无锡老字号餐饮企业OTO模式转型发展研究

沈伟

[提要] 无锡老字号餐饮企业由于经营思想保守，其传统经营模式已经跟不上顾客餐饮消费特征的新变化。在餐饮企业正面临更多线上商业机会的市场环境中，只有在了解顾客的消费特征，掌握顾客满意度的影响因素基础上，加强与完善在线订餐支付服务、品牌在线营销投入、信息系统建设、标准化管理、扩大外卖业务与顾客保持充分沟通才能获得OTO模式转型成功。

关键词：老字号;餐饮;OTO;模式

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

收录日期：2019年4月26日

一、OTO模式介绍

OTO，其中文解释就是线上线下。该商业模式起初强調的是商家借助于互联网进行线上宣传、打折、产品预订等进而带动线下门店消费。发展至今实现了商家线下门店消费与体验反哺于线上订购支付与宣传营销，线上商家通过数据采集与分析为企业更好地实现营销推广与产品定位提供数据支持，最终实现线上线下相辅相成。OTO商业模式由于是线上线下联动，因此与单纯的网店经营不同。它不仅要求商家有实体店经营，而且受线下商业辐射半径的局限，商家主要以本地消费群体为主提供产品与服务。以上特点决定了适合采用OTO商业模式的商家种类主要是本地的零售类、餐饮类、娱乐休闲类等服务行业商家。其中餐饮类商家是采用OTO模式经营的各类商家中所占比重高、发展前景好的一类。据前瞻产业研究院数据，2018年我国外卖市场规模达到2，400亿元以上。

二、现代餐饮消费的特征

（一）上网与移动支付群体越来越大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年8月20日发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，近几年我国网民人数与移动支付人数每年递增。2016年6月网民人数7.10亿人，手机网民6.56亿人，至2018年6月，我国网民人数达到了8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。我国网络支付用户规模达到5.69亿，较2017年末增长7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。该数据充分显示了我国居民生活消费习惯越来越依赖于网络。

（二）商家信息更加透明公开。过去传统的餐饮市场中消费者被餐厅某些信息的吸引而到店消费，有些信息甚至只是表象或商家的噱头，会对消费者起误导，消费者一旦选择商家并进入餐厅就座后很少会受信息的影响而重新选择商家。因此，对于消费者来说过去传统的餐饮消费市场，商家信息并不透明公开。而互联网的发展使消费者可以基于各种网络平台获得餐饮企业的更多信息，不仅包括食品种类、售价，还包括餐饮特色、用户评价以及打折促销等各类信息。可供消费者选择比较的餐饮企业地理辐射半径也扩大了很多。

（三）就餐地点不局限于餐厅。传统的餐饮消费，供消费者选择的就餐地点主要是餐厅，虽然也有打包外带，但所占比例很少，而且其中大部分都是因为到店消费后才打包带走。随着年轻人工作生活时间成本的增加，网购外卖快速发展起来，供消费者就餐的地点也不再局限于餐厅，可以是办公场所、娱乐场所以及家里。

（四）消费追求个性化与多元化。与传统餐饮消费追求性价比不同，现代餐饮消费更加注重个性化与多元化。根据美团点评统计年轻人已经占据OTO模式餐饮消费的74%的订单，而这部分群体对于餐厅氛围、布置、菜品、服务都趋向于多品种、个性化的消费趋势。例如，菜品方面不再局限于传统烹饪方式，追求食材的创意搭配、烹饪的创新、口味的多样化，更喜欢尝试新菜品与新口味。

（五）品质要求更高。现代人对于餐饮消费在食品质量与服务质量方面的要求越来越高。消费要求在食品质量与餐饮服务两者都要好。在菜品质量方面，要求色香味俱全，食品更加精致，种类更加丰富，这对烹饪技术有着更高的要求。在服务方面，要求商家服务更热诚、贴心，更加人性化。从开门迎宾、接单上菜、端茶递巾到分餐服务、更换餐碟等都有着更高的要求。

（六）更注重健康饮食。过去传统餐饮消费消费者在健康方面更多注重的菜品安全卫生与就餐环境干净。现在的餐饮消费食品卫生安全仍是消费者关注的一点，但已经从单纯的食材与环境的卫生问题转变为食品的安全与健康。消费者更加注重饮食的健康指标，包括脂肪含量、碳水化合物比例、胆固醇含量、膳食纤维以及荤素搭配等。

（七）顾客维权意识更强。随着国家关于维护消费者权益的法律制度越来越健全以及加上消费者消费经验的积累与法律意识的增强，顾客关于餐饮方面的维权意识越来越强。消费者向餐厅、消协、政府工商部门就餐饮价格、食品卫生、就餐服务等方面维护自身权益的投诉与反馈日益增加。这就要求餐饮企业在处理顾客抱怨方面更加重视。如何及时妥善处理好顾客投诉是餐饮企业面临的顾客服务方面的新问题。

三、老字号餐饮企业顾客满意度分析

老字号餐饮企业往往受到顾客消费食品种类定位与经营家族化制度等影响，其传统的经营方式在现代餐饮业竞争中已经落后于新兴餐饮企业，其所提供的产品与服务有些已经满足不了顾客的需求。针对包括无锡市三凤桥肉庄有限公司、无锡市穆桂英美食广场有限公司、无锡王兴记有限公司、无锡市聚丰园大酒店等无锡老字号餐饮企业调查分析，发现这类企业在产品创新、产品健康、服务及时与人性化、订餐便利性、就餐环境、性价比是否高、营销及促销信息是否获取便捷性、顾客抱怨解决等方面因素会影响顾客满意度。因此，老字号只有从这些因素考虑发实施OTO模式发展，企业才可能获得转型成功。

四、老字号餐饮企业OTO模式转型发展策略

针对老字号餐饮企业顾客满意度影响因素结合现代餐饮消费特征，提出了老字号餐饮OTO模式转型发展策略：

（一）加强信息系统建设。老字号餐饮企业OTO模式有效运作必须依赖于信息系统。有效的信息系统确保餐饮企业与互联网餐饮平台的有效连接。线上订餐信息、客户咨询、资金流等数据流向餐饮企业依赖于信息系统，餐饮企业下单信息、采购信息、存货信息、企业优化、企业反馈等数据流向顾客与网络平台同样依靠信息系统。餐饮企业加强信息系统建设，可以为企业内部各部门协调、企业决策、供应链管理、库存管理、采购管理等提供信息保障。近两年无锡大东方股份有限公司已经意识到信息系统建设对企业OTO模式转型的重要性。企业通过非公开发行股票方式募集两个多亿资金为旗下的无锡老字号三凤桥肉庄有限公司企业的OTO综合服务平台信息系统建设提供资金保障。

（二）完善在线订餐支付服务。针对顾客订餐便利性要求，老字号餐饮可以通过自己官网或借助第三方互联网餐饮平台推出各类在线订餐服务，让顾客可以通过网络完成在线订餐服务，同时老字号通过在线平台可以了解客户订餐信息，着手提前准备食材。顾客到店消费时，餐饮企业可以通过订单扫码，把订餐信息直接传给厨房，厨师直接按照电子订单信息开始制作食物，最后顾客消费完成结账时也是按照电子订单提前结账。整个流程的资金、信息合理化流动，为顾客节省了宝贵的时间，避免了餐厅点菜、上菜、结算环节的差错，同时由于第三方平台的介入，确保了餐饮企业服务质量以及货款的及时结算。

（三）增加品牌在线营销投入。针对顾客获取企业促销信息便捷性方面，老字号可以在自建网站及知名第三方网站上推送品牌信息、新品发布与促销活动，借助于互联网来推广自己品牌影响力，通过增加企业线上流量来提高企业线下人气。同时，考虑到人们手机上网的流行趋势，可开发自己的企业APP、微信公众号及借助抖音等软件来完善企业与用户互联互动。

（四）实行标准化管理。针对提高服务水准与品质要求，老字号餐饮企业可以在服务与产品上实施标准化管理。企业可以导入ISO9000标准实施管理。在食品标准化管理方面，可以通过建立中央厨房来确保产品的食材与配料的标准化。在服务方面，可以把整个餐厅服务流程标准化，根据服务流程设立每个服务岗位，实行定岗定员定责，每个岗位服务内容都标准化、细致化，让每个员工都具有使命感与荣誉感，使得老字号餐饮服务水平上一个台阶。

（五）扩大外卖业务。針对就餐环境拥挤与菜价偏高这一现象，企业可以通过扩大外卖业务来缓解。无锡老字号餐饮企业门店经营位置都在市中心，店面租金价格昂贵，因此企业承租店铺面积有限。这导致老字号就餐区域往往满足不了就餐人数要求，在就餐时点会出现排长队等号、就餐区域狭小拥挤等问题。企业可通过开展外卖业务，分流客户，使得线下到店消费不需要排队等候，就餐环境也更宽敞舒适。同时，外卖业务的客户分流使企业可以适当缩减店铺面积，减少线下餐厅服务人手，为企业节省租金与人力成本。

（六）重视顾客沟通。随着顾客维权意识的提高，老字号餐饮企业必须认识到解决顾客抱怨的成本越来越高。而且OTO模式中线上信息的快速传播使得企业一旦有负面消息措不及防。因此，老字号餐饮在服务上尽量避免出现顾客抱怨。同时，可以专门成立客服部门进行线上线下客服管理。线上开通留言反馈与评价功能，利用网络优势快速获取顾客感受与意见，及时沟通，如有必要迅速作出补偿与调整。线下可以采用意见簿与电话回访等手段与顾客保持充分沟通。遇到顾客抱怨与投诉必须第一时间全力解决，把顾客抱怨降至最低。

主要参考文献：

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