《地球最后的夜晚》：口碑票房断崖下跌，营销错位惹的祸？

范文茜 游丛瑞

《地球最后的夜晚》成為2019年元旦档最大的“黑天鹅”事件。

上映前，宣发方在抖音、小红书和百度贴吧中打着“一吻跨年”的营销噱头吸引观众，这使得这部文艺片的预售票房达到了1.5亿（截至2018年12月30日21时）。

然而，“一吻跨年”的梦碎了。大部分观众都难以走进导演毕赣的“文艺世界”，在影院里晕晕欲睡，或愤然退票离场。随后电影口碑急速下滑，票房出现断崖式的跌落。

上映首日《地球》的票房为2.62亿，截至1月22日累计票房仅为2.82亿，也就是说营销贡献的票房收入超过了90%，而电影本身并没有吸引多少受众，院线的排片也由首日的34.1%降至7%。更尴尬的是口碑崩塌，《地球》在淘票票上评分为3.8分，猫眼评分2.6分。

影片口碑不佳、票房跳水，波及出品方华策影视在二级市场的表现。1月2日～4日三天时间，华策影视股价跌幅超过12.7%，市值缩水逾20亿元人民币。《商学院》记者就相关问题致电华策影视进行采访，截至发稿对方未回应。

行业人士接受《商学院》记者采访时表示，像《地球》这一现象一方面由于营销上的误导和错位，透支了市场期待值，另一方面影片本身也未达到导演最佳的水平。文艺片就注定小众、与高票房无缘？两者并不必然冲突，真正优秀的文艺片是能引发观众情感共鸣、打动人心的，从而实现票房与口碑的“双收”，而电影营销也应遵从市场规律。

在所有的电影类型中，文艺片的作品属性更强。文艺片在创作过程中更多考虑的是和创作者的关系，而不是和观众的关系，从这个层面讲是反市场规律的。

赢了票房，输了口碑：一场营销的试错

一吻跨年。这是电影《地球最后一个夜晚》在宣传时提过最多的说法。

“让我们相约跨年夜，与你心爱的人，伴随影片中拥吻的场景，一吻两年。”这样的营销非常对年轻用户的胃口，让追求跨年仪式感的青年心甘情愿的购买了第一场的电影票，使得电影的预售票房达到了1.5亿。业内人士评价，这个数据是文艺片难以达到的水平。

事实上大部分观众都难以走进导演毕赣的“文艺世界”，有观众向《商学院》记者表示“感觉被骗了。平时都不会上猫眼或者豆瓣打分，这次特地来打一分给差评。”

数据显示，上映前三天，《地球》的票房分别为2.62亿、1116万和184万，呈现出断崖式的下跌。而院线的排片也由首日的34.1%降至7%，至记者发稿，《地球》累积票房为2.82亿，而在豆瓣上的评分为7.0分，淘票票评分为3.8份，猫眼评分2.6分。

“《地球》出现票房‘断崖式下跌的现象，主要原因是宣发与观众需求脱节，透支了市场期望值，导致口碑也比较负面。过往也有一些影片出现这样的现象，主要都是商业片。文艺片比较少见。”清华大学新经济与新产业研究中心特约研究员刘德良表示。

电影的主创团队对这样的宣发错位心知肚明。上映前，导演毕赣也并非未因宣发情况遭到质疑：追求一吻跨年仪式感的青年们会对电影的内容买账么？

导演的看法是在商言商，宣发无罪，对观众的好恶避而不谈。网上流传着他的回应，“这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”

暨南大学戏剧影视文学专业讲师唐礼兵认为，营销手段本身是商业行为，营销人员会把一部电影当作“产品”归到某种特定的营销类型中去。但《地球》这部电影与传统商业影片有本质上的不同，无法按照传统的营销思维和类型去分类，结果就导致了所谓的“营销错位”。“无可否认这次营销的手法和目标人群是有偏差的，但相信这也是无奈之举。”唐礼兵表示。

与《地球》形成明显反差的是，在元旦后不久上映的小成本影片《四个春天》，后者恰恰是“赢了口碑，输了票房”的案例。在没有太多前期宣传造势的背景下迅速获得良好的口碑，黄渤、周冬雨、章宇、陈坤、周迅等明星在观看影片后还自发为其站台支持。

这部号称只花费了1500元成本的纪录片在豆瓣拿下8.9高分，在猫眼上的评分达到了 9.2 分，口碑颇佳。但由于遭遇了超级特效大片《大黄蜂》等好莱坞重磅选手，《四个春天》无论在排片还是票房上都处于明显劣势，首周末票房仅开出342万，截至1月22日累计票房刚刚达到1000万。

有网友评论道：如果把《地球最后的夜晚》和《四个春天》营销成效以及票房互换，结果很可能是一个皆大欢喜的局面：那些在爱情中半信半疑、徘徊踟蹰的恋人们，在《四个春天》或许将领悟到对于爱情的启示与鼓励。而一部好片子，也收获了它应得的关注与回馈。《地球最后的夜晚》在没有海量营销的情况下，也更容易匹配到互相顺眼的观众。

出品方华策影视市值蒸发20亿

据天眼查数据显示，电影的制作公司荡麦影业（上海）有限公司有四位股东：制片人单佐龙、导演毕赣、发行公司华策影业和沈暘，占比分别为36.8%、36.8%、20%和6.4%。

沈暘也曾是毕赣作品《路边野餐》的监制之一，《路边野餐》曾多次获奖并拿下六百多万的票房，作为文艺片来讲，这是很难得的。

试错是导演毕赣不断提到的词语。

在接受媒体采访时，他曾说：原本投资只有2000万，最后超到了四五千万。原本的预算不合理。我们拍了九个月，大家待在一块有很多基础消耗，花了一大部分钱；还有一大部分花在了美学的试错上，比如场景、道具。

他没有提到的是宣发的成本。关于该影片具体的宣发成本，《商学院》记者致电华策影视进行询问，对方未透露。

电影从筹备、拍摄到后期制作期间，曾三度引入投资人，最终背后出品方多达16家，创造了国产艺术片之最。当中不仅包括国内知名的华策影视、太合娱乐、腾讯影业、猫眼等公司，还吸引了中国台湾和法国制片公司入局。

华策影视的进入晚于几位自然人，按照毕赣的说法，华策影视在天使轮的投资应该不超过两千万。在制片人文章《“地球”的至暗时刻》中，制片人提到发行方华策影视仅在一个月内就决定战略投资毕赣，但是在其后，由于种种问题毕赣又需要追加投资完成电影的拍摄。

刘德良认为，如果真实预售是过亿，说明这个宣发的目的也是达到了，实现了文艺片在商业上的一个突破。

虽然华策影视大概率在电影上收回了投资成本，但却在资本市场上损失惨重。电影上映后，发行方华策影视的股价由8.73元跌至7.82元，开年的第一周跌幅超过12.7%，市值三天蒸发超过20亿元人民币。中信证券证券咨询顾问告诉记者，这样的跌幅不仅是营销事件带来的，影视传媒行业的不景气也给股价带来一定的负面影响。

华策影视的质押数占比也较高，对股价的跌幅较敏感。中登公司的数据显示，华策影视的质押比例为25.17%，质押市值达到34.91亿元。同期A股总质押比例为10%以内。

那么，从投资角度来看，这是不是一个失败的投资？刘德良认为，目前还不能去下定论。“对于文艺片的投资，我认为市场需求一直都在，未来也还有增长空间，只是不那么大。”

文艺片营销需尊重市场规律

在网络社交平台上，充斥着关于《地球》的争论。一种观点认为：文艺片本来就是只给1%的人看的，看不懂是因为你不是那1%。另一种声音则是：群众的眼光是雪亮的，大多数人说不好看的，就是烂片。

那么，这是谁该背的锅？文艺片注定就是该高深莫测，无法赢得观众和市场？《地球》这次遭遇的营销反噬，对以后国产文艺片进入商业市场有何启发？

唐礼兵认为，从《地球》本身来说，一方面可能是导演对视听语言的把控度不够好，在长镜头和旁白的处理上有所欠缺，影响观影体验；另一方面，这种非传统类型的电影不追求完整的叙事方式、肯定的结局和答案，对于习惯看好莱坞大片的国内观众来说比较有挑战性。

“但真正优秀的文艺片能够在作者的艺术追求和观众接受度之间取得平衡，能够唤起人们情感上的共鸣，经得起时间的考验。认为文艺片本就应该自娱自乐、孤芳自赏的观点，其实是对观众的不负责，或者电影本身还有些不足之处。”唐礼兵说道。

在刘德良看来，文艺片艺术价值与商业价值的平衡永远在探索当中，没有固定的公式和答案，因为社会热点、人们的精神需求也在不断变化。过往不乏一些文艺片成为黑马的案例，比如2017年上映的《冈仁波齐》，票房、上座率、口碑超过了同期上映的商业片。但他强调“要把握一个原则，文艺片与商业结合需要有尺度，需要尊重市场规律。”

伯乐营销CEO张文伯持有一致的观点，在所有的电影类型中，文艺片的作品属性更强。文艺片在创作过程更多考虑的是和创作者的关系，而不是和观众的关系，从这个层面讲是反市场规律的。但对于如何策划这种类型电影的行销方案，还是要回到市场中去，需要利用一些已经成为规律性的手段，去制造话题。

对于文艺片与商业片营销的差异，《黄金时代》制片人程育海曾有过生动的阐述，他说“文艺片的宣传怎么做，肯定不能按照商业片的套路去做，我觉得这应该是一个和观众‘调情的过程，要勾搭观众，应该是‘犹抱琵琶半遮面，应该是‘欲说还休。商业片当然不会这么玩了，商业片就是要热烈地示爱，献花、下跪、彈吉他，直抒胸臆！ ”

营销手段本身是商业行为，营销人员会把一部电影当作“产品”归到某种特定的营销类型中去。但《地球》这部电影与传统商业影片有本质上的不同，无法按照传统的营销思维和类型去分类，结果就导致了所谓的“营销错位”。