成长中茶叶企业的SWOT分析及营销建议

马东杰 雷国铨

摘 要：福建省是一个拥有较长历史的产茶大省，主要是因为福建位于我国南部地区，地理位置和气候条件都比较适合茶树的生长，所以生产出来的茶叶品质优良，品种众多，除了人们熟知的安溪铁观音和福鼎白茶，福建还生产六大茶类中的：黄茶、黑茶、红茶和绿茶。但是近几年茶叶的整体销售进入低迷期，供给大于需求，使得很多茶叶没有销路。裕园是众多茶叶企业中的一员，本文主要对裕园这个成长中的企业进行SWOT分析，并提出适当的营销建议，期望对该企业的发展有一定的帮助。

关键词：七彩香·裕园茶;SWOT分析;营销建议

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0039-03

一、 引言

根据相关资料记载，裕园茶业的前身是300多年前的“活生茶庄”，而且关于这个茶庄的由来还有个值得一提的故事。历史记载康熙八年，林氏的祖先兴福建立茶庄，拯救世人，扶贫助人，因为他这样的伟大事迹，所以百姓给他敬赠“活生”牌匾，并把它作为茶庄名。经过了300多年的传承洗礼，兴福公的子孙承祖德祖业，在2002年，创立裕园品牌，从此，历史悠久的“活生茶庄”开始了现代化之旅。

二、 裕园的现状

（一）裕园的产品情况

公司采取的是供产销一体化的运作方式，即企业自己负责自己的原料，花费巨资建立裕源茶场，作为高档铁观音的生产和研发基地，从源头上保证茶叶的品质，为消费者喝对茶奠定基础。聘请非遗传承人林茂安大师和福建茶学第一人孙威江博导领衔质量安全技术首席科学家，使裕园茶叶在品质上就先有了保证与认可度。

裕园茶叶作为福建茶系综合供应商，拥有“非遗工艺传承人企业”“中国驰名商标企业”“泉州首批老字号企业”“福建省农林牧产业重点龙头企业”“国家绿色食品A级产品认证企业”等荣誉称号。

（二）裕园的营销现状

裕园茶采用的是线上与线下结合，全网全渠道的营销方式。线下在北京、上海、广州、天津、深圳、厦门、太原、郑州、石家庄、福州等一线城市拥有直营和加盟店100余家;线上主要是通过入驻一些大的电子商务平台，比如京东、淘宝等，还与今日头条合作进行产品的宣传与销售。

裕园茶采用独特的方式对供应链上的产品进行销售，分别对不同的茶叶赋予不同的用处与含义。分为生活茶、礼品茶、文化美茶。生活茶适用于生活和办公场景，平价走量，用金银碗筷来统领;礼品茶是消费品、礼品，产品高档，包装精致精巧，适合走亲访友，拜访他人;文化美茶是走“希、美、特”路線，容易传播，把裕园品牌带出去，品牌产品如表1所示。

三、 裕园茶的SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1. 无创新不裕园

裕园茶给自己的定位是：未来正确种、制、购、泡、喝茶的寻探者。

首创《三维百度茶导师》，通过简单的23个选择题就可以了解到消费者的基本信息、对喝茶的认知以及消费者对茶叶的购买行为等因素，为企业进行下一步的营销提供了指引，是其他企业学习的榜样。

首创《喝对茶地图索引》，首先是用目录的形式介绍了该款产品的基本信息，让消费者有个简单大概的了解，然后对消费者一般喝茶存在的问题及茶叶的冲泡方法等进行分层次描述，比如冲泡水温：75℃—85℃、85℃—95℃、95℃—100℃。创新点可以让消费者根据个人情况选择适合自己的茶叶，喝对茶，喝适合自己的茶。

首创《产品生命周期表》，可以让消费者了解到产品的各种情况，包括上市日期，销售环节，包装材质等等相关因素，让产品在消费者面前就是透明的，可以在一定程度上消除消费者购买的顾虑，从而大大的提升产品销量。

2. 无情怀不裕园

裕园茶品牌创始人林杨闻先生曾说过：“人这一辈子总要做些有情怀的东西，那我选择做一辈子有情怀的茶叶，让所有的喝茶爱好者都能喝到有情怀的茶叶，都能有不一样的情感体验。”

裕园茶在自己的线下100多家门店长期积累客户体验和品牌感情，让消费者可以免费在店里品尝茶叶，只为帮助消费者选择适合自己的茶叶，喝对茶才会让消费者产生多次连续购买的行为习惯。而且，共有爱心奉茶站6个，做好人，做好事，做好茶，裕园一直在路上。

3. 无文化不裕园

裕园茶除了有300多年的历史文化，其独特的企业文化也是企业的一大特色。“三同三创”是企业独有的文化。“三同”包括：同学，同创，同赢。同学是指企业的领导者与员工之间相互学习进步;同创是指企业中的所有员工大家一起参与企业的创业，一起见证企业的发展;同赢指的是领导与员工一起享受企业的利润，一起享受企业带来的荣誉。“三创”包括：创销回，创渠点，创值数。创销回是指创销售回点，用来统计每个店每个月能有多少销售回款;创渠点是指创渠道点数，用来统计线下和线上分别开辟了多少渠道;创值数是指创个人值数，用来统计每个员工的业绩值数。

（二）劣势分析（Weakness）

1. 品牌化还不强

品牌是企业树立公众形象、在众多企业中提升竞争力的核心要素。因为，品牌是拥有它的企业区别于其他企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。成功建立企业品牌，不仅会提升企业在市场中的份额，而且还会促进商业利润的快速增长，最关键的是会形成消费者对品牌的忠诚与习惯以及会满足人们对品牌的心理诉求。裕园虽然已有300多年的历史记载，但是在2002年才由“活生茶庄”改换成裕园品牌，被世人知晓的时间也就十几年，加之在激烈的市场竞争中，裕园茶叶的品牌影响并没有做得特别好，所以继续进行裕园品牌的推广是企业接下来要做的市场，争取做到人们想喝乌龙茶就会想到裕园，想喝红茶也会想到裕园。

2. 科技创新能力不是很强

茶产业科技的创新主要体现在对茶树品种的创新、茶园的创新、加工工艺的创新、对茶叶成品的创新以及销售方式的创新。近几年，裕园在茶叶产业内快速发展与创新，但是裕园在这些方面与其他的一些大型企业相比还是存在一些不足。由于近几年茶叶产量的增加，又不能及时把产品进行出售，所以导致每年都会有几十吨茶叶的滞销，在这种情况下为了帮助更多的茶农与企业创造更多的利润，已经有不少的企业且国家也积极倡导向西方学习，进行茶叶的深加工，可以通过对茶内含物的萃取加工成茶食品、茶饮料、茶生活用品等等，还可以通过创新，根据人们的不同需要开发出低咖啡因、高茶氨酸、高茶多酚、可以冷水冲泡的茶叶，把产品销往世界各地。

3. 销售渠道不是很完善

根据现代社会市场营销学理论，分销渠道也称分配渠道或配销通路，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。裕园采用的销售渠道是线上与线下结合的方式，虽然这是未来发展的大趋势，但是现在裕园在渠道发展上还是存在一些需要改进的地方。在线下渠道，裕园的直营与加盟店只有100多家，且多数集中在一线城市中人流较多的地方，一些小城市的人可能只是在网上看到但是没有办法去了解、体验裕园的文化与产品，导致失去了一大批生活在中小城市的喝茶爱好者;裕园也没有在像机场、高铁站、地铁站、火车站这种人流量多的地方开设门店与进行适当的品牌与产品的宣传。

（三）机会分析（Opportunity）

1. “一带一路”背景下，促进茶叶出口量提升

“一带一路”倡议是我国应对全球政治经济格局深入调整的重要举措。“一带一路”框架下沿线国家的茶叶贸易合作，应立足于构建宽松有序的周边发展环境，提升中国文化软实力，增强沿线国家对中华文化的认同。中国茶叶因为“带一路”得到推广，“一带一路”对世界茶文化的交融与发展起到了十分重要的作用。2013年9月和10月，习近平总书记分别在哈萨克斯坦与印度尼西亚提出了共同建设“丝绸之路经济带” 和“21世纪海上丝绸之路”的战略倡议，将“一带一路”上升到国家战略层面。当下，“一带一路”倡议给中国茶叶外销和中国茶文化对外传播带来了良好的机遇。然而，机遇与挑战共存，要提升中国茶叶的外销量，让中国茶文化走向更广阔的世界，必须应对挑战，克服所面临的障碍。只有措施对路，通过艰苦努力，中国的茶叶和茶文化才能走向更广阔的世界。重走丝绸之路，复兴中国茶文化，重塑中国 “大国风范”，积极宣传中国是茶叶原产地和发源地，重拾东方茶叶往日的光辉岁月。

2. 国内市场成长空间大，喝茶人数越来越多

随着我国经济不断增长、科技的不断进步以及人们生活水平的逐渐提高，有越来越多的人开始注意自己的身体健康，开始学会养生，而茶叶的特殊保健功能使得人们陆续的开始饮茶。2017年，我国干毛茶产量约258万吨，茶叶消费量约193万吨，人均消费量仅有0.61kg。目前我国有大概3亿人保持着喝茶的习惯，如果全中国能有一半的人喜欢上喝茶那就是7亿多人。如果尽可能带动中国80%的人来喝茶那就是有10亿多人的消费量，如果按照目前的人均消费量来说那就是每年的消费量将会达到600万吨左右。

3. 七星茶庄园的建设，带动企业的成功转型

裕园茶七星庄总规划用地135亩（1亩≈666.67平方米，下同），总建筑面积11000.91平方米，庄内建设有：安溪（铁观音）文化历史博物馆非遗工艺传习馆、生产厂房、茶宿等。形成有机生態茶园茶树种植、茶树种植资源圃、茶叶科研示范、乌龙茶加工等综合性基地，参观、体验、游玩、食宿一体化。七星庄按北斗七星布局建设有：非遗传习馆（天枢加工楼）、天璇石、天玑阁、天权亭、玉衡台、开阳坡、安溪铁观者文化历史馆（瑶光文史馆）。种植名贵树种、四季水果、四季花树提升环境，是人们休闲旅游享受生活的好去处，将会吸引更多的人来此处了解铁观音，并喜欢上铁观音，能够带动企业的成功转型，同时也为铁观音发展起到了很好的宣传与推广作用。

（四）威胁分析（Threat）

1. 国内茶叶市场的竞争

中国是个产茶大国，每年的产量稳居世界第一。在中国，光只是传统茶叶就分六大类之多，包括青茶、白茶、黑茶、黄茶、绿茶、红茶。以青茶为例，青茶即乌龙茶，起源于福建泉州的安溪县城，所以就有了安溪是乌龙茶之乡的说法，裕园的定位是做高档铁观音。单只是对于铁观音这一种茶类来说，裕园的竞争对手就有很多，从以八马茶叶为例的大品牌到没有品牌没有门店的一些小商贩茶农的竞争。所以说，裕园所面对的竞争压力还是很大的。

2. 国外茶叶的涌入

“一带一路”所带来的新机会对推进我国茶叶国际化水平有重大意义，深化“一带一路”沿线国家和地区在茶产业领域的多层次、全方位合作，会提升我国在国际茶叶标准化领域的话语权。同时也把许多其他国家的茶叶带了进来，部分消费者的崇洋媚外心理也会导致我国茶叶消费量的降低。而且当外来茶叶的品质比国内好，价格比国内低时，消费者肯定会选择国外的茶叶，这也给我国茶产业的发展带来威胁，也是给裕园的威胁。

四、 营销建议

（一）品牌化提高企业竞争力

对于许多现代企业来说，品牌是企业成功的关键因素之一。特别是对于茶叶这样的传统产业，在同质化竞争突出的情境下，品牌成为影响消费者购买的重要因素。虽然裕园茶已有300多年的历史渊源，但是是在2002年才开始更名为裕园的，相比于安溪铁观音这样的老字号企业，裕园的品牌名声是远远不够的。走品牌化之路，是我国众多茶叶企业所必须经历的，创品牌又是一个企业长期的、艰难的发展过程。树立良好的企业品牌形象，有助于企业的产品销量在市场上快速增长。所以裕园应大力进行品牌宣传与建设，让人们一想到铁观音就想到裕园，让人们每次想喝茶就想到裕园。具体可通过互联网、电视、报纸杂志、街头广告等扩大裕园的宣传，提高消费者对裕园的忠诚度和喜爱度，通过高档次的包装和品牌形象来提高茶叶的价值，提高企业的竞争力。

（二）科技化提高茶产业的附加值

近年来，随着茶叶市场进入销售低迷期，造成茶叶市场的供大于求，每年都有几十吨的茶叶销售不出去，茶叶深加工与综合利用是未来茶产业发展的主要方向之一，是中国茶产业亟须转变的领域。茶叶深加工能够加大对茶叶资源的利用，开发茶饮料、茶日用品、茶保健品等新产品，延伸产业链，创造更大的经济附加值，还能推动生产企业的经济发展。

深加工是以茶的鲜叶、成品为原料，或是用茶叶、茶厂的废品、下脚料为原料，用相对应的加工技术和手段生产出的茶制品。大力发展产业深加工企业，大幅提高茶产品技术含量和附加值，优化我国茶叶产品结构，促进我国茶产品发展，势在必行。

（三）渠道化提高对市场机遇的把握

多渠道营销能够帮助企业快速地进入市场，通过一定的营销策略在市场上占有一定的份额。裕园茶叶可以采取线上和线下结合的方式，帮助企业在激烈的市场竞争中保持一定的销售额与市场份额，具体营销方式如表2所示。

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作者简介：

马东杰，女，山东济宁人，福建农林大学安溪茶学院硕士研究生，研究方向：市场营销、农产品营销;

雷国铨，男，福建仙游人，福建农林大学安溪茶学院硕士生导师，教授，研究方向：农业经济。