职业体育俱乐部球迷忠诚年限与俱乐部产品关系研究——以NBA为例

□ 王怡菲 敦宇飞（.北京体育大学新闻与传播学院 北京 00084；.华东师范大学体育与健康学院 上海 004）

1、前言

一位NBA球探曾说：“你喜欢篮球和你热爱篮球是两个完全不同的概念。”稳定的球迷基础是职业体育联赛和俱乐部的重要竞争优势和生命之源。一个联赛要想长久发展，就需要不断地培养忠诚球迷参与其中。通过研究可以有效了解球迷心理，明确球队认同和球迷忠诚的建构方式，并与球迷动机相结合，为NBA联赛和职业体育俱乐部选择和培养球迷忠诚提供建议和意见。

2、研究设计与问卷调查

2.1、变量的定义与测量

本论文在研究和分析国内外学者的成熟量表的基础上，根据中国NBA媒体型球迷的具体情形对变量和题目进行适当的修改，然后形成问卷。

2.2、俱乐部产品

球迷主要通过购买门票的方式来获得职业体育俱乐部的核心产品—专业运动员的高水平竞赛表演。对于一项体育比赛来说，比赛现场的高水平展示又包括很多方面：球队的表现与球队的战绩，球队里明星球员的发挥，球队周边文化产品，球队管理层与球队文化等等，都属于职业体育俱乐部所创造的产品。

Keller等人的研究指出，产品相关属性被视为消费者所期待的能够展示产品功能的必要的组成部分。Keller将四个产品相关因素定义为：球队战绩 success、明星球员 star player、主教练head coach和球队管理management。在本研究中，我们将球队成绩、明星球员、球队管理作为俱乐部产品的三个细分变量。

2.3、调查问卷设计

在设计好所有的问卷变量的内容和题项之后，笔者把各个问题转变为正式的问卷问题。本问卷设计的问题包括三个部分。

第一部分：问卷的基本说明：介绍作者的基本情况，表示这个调查是为了毕业论文研究使用，承诺会严格保护被调查者的隐私，并感谢问卷调查者的参与。

第二部分：基本信息收集和球迷忠诚年限测量：包括人口统计学变量，用于收集研究中控制变量的数据，包括7个基本问题，主要包括年龄、性别、我的主队、接触NBA时间、而在其中包含了对球迷成为忠诚球迷时间长短的测量。自变量的维度被划分为五部分，分别是1年以下、1-3年、4-6年、7-10年和10年以上。

第三部分：球迷忠诚度影响因素分析：由3道大题共计25道小题构成，运用7级李克特量表进行评分。其中“1”代表非常不同意，“2”代表不同意，“3”代表比较不同意，“4”代表一般，“5”代表比较同意，“6”代表同意，“7”代表非常同意。得出球迷忠诚影响因素量表。

表1 球迷忠诚影响因素量表

2.4、问卷发放与数据收集

在正式调查的过程中，笔者使用问卷星网站和word文档设计编辑问卷，并且通过微信、虎扑体育篮球论坛、Onfire篮球APP发布电子版问卷。本次调查开始于2017年7月，结束于8月，总共有277人填写了问卷，有效问卷258份，有效率达到了93.1%，可以保证问卷分析数据的严谨、科学与可信。

3、分析与讨论

3.1、描述统计分析

经过对258份问卷的统计，显示在被调查人群中，男性236人，女性22人，这也符合我国当下NBA球迷群体男性更多的特点。调查人群的年龄主要集中于19-30岁的年龄段，这也符合我国当下年轻人为主球迷群体分布。

经过对258份问卷的统计，火箭在NBA球迷主队中占比最大，而这也是因为作者在虎扑体育火箭专区发帖所致。而湖人、勇士、骑士是另外三支球迷较多的球队，在一定程度上符合目前NBA中国球迷的数量分布。经过对258份问卷的统计，显示球迷接触NBA的时间，以10年以上的球迷居多，其次是7-10年和4-6年，而3年以下的最少。

整个问卷的Cronbach’s Alpha系数为0.909，系数值达到了0.9的参考标准，说明本问卷整体的信度很高，为下一步统计分析打下了良好的基础。

3.2、方差分析检验

方差分析针对的是多组平均数间的比较，用于两个以上样本均数差别的显著性检验，从而达到统计推断的目的。

首先要进行方差齐性检验，这是方差分析的前提和基础。

表2 方差齐性检验

方差齐性检验结果显示，三个变量显著性水平均大于0.05，说明方差齐性，可以进行方差分析。

表3 ANOVA方差分析

发现明星球员的显著性水平均小于0.05，F值显著。说明球迷忠诚年限不同，对明星球员态度上存在差异。需要进行事后检验。选择LSD检验。将成为忠诚球迷时间1年以下设为第1组，1-3年设为第2组，4-6年设为第3组，7-10年设为第4组，10年以上设为第5组，进行事后检验。结果表明，对于明星球员的态度上，10年以上的忠诚球迷与1-3年、4-6年、7-10年忠诚球迷之间均存在差异。

职业体育中明星球员对于俱乐部乃至整个联盟的作用都是无法估量的,明星球员在保证球队战绩的同时,无疑还是俱乐部球票收入的基本保证,很多球迷到现场观看比赛不是为了某个球队的胜负,而是来观看某个明星的特别演出。明星球员是职业体育的核心,球迷讨论的话题、关注的事情很多都是围绕着超级明星而展开。因此，明星球员深受球迷的喜爱，他们的表现将直接影响到球队的战绩。

4、结论与研究展望

4.1、研究结论

通过上文的实证统计分析，本文完成了“成为NBA俱乐部忠诚球迷时间长短”与“俱乐部产品”之间的研究。本文对研究假设进行了方差分析，显示自变量“球迷成为俱乐部忠诚球迷的时间长短”和“球迷对明星球员的态度”是存在差异的。而“成为忠诚球迷的时间长短”与“对球队战绩的态度、对球队管理的态度”两个维度之间的差异是不显著的。

4.2、研究建议

对于NBA俱乐部来说，不断吸引有实力的大牌球星是每支球队的建队方针。利用球星的票房号召力和媒体影响力吸引大家观看比赛，才更有机会培育和发展忠诚球迷。球星不仅能帮助球队取胜，还可直接为球队带来可观的商业收入。所以球队中需要有标志性的明星球员，他们不仅个人能力出色，同时也具有广泛的社会影响力。