句朋友的祝福……我们想把这种新产品的价格提高到598元（一盒，两穗）。”

“这个想法倒是蛮有意思的，有点私人定制的感觉！”我夸赞道。我见过葡萄里面夹二维码的，却是第一次听说暗藏祝福语的。“接受这么高价格的顾客会多吗？”我追问道。

“这个不在于量，就是因为东西太多了我才提价的。因为你要与众不同，哪怕卖不了多少，其他部分我用另外的方式销售，包括走市场，我认为都是值得的。像去年我有一小部分不太好的，就让渠道打包拿走了。”周晓杰说。

周晓杰团队的核心成员▲

“给渠道什么价格？”我眼睛一亮，他还是第一次跟我透露有“暗度陈仓”的销售渠道。

“30元一斤。”周晓杰说：“如果用我的品牌卖不出去，可以通过渠道卖掉，走批发，但这个价格就不能用自己的品牌，否则会砸掉自己的。”

“那意思就是说，如果没有品牌的话，这些‘阳光玫瑰’就只值30元一斤，加上品牌之后就可以卖到……”

“是这样的，如果去年的产值按30元一斤的价格算的话，我能卖60万元。”

“品牌差不多增加了30万元。”

“对，如果客商进我园子收购的话，也就是60多万元。”周晓杰重复了一遍。

“这个30万元我觉得也不是单一的品牌因素增加的，客商他还有利润。”我忽然想到批发与零售之间的价格差。

“对！对！对！”周晓杰也意识到了这一点。

“你的60万元和90万元相当于你自己卖的零售价，那品牌的效益没有30万元，可能还要减掉一大半。”

“对！对！对！”

“今年5亩‘阳光玫瑰’的效益还能更上一个台阶吗？”我继续问道。从15万，到60万，再到90万，尽管我对这个数据的准确性持怀疑态度，但是也期望他能不断上演奇迹。

“不可能了。”周晓杰摇了摇头说：“因为有些东西需要天时、地利、人和，需要相互配合的，如果没有遇到风口，我也不可能有60万、90万。我今年的期望值是能达到前年的60多万，就可以了。”

“你的意思是这波‘阳光玫瑰’的风口马上就要过去了？”

“对！我认为从去年的120元一公斤到今年的130元一公斤（云南产地最高价）是一个顶峰，过后它一定会出现大的变化，因为后面的农民对价格的期望值会很高，这样就会造成渠道商没钱可赚，当渠道商不赚钱、没人要的时候，你想后果会是怎么样……”

① “阳光玫瑰”幼树树形

② 用来改土的牛粪

③ 采用短梢修剪

④ “阳光玫瑰”的疏果

⑤ 疏果后的“阳光玫瑰”

新发展的“阳光玫瑰”种植园 ▲

“你觉得你三叔今年的价格会比去年低？”我抛开周晓杰总有点算不明白的账，问了一个走常规市场的价格。

“我认为不可能达到去年的价格，依我对市场的判断和估计，今年他一亩地卖到10万元就可以笑了。至于他满不满意我不知道，毕竟全国各地都在发展，种植面积越来越大了。”

“对‘阳光玫瑰’今后的走势怎么看？”

“在3～5年之内这个产品会趋于平稳。但是市场的消费空间依然巨大，因为‘阳光玫瑰’的综合品质目前优于其他葡萄品种，而且现在还仅是一线城市的高端人群可能吃过，还有很多中产阶级只是听过其名没有尝过其味的。中国虽然还是发展中国家，但却是世界上有钱人最多的国家，中国有两个亿的有钱人，所以未来会有598元两穗的品牌零售价出现，但一定不会有131元一公斤的收购价出现，因为品牌和渠道是两个概念。”

不管周晓杰的品牌梦能否成真，他和“阳光玫瑰”都已经创造了中国果业的奇迹，为整个葡萄行业带来了新的活力。但对于后续的追梦者来说，我觉得“5亩阳光玫瑰换一辆大奔”是一个很容易惊醒的美梦，倒是周晓杰以品牌为梦想，从品种到品质，再转型服务的经营模式值得借鉴。