场景时代数字音乐应用的发展与推广

刘体凤 林燕

摘要：场景时代的到来给数字音乐的发展和推广带来新的契机，文章探析场景给数字音乐应用发展带来的弊端，并及时掌握空间与环境、实时状态、用户习惯和社交氛围这四个核心场景要素，让场景成为数字音乐应用发展和推广的新入口以及使场景化的音乐生活王国成为下一个想象。

关键词：场景 数字音乐应用 场景四要素

2014年罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中猜想：25年后互联网将进入场景时代。①该书还提到满足于受众需求的不再只是媒体提供的内容，更希望内容的传达符合受众的实时需求和心理状态，不再受时间和地点的限制，大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统这场景五力将发挥重要作用，目的是能够达到“身临其境”的场景之感。另外彭兰认为，场景由空间与环境、实时状态、用户习惯和社交氛围四个要素构成，明确提出拥有这四个要素，场景便成为当前网络时代的核心竞争力。②

当前数字音乐市场规模不断扩大，各种数字音乐应用竞相追逐，不再满足于收听功能，更加追求个性化、体验式、生活化、娱乐化等的消费场景。因此，当前的场景时代背景为数字音乐应用的发展提供空间与环境。另外，数字音乐应用的创新发展需要以“人”为核心，关注用户的实时状态和心理诉求，突破音乐传播空间和时间的界限。因此更具场景化和人性化的音乐应用更能引领未来音乐市场。

场景时代下数字音乐应用的发展障碍

一、共景监狱式的自我展示。场景时代下，传播技术不断变革，呈现一种新的社会围观结构——“共景监狱”。这与福柯提出的“全景监狱”相对，传统社会的“全景监狱”呈金字塔状的，是指将囚犯放入不同的监狱进行监控，管理者对所有囚犯进行监控，这种管理使得囚犯们不得不约束自己，听从训罚。而处于网络社会中的“共景监狱”，不再只是管理者对众囚犯的监控，而是众人对个人的围观和凝视，在相互平等的基础上，互相规训。

当前一些数字音乐应用的评论区就像一个“共景监狱”，很多用户想在评论区与他者互动，分享音乐的视听感受，在评论中建立自己的良好形象。但因用户知识层次和审美能力的不同，评论内容多是浅尝辄止的，同时在这样的“共景监狱”里，人人都可以进行评论和分享。这种自由化也促使用户的过度展示自我形象，产生焦虑情绪，失去了原本听音乐的愉悦和轻松。另外数字音乐应用建构的场景多碎片化，人们的自我展示很难形成自己稳定的个性舞台，用户们多成为短暂的看客，围观意识明显，久而久之便在这样的“共景监狱”式的评论区里形成抵触情绪，失去对音乐的喜爱和追求，也使得这样的评论区失去原本价值。

二、场景五力的滥用影响用户体验。场景时代，场景五力是把双刃剑，既能给数字音乐应用的发展提供助力，也会因滥用带来各种弊端。QQ音乐以粉丝为切入点，用户偏年轻化，知识层次不高。他们在搜索歌曲时，音乐APP会在数据库中记录数据，以便下次进行推送，但是过多使用定位系统和传感器会导致用户接收的音乐品质一直不高，长此已久会降低该应用的总体水平，影响用户视听体验。此外，虾米音乐也是利用场景五力给受众带来视听享受，但虾米音乐因大数据推送和定位传感器的过度使用，导致歌曲类型单一，且评论创意低，多是一些关于心情的无病呻吟。另外，场景建构倡导的个性化推荐，也因为场景五力技术的过度使用，时常会造成虾米用户的视听习惯被个性化推送所制约，所聽到的音乐形式匮乏，用户视听体验效果差。因此，场景五力技术的适当使用对数字音乐应用的发展至关重要。

三、音乐社交动力不足。社交氛围是场景四要素之一，但目前大多数字音乐应用的“社交”建设仍处于初级阶段，网易云音乐是中国开启“音乐社交”的领头人，并有了阶段性成果。但其他数字音乐的“社交”建构仍动力不足。首先，“社交”只是一种“工具”。音乐属性表明，音乐是一种抽象化的存在，很难用言语去表达，用画面去描绘，因此用音乐去建立一种社交关系，一种强连接关系是很难达到的。其次，“社交”不是音乐的终点，网易云音乐的“社交”确实得到了良性发展，但它并没有忽略音乐内容的打造，而是迎合主流的同时，构建不同的生活场景，实现线上线下的融合发展，才能经久未衰。而其他数字音乐应用虽同样打着“社交”口号，却因对社交理念理解不深，在音乐发展浪潮中奄奄一息。最后，数字音乐市场也反馈，多数人对音乐社交的内容兴趣不大，目前的音乐评论数多是一些粉丝用户刷来的，用户对于评论标准也看法不一。由此可见，音乐社交发展仍有很大障碍。

场景成为数字音乐应用推广的新入口

一、空间与环境：实现场景的虚实结合、联动融合。喻国明和梁爽指出，移动互联时代，场景被分为有真实环境的现实场景和基于心理活动的虚拟场景，这种人为构造的场景需要借助传播技术来增强。③对于场景的细分会让我们区别不同类型的用户，提供优质的视听体验，但若细分不当，会让不同场景割裂，音乐传达形成不了合力。对于场景时代的音乐，不止于听，还需要构建线上线下的生活场景，构建生活化的音乐王国。例如，网易云音乐与亚朵酒店共同创建“睡音乐”主题酒店，延伸到人们日常的居住空间，将音乐融入到日常生活中，实现了从虚拟场景和真实场景结合，使音乐成为了人们的一部分。另外也要加强各种音乐场景的联合共融，玩转线上线下音乐。可以利用不同场景空间记录线上音乐，形成自己的个性和品味。同时加强音乐与线下商店的合作，建构多样的音乐场景加深用户对商品的沉浸体验，实现互利共赢，融合发展。

二、实时状态：增强用户的极致场景体验。满足用户的实时状态，不仅表现为他们自身的数据，也体现为他们所感兴趣的环境信息。数字音乐应用需要把握用户的实时状态，需要对不同场景进行协调和把控。例如，QQ音乐成立音乐快闪店，以“陪你听全世界”为主题的音乐名义，打造了一个巨型的录音机场景，用年轻人喜欢的方式和环境，一起去感受音乐本身，增强互动体验，这种一边玩，一边听音乐的场景给用户带来极致的现场感及全民狂欢的亲密体验。但满足这种实时状态的场景建构，需要明确构建的新场景是否与优质化的服务产生矛盾，还要明确这种场景传达的情绪是否真实有效地满足大多用户的情感沉浸和互动体验。

三、生活惯性 ：迎合用户的生活场景习惯。场景时代，对于场景的分析，也要遵循用户以往的惯性，因为受众在不同场景下的模式和行为，通常也会根据以往的生活经验和习惯。在数字音乐应用的推广上也是如此，不仅需要提供优质的音乐内容，也要遵循用户的生活惯性，完成场景的有效适配。由于当前出现“共景监狱”式的评论区，把握不了用户的音乐场景选择和评论习惯。因此，场景适配应该把握标准化适配和个性化适配，标准化适配需要做到对音乐用户共性的理解和满足，能够提供普遍性和一般性的音乐服务。个性化适配需要精准把握音乐用户的个性，将个体用户的音乐视听习惯进行场景适配。如此一来，这样的场景适配既能符合大众审美的音乐视听享受，也能满足个体用户的个性化追求，同时也满足了用户的生活惯性。例如，网易云音乐应用的“怀旧”“古风”“文艺”等歌单是个性化场景，“失恋”“失眠”“心跳”等歌单是状态场景，像吴亦凡的“大碗宽面”等歌单就建构了一种热点场景，这样不同歌单，适配出了不同的场景，不仅增强用户的视听体验，也区分出用户的视听习惯，满足了用户的生活惯性，才能在多个数字音乐应用竞争中处于领先地位。在场景适配过程中，尽量避免场景五力技术与视听体验发生矛盾，如若过于依赖大数据追踪强调算法推荐，把用户禁锢在某一类音乐茧房中，反而不利于音乐应用的二次传播和变现，实现不了真正的场景适配，用户的生活经验的传达也失去原有意义。

四、社交氛围 ：打造音乐社交化的无限场景。场景某种程度上是一种社交式地传播，受众依据社交平台相互交换信息和体验感。④2004年“音乐社交”概念就已出现，但真正将其用于设计理念并取得巨大成就的当就属当前火热的网易云音乐，当前其他数字音乐应用的社交能力并非同样动力十足。网易云音乐从2013年上线至今，已有4亿多的用户量，它的创新之处就在于以用户为核心，音乐场景化设计、多样化分享、个性化精彩乐评让用户实现建构强关系、弱关系的音乐社区。目前有一半的用户习惯边听音乐，边看评论，写评论再分享，催生了不少优质UGC歌单和乐评。并通过了解用户习惯，将音乐平台打造成一个互动亲密的音乐社区。因此数字音乐应用要持续维系社交氛围，打造音乐社交化的音乐生活王国，通过音乐赋能各种生活空间场景，加强线上线下音乐场景的融合推广，以用户的情感体验为导向，打造出充满社交氛围的无限音乐场景。同时要注意在“音乐社区”进行社交时，充分给予数字音乐应用传受双方充分的对等性，避免出现传受双方因阶层差异，而出现孤独狂欢。

结语

在场景时代，得场景者得天下。数字音乐应用的发展与推广，要规避场景带来的弊端，学会谨慎使用场景五力，有效把握场景四要素，加强虚实场景的结合，保持场景的实时状态和用户习惯并继续维系社交氛围，使数字音乐应用的发展朝着场景化、智能化、个性化、社交化方向前进，并有效进行推广，打造极具场景体验的音乐生活王国，呈现更具常态化的场景空间。

（作者单位：安徽师范大学）

注释：①[美]罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔，赵乾坤、周宝曜译：《即将到来的场景时代》，北京，北京联合出版公司，2014版。

②彭 兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新聞记者》，2015（3）。

③喻国明，梁 爽：《移动互联时代 ：场景的凸显及其价值分析》，《当代传播》，2017（3）。

④王军峰：《场景音乐：基于用户场景的音乐传播新模式》，《传媒广角》，2016（11）。