旅游门票视觉设计与应用研究

于偲璠　栾良才

摘要：当下经济的发展带动旅游产业的繁荣，开发旅游景区门票的功能作用，提升其内在的文化价值与美学内涵有着十分重要的意义。不仅是游客与景区之间的一种契约式的凭证，而且还是传递景区特色和文化内涵的视觉媒介。对于旅游门票的研究，文章采用了收集归纳的方法，将中国近代门票分类整理后归纳其发展变化规律。旅游门票的设计，应当从了解景区所在的城市形象定位入手，突出景点的主题价值以及其隐含的文化意向。采用简洁、具有说服力的视觉语言，激起游客对景点的关注和了解。并利用合理的排版原则，既突出主体内容，又能在方寸之间充分展示景区游览的关键信息。旅游门票的价值对于景区来说是对外宣传的一张“名片”，对游客来说具有重要的纪念意义。

關键词：旅游门票 版面视觉 应用设计

中图分类号：J52 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）07-0126-03

一、视觉设计突出旅游门票的功能性

（一）旅游门票的功能作用

旅游门票虽只有方寸之间，但却承担着重要的使命。对从旅游景区来说起到宣传意义，对于消费者来说有纪念意义。换句话说，旅游门票既是景区对外宣传的一张“名片”，也是景区与游客建立契约关系的凭证。门票的功能可以分为基本功能和附加功能两方面。其基本功能包括宣传功能和盈利功能两个方面，这是所有旅游门票都具有的共性。

在其基本功能的基础上，设计师经过开发和优化设计，使门票具有独特的附加功能，使每个景区的门票具有自己的个性。例如，图1中的炳灵寺石窟门票将“游览线路图”附加于门票背面，可以看到对于参观路线较为复杂依山而建的景区来说，这张地图不光包含最佳的参观路线，还将炳灵寺中著名的古迹位置—标注，以防游客在参观过程中遗漏这些历史遗迹。香格里拉——普达措国家森林公园的门票在背面是一张明信片，游客在检票后可将明信片从香格里拉寄回家中，在这过程中门票又多了几分人文趣味性，如图2。雍和宫作为重要的道教圣地，其门票在设计上将现代科技与传统门票相结合，其门票包括一张纸质版门票（可用作报销凭证）和一张录有道教音乐的迷你ED光盘组成，游客在检票时需要将c吐的条码对准检票口的闸机，如图3。游览结束后，游客可将录有道教音乐的光盘带回家收藏，这使门票增加了其收藏价值，也突破了传统的视觉媒介，将听觉感官的享受融入与门票的附加功能中。张掖七彩丹霞风景区的门票将门票作为纸质媒介的传播功效发挥了起来，把商业广告投入到旅游门票中，把门票作为广告的一种传播载体，如图4。

但我们不难发现，在旅游门票的视觉设计中，门票的基本功能一般会呈现于门票的正面重点区域，作为门票的主体内容最先映入游客眼帘。其中，正面所涉及的内容大体包括：门票的主题图案，门票价格（全票/优惠票），检票方式的择取，认证标识，相关印章。而其附加功能一般会被安排在门票的背面或侧方，作为辅助门票设计的组成部分。正如上面所谈到的，不同的景区会根据自己自身特色来选择相对的门票附加功能。门票的基本功能就像人的肉体，是存在的要素，而附加功能就像人的性格，是展示不同个性的关键。

（二）视觉设计提升旅游门票的易辨性

平面设计的所有努力都是为了一个目的——如何有效、快速地将信息传递给受众。因此，易于识别的特性成为了门票设计的重要前提旅游门票的易辩性可以将它分为两个方面：第一对于个体旅游景区来说，如何设计才能加快检票速度，

使景区工作人员可以快速检票，且验票后票面依旧完整可收藏。在信息技术发展以前，传统纸质票面的检票方式多以打孔、撕副券的方式来验票。这两种形式的检验方式毕竟会带来一定程度上的票面残缺。为了保持票面的完整性，设计师在设计门票时一般会加入专门的副票，置于门票的侧方。这样在检票时，无论是撕票根或是打孔的方式来检票，都可保持票面主体的完整性。随着信息技术的发展，消磁，扫描条形码、二维码的技术被广泛应用于旅游门票的设计中，大大优化了检票时间的同时还可以使票面保持完整。

第二对于一个类型的景区来说，如果票面内容的排版构图能找到自己的特色，门票的材质上更加新颖，便可以在同类旅游门票中使人印象深刻。例如罗马斗兽场的门票采用素描风格的设计，将主体建筑用素面形式展现出来，很好地营造出了罗马斗兽场沧桑沉重的历史氛围，突出了罗马斗兽场独特的历史背景，看到票便给人心理暗示，如图5。罗马斗兽场的票面之所以能在同类型的门票中脱颖而出，其中重要的原因是由于它的票面呈现了自己特有的“个性”。

（三）视觉设计促进旅游门票的服务意识

旅游门票的服务意识在这里可以理解为对于旅游门票各项功能的优化设计。对于门票基本功能的突出可以使游客快速了解到票面的基本信息，同时也方便游客区分不同的门票类型，参观时间，参观地点等。而门票的服务意识更鲜明地体现在门票的附加功能上。也就是我们在上文旅游门票的功能作用中所提到的门票的收藏功能、宣传功能、导览功能、教育功能等。这些附加功能的存在，可以使游客的旅行过程更加舒适便捷，使游客通过票面提供的信息了解到了景区的历史背景获得知识，可以在旅行结束后给游客带来美好回忆。这些均能体现“以人为本”的设计意图。在内容上考虑游客的精神需求，在形式上考虑游客的审美需求。这种设计思路，充分抓住了人的感性思维，设计中由于情感的融入，使游客与景点产生共鸣，赋予了门票内涵和生命力。

对于门票附加功能在排版时版式的安排需为基本功能所让步，切勿喧宾夺主。对于这些附加功能来说，得当的视觉顺序应当是将这些功能置于视觉顺序的尾端。这里所说的视觉顺序是指游客在拿到票面时，最醒目的应当是门票上所呈现的基本信息。因此，为了视觉顺序的层次感，设计旅游门票时可采用变换字体大小，图文颜色等方式来加以区分。

二、视觉设计增强旅游门票的文化内涵

（一）旅游门票与地域文化的关系

地域文化是旅游发展的核心竞争力，而文化内涵赋予设计作品生命力。在旅游门票的版式设计中地域特征的展现可以增加旅游门票的文化内涵。因此，旅游门票设计的出发点应该源自于对地域文化的探究。地域文化是旅游门票设计的原点。如何在有限的表达空间内将地域文化的信息要素传递给游客，展现其特有的文化特征，成了旅游门票设计的源泉。

（二）视觉设计对文化内涵的突出

视觉设计对文化内涵的突出集中体现在设计的文化内涵上：可采用能够凸显其民族性，地域性特征的图片、图形作为票面的主体。例如：云南民族村的门票设计中，票面的主体图形采用了三位不同少数民族的人物形象，直观呈现出了云南民族村的景区特色，让游客感受到少数民族的风情，这样的设计既与民族村的主题相呼应，又能很好地结合云南当地少数民族众多的地域特点，如图6。三位少数民族的形象居于票面的中心位置延伸至最右侧，主体图案几乎占据了票面空间的一半以上。景区名称，标志这些基本信息与票价、发票代码等功能信息上下分开，并且加以颜色上的区分突出基本信息，使环面达到视觉上的平衡，所传递的信息清晰且具有层次感，也为突出主体形象创造了条件。

（三）视觉设计在旅游门票中的表现手段

视觉设计在旅游门票中的表现手段有：单票、联票、套票三类。以故宫门票为例，故宫门票可分为参观门票、珍宝馆门票、钟表馆门票三种，每一种门票是一张单票，它们又可单独使用，如图7、8、9。

当我们仔细观察票面时发现，每个不同种类的票面上都会采用近似风格的视觉设计，以达到整体和谐统一的目的，用版式上的一致达到门票的系列感。而这三张票在主图及色彩上的使用上又稍有不同，用主图和颜色来对票面加以类别上的区分。这三张票面连起来可成为套票。

联票是指一张票面在园区内可以参观多个景点，以奥林匹克森林公园的票面为例，我们可以看到左下方的票面上出现的打孔为出入园区与奥林匹克森林公园中的博物馆的检票凭证，如图1 0。游客手持此票，可参观奥林匹克森林公园内室外景区以及公园内奥运会纪念博物馆。

四、视觉设计促进旅游门票的艺术性

（一）旅游门票视觉设计与视觉感官

视觉设计形式的多样性造就了门票设计风格的千姿百态。因为门票具有文化价值和收藏价值，所以门票的艺术性成为设计的重点。在视觉设计中，我们可以参考基本的构成法则：“变化与统一”，“对比与协调”，“节奏与韵律”。运用这些构成法则来协调版面中图形与文字、色彩之间的构图关系。

具体来说：北京动物园的门票设计上充分体现了“变化与统一”的构成方式，变化的是门票上采用了几个不同种类的动物，但相同的特点是他们都张开嘴在吼叫。其中熊猫和老虎两种动物的脸相对，在视觉上形成抗衡，给人一种对立统一的感觉，如图11。

法国蓬皮杜艺术中心的门票则体现了“对比与协调”的构成方式，形成对比的是艺术中心主建筑从下仰拍的透视感与天空形成视觉冲击，但建筑主题的蓝绿色调又与天空的湛蓝相互呼应，色调和谐。使画面呈现出视觉的纵深感，如图12。

韩国乐天游乐园25周年的门票则体现出了“节奏与韵律感”图中的主体形象为游乐园的吉祥物小熊猫，穿裙子的小熊猫一手叉腰，另一手竖起拇指，指向右上角25的标志字样，似乎给我们一种视觉上的方向指引，侧面传递出希望大家对于游乐园25周年纪念活动的关注，如图13。而另一只穿西装的熊猫，双手张开，与身后的星星图案形成和谐统一的感觉，似乎在召唤大家来赶快来加入25周年的纪念活动。简单的卡通形象，加之辅助图形的襯托使静态的平面图形跃然纸上，让人隔着画面便能感受到游乐场中欢快的节奏氛围。

（二）旅游门票设计与知觉感官

旅游门票的知觉感官主要体现在门票材质和特殊工艺处理的选取和运用上，依靠我们的触感和嗅觉来达到传递个性的方式。例如：香水博物馆的门票是一张带有香味的卡片，人们还未进入博物馆，先嗅到了迷人的味道，这里门票的独特性充分体现在设计师利用嗅觉感官的调动来呼应香水博物馆的主题。还有上文中所提到的雍和宫门票的设计，当我们将门票带回家时依旧能感受到门票的附加功能所带给我们的听觉享受。这些调动知觉感官的门票设计方式，可以使游客在拿到门票时增加与景点的互动感，容易触发游客与景点的共鸣。

（三）旅游门票的构成与艺术性展现

视觉设计的核心内容即：传播视觉信息。因此，要求设计师充分考虑到信息传达的有效性和准确性，并且要关注受众的理解。正如意大利建筑大师让维诺说提出的“放弃科学等于失去真正的艺术”。旅游门票的设计首先要遵循版式上的科学性，才能呈现出整体和谐的艺术效果。在设计中，视觉语言创新的重点在于对图形、文字、色彩这三大类视觉元素之间的美学构成所达到的和谐。在旅游门票的版式构成中，对于三大视觉元素的选取，我们首先要基于与景区主题相协调的原则。所有的视觉元素应与景区环境、历史背景、文化特色相互呼应。前文提到的故宫门票就很好地将这三大视觉元素相互协调，达到了突出主题的效果。

从图片的选取来看，故宫的参观门票采用了主殿太和殿作为票面的主体图案，而珍宝馆和钟表馆这两个单独收费的展馆，票面分别采用了馆藏的珍贵珠宝和钟表作为主体图案。在图案的选取上三个图案的选取都有独一无二的代表性，因此可以使游客快速、准确地区分三种票面。为达到门票之间的相互关联，在版式上将主图都置于票面黄金分割线的位置，相互统一。

对于票面文字的选取和排列，首先要突出的是景区的名称和标志，因此景区名称的字号较票面上其他文字信息而言一般是最大的，字体可能会与其他文字加以区分。其次，三类从属于故宫的不同票种“参观券”、“珍宝馆”、“钟表馆”的字样被置于门票右上方，为票面中字号第二大的文字，在视觉顺序上门票类别是仅次于主题文字最重要的文字。

色彩的视觉语言本身带有情感成分和象征意义，可以使观者产生联想。从颜色的选用上来看，三张票面均采用中国传统的国画颜色“赭石”、“胭脂”、“靛青”。这三种颜色的选用在色调上整体和谐统一，搭配上与主体图形相互呼应。

结语

随着大众的品味日益提升，对于视觉元素的审美需求也愈发强烈。旅游门票作为旅游产业中不可缺少的视觉元素，也承担着重要的作用。随着经济水平的提升，旅游门票的设计也不仅仅局限于它作为消费凭证、传达信息的基本作用，更是一种对于地域文化的载体，处处流露着人文情怀。

旅游门票开始被作为一种旅游产品进行开发，激发它的文化内涵和美学价值。在对旅游门票设计方向的选取时，主要针对景区的资源特色、人文特征、文化传统进行综合分析，总结提炼，充分展现当地的地域文化。提升票面的美学价值，需要充分发挥版式设计的中“变化与统一”、“对比与协调”、“节奏与韵律”的构成原则，形成票面信息传递合理有序的视觉秩序。对于当代“以人为本”的趋势，门票日益趋于个性化、人性化、智能化发展，通过人文关怀，起到延伸和强化门票内涵的作用。

所以，当今旅游门票是集观赏性、艺术性、趣味性、知识性于一体的具有功能价值的地域文化标签。