媒介融合背景下医学专业类图书的出版问题探究

车巍 周琳

摘 要 随着数字技术的不断发展和革新，传统的医学专业类图书出版开始向互联网领域延展，媒介融合发展已成为大势所趋。出版社与大量机构、平台、作者开展创新性的合作，这对医学专业类图书的出版将产生更大、更广、更深远的影响。

关键词 媒介融合；医学专业；融合发展；社群平台；精准营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）237-0146-02

在媒介融合背景下，医学专业类图书的内容也在发展一些深刻变化。要想实现传统医学图书的升级改造，需发挥纸质图书、不同媒介的優势，以扬长避短。媒介对于图书内容的发展，就如同水和鱼的关系，水养育着鱼，鱼又让水充满活力与灵动。

出版社与大量机构、平台、作者开展创新性的合作，可推动医学品牌宣传、建设医学大数据库、建设医学公共服务体系，这对医学专业类图书的出版将产生更大、更广、更深远的影响。这种影响不仅仅体现在内容传播形式上的变化，同样会反应于出版内容上。媒介作为出版内容的重要实践者，这种重要性是其他任何载体形式都不能比拟的。

以下内容将在分析传统医学专业类图书出版业现状的基础上，针对媒介融合的大环境下，探讨医学专业类图书的发展。

1 医学专业类图书出版的特殊性及困难

1.1 医学专业类图书出版的特殊性

相对于大众类图书，医学专业类图书具有较强的专业性、学术性、科学性，体现在医学作者、选题策划、医学专业编辑和专著推广等方面。医学专业类图书体现了权威的医学学术成就和科技成果，具有极大的科学价值和社会价值。但是，因为学术研究作为一种创新性思维活动，成果产生周期较长，并且读者多局限于从事医学学术研究的特定群体，这决定了其发行量和经济效益低下。出版质量是医学专业类图书的生命线，读者同时也可能是医学专业类图书的生产者，这种内循环的体制决定了作者和读者成为学术监督的共同体。无论是基础医学研究还是临床学科研究，都要求内容严谨、专业，能经得起读者的审查。医学又是一个持续发展的学科体系，随着学术研究的不断进展变化而具有很强的时效性。

1.2 医学专业类图书出版所面临的困难

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》明确指出，当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益服从社会效益、市场价值服从社会价值。医学专业类图书也应坚持把社会效益放在首位，但在发展过程中也面临着一些困难。

首先，相较于大众读物，医学专业类图书出版周期长，科学性强，相对于开放式的医学网络资源，传统医学专业类图书出版时效稍显滞后，而且图书出版是先印后卖，对编辑提出了很高的要求。能写出精品医学图书的专家一般也都是各专业学科领域的专家，而我国的医疗国情是这些专家往往更忙，写书的时间投入太大，导致很多专家“有心无力”。笔者曾与一位血管外科的资深专家约稿，当时大家对这本书的编写和出版都有很高的期待，如今已过去近3年了，书稿的框架已经建立，但书稿的内容一直无法完全填充完。医学专家平时有做不完的手术，工作之余还有很多学术会议要参加，确实也很难分出精力和时间来完成书稿。

其次，随着手机、kindle等电子产品的不断更新换代，人们的阅读方式发生了变化，传统出版受到了数字出版的巨大冲击，医学专业类图书也未能幸免。

再次，医学专业类图书不同于大众读物，其销售平台单一，营销和宣传环节比较薄弱，主要依靠图书馆的馆配销售。而且因图书馆的馆藏有限，传统纸质类图书的馆配量也在缩减，而电子书的需求量在增加。此外，书店的销售也是一个方面，但是医学专业类图书很多书店上架率有限，甚至没有上架的机会，但是医学专业类图书是有很多经典图书的，由于出版时间逐渐增长，很多此类图书被书店退回，降低了重印率。现在同质化图书的出版现象比较多，也同样冲击了经典医学图书的市场。

2 媒介融合在医学专业类图书出版中的应用

当前数字技术不断革新、读者阅读方式及医学学术传播方式不断变化，探索媒介融合发展在医学专业类图书出版中的应用显得尤为重要。

2.1 从“编辑思维”到“读者思维”

在传统医学专业类图书出版中，医学专业编辑往往具备专业的医学知识以及工作经验，可以对专业内容、策划过程进行全方位的把关，编辑着重关注的是优质内容。然而随着新媒体时代的发展，读者在选择上逐渐多样化，再按照传统的“编辑思维”进行出版可能很难吸引读者。医学专业编辑需要从读者的角度去思考、策划，洞察读者的需求，使得出版物更符合读者的使用习惯。此外，还需要多进行调研和随访，利用现在的新媒体技术，通过微信、邮件等形式，了解医学专业类图书出版后读者的阅读体验和反馈，在后期的工作中不断完善和提高。基于这种数据的收集并分析，以提供更精准的专业服务。

同理，编辑可以有针对性地开展适合媒介融合发展的选题组稿工作。例如，我社在策划医学科普读物、解剖类教材等过程中，大胆尝试AR、VR技术，或鼓励作者开发原创性的视频、微课，利用二维码扫码的形式配合纸质图书的出版，这样在内容的选取上就发生了一定的变化。借助技术手段，抽象的医学专业内容可以变得更具体，更方便呈现于大众视野之前，这样自热而然地抓住读者的眼球，引起读者的兴趣和关注。以往作者和编辑往往关注的是图书的内容，现在更关注的往往是新技术、新手段的运用，利用这些技术再配合图书的文字，达到通俗易懂、科普宣传的目的。新技术的运用，势必会给医学专业类图书的发展带来全新的机遇与挑战。一本传统的纸质图书和一本运用新媒体技术以帮助读者理解医学专业知识的图书，同时摆在书架上，读者的选择将是清晰明朗的。

2.2 打造社群平台，实现医学专业类图书精准营销

社群平台对于专业性强、受众面较窄的医学专业类图书非常受用，可以在短期快速汇集相关读者。社群平台可以让出版社、读者、作者之间实现实时在线沟通交流，线上交流与线下销售能够有机结合。例如作者利用相关的微信公众号、微博、QQ群、微信群进行线上交流答疑，同时宣传相关图书，起到精准营销和宣传的目的，可以实现社会效益与经济效益的结合。例如我社2019年出版的新书《过敏科学史》，就是利用作者的学会公众号，定向对相关群体推送本书的出版，并在学会学术年会上对此书召开新书发布会，在会议现场布展台展示并销售本书。因为参加学术年会的医生平时工作忙，时间紧张，没有时间去书店或者网络上寻找适合自己专业发展的图书，而在参加学术会议的间隙能够看到本领域的专家撰写、推荐的精品好书，这也会刺激参会者的购买需求，这样就达到了精准营销和宣传的目的。在这次《过敏科学史》新书发布会之后，本书的网上销售也达到了一个小高潮，不断有该书的销售和咨询。

2.3 加大出版社与大型媒介平台的合作，实现多赢

医学专业类图书可以寻求与大型媒介平台的合作与交流，并充分利用对方的资源和渠道，筛选目标人群，从而实现内容的推介与宣传。此外，还可以利用大型媒介平台进行图书预热活动或宣传新书发布等，在图书印刷之前针对目标群体进行一些市场调研等活动，这对图书的定价和印刷数量都能起到一定的帮助。媒介成为医学专业类图书出版和发行的重要助推手，借助媒介平台的整合传播，推动医学专业类图书的繁荣发展，以寻求医学专业类图书最理想的存在样式。例如医学生和临床医生常用的丁香园网址，就是一个很好的大型医学媒介平台，可以发帖引起一个热点话题并关联到即将出版的新书，达到预热的效果；亦可以通过发帖了解当前潜在读者群对某一医学专业内容的关注度。

以读者为核心，满足读者的个性化需求，充分利用现代技术的智能化，这是智能化时代的重要标志。例如在中医古籍整理过程中，利用数字拍摄、扫描等形式，对珍贵的孤本、善本进行数字化保存，利用媒介平台，打造线上阅读与纸质阅读的同步发展，以满足不同读者的实际需求。

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