O2O模式下旅游目的地品牌活力激发探讨——以黄果树景区为例

□陈 格

一、引言

随着2014年贵州步入大数据时代[1～2]，政府出台若干政策意见推动贵州大数据产业发展，贵州随即翻开了智慧旅游的新篇章。2018年贵州旅游大数据报告显示，黄果树风景区位居贵州省景区综合指数排行榜第一，黄果树作为贵州旅游老品牌，其名声享誉中外，但由于近年来经济、科技的发展，竞争的加剧也使得品牌问题逐渐凸显，老品牌或许看似是一个立足之本，然而也容易被旅游者为追求新旅游体验而抛弃,这就要求老品牌以品牌活化为管理核心[3]，缔造旅游者与旅游目的地经营者的双向价值。

本文将以黄果树景区为例，通过收集“携程”、“去哪儿”线上用户对黄果树景区的评价与游记，制作相关文本，基于线上用户到线下真实体验所得的旅游目的地情感认知评价和对其服务及基础设施评价等相关数据分析，初步探讨如何利用O2O商业模式让黄果树旅游目的地品牌接受市场挑战，“寻根固本”的同时令老品牌持续激发品牌活力。

二、用O2O商业模式激活黄果树景区品牌活力研究实施

(一)研究设计。利用中国知网、维普资讯等数据库，收集关于黄果树品牌老化、旅游目的品牌激活、O2O商业模式运用等相关文献，以旅游目的地品牌激活为前提，采用网络文本分析法研究互联网平台上黄果树旅游目的地品牌出现的问题，结合O2O模式浅议如何激发黄果树品牌活力。

(二)研究步骤。

1.样本选取。综合考虑在线旅游企业建立历史、企业规模、会员量和其对提供旅游信息的全面性、专业性考虑，本文将以去哪儿和携程网为样本选取来源，以“黄果树景区”为关键词进行检索，并设立以下筛选条件：考虑旅游O2O模式近年才在中国市场开展运营，因此选取样本日期越近，样本效用越高，将选取时间定于2014年1月～2018年1月，期间点评共689条，游记文章共421篇。

为保证用户所发表内容对考究样本的真实可靠性影响，只采用游客亲身经历后写下的体验，过滤掉网站广告和商业用途式点评和文章，筛选共得120篇评论和文章，共计94,100个字。

2.构建分析类目。如表1、表2所示。从以下类目设置便于分析黄果树旅游目的地品牌现状、品牌对各地区游客的吸引力和影响力、目的地景区服务和设施出现的问题及其对品牌的影响，总结旅游目的地品牌失去活力的原因，结合这些问题探讨O2O的发展模式给黄果树品牌活力激活管理带来什么契机。

(三)研究数据。

表1 游客基本特征分析

从表1数据显示可知，黄果树游客主要来自于华南和西南地区，分别占26.7%、33.3%，黄果树位于中国西南部贵州省安顺市，交通便利，吸引了大量省内和周边省外游客,华南地区生活水平高，旅游需求旺盛，人们出行度高,对黄果树山水文化有一定程度的偏爱。从客源地大致分布情况来看，南方游客远远多于北方游客，黄果树品牌的影响力受地域影响较大，目的地品牌活力重现首先要打破地域限制，需寻求一种没有距离障碍的传播渠道。

从游客到黄果树游玩次数频数显示，去黄果树两次以上的次数总共只占33.3%，可见游客对黄果树旅游目的地品牌忠诚度并不高。

黄果树景区一直以黄果树瀑布为主打旅游品牌，后续逐步完善了天星桥、神龙洞等景点开发建设，但知名度都不高，规模较小，游客游览意愿也较小，停留时间较短。

黄果树景区游览最佳时间为夏季和秋季，因为此时瀑布水量最大，景色最为壮观，从出游时间两个子维度的频数显示可知旺季出游的游客占极大多数，这对景区的环境容量和景区游览舒适度是一大挑战。

随着O2O旅游电子商务平台的出现和旅游APP软件的开发，人们为满足旅游过程中自由、便捷、新奇的体验，更善于使用网络社交平台了解景区景点资源和路线，选择自由出行，黄果树景区游客选择自助游出行方式的人最多，占了51.7%，同时，选择传统旅游团出行的游客也不少，占了36.8%，若旅游目的地景区的旅游服务和设施比较传统，大多数游客会为避免麻烦而选择传统报团方式来开展旅游活动。

表2 游客情感评价频数

从表2中60个情感评价词的1,285次频数来看，以“激动、珍贵、快活”等27个词为代表的积极情感评价共计频数858，所占比例66.8%，由此可见旅游者对黄果树景区的正向评价较多，多为对景区自然资源的赞美。去掉“体验”这一中性情感评价，消极情感评价有32个词共计频数417，所占比例32.5%，这是黄果树旅游目的地发展现状所存在的问题反映，也是本文用于参考O2O模式如何激活黄果树品牌活力，树立更积极的目的地形象的重点参考内容。

三、结论

(一)用O2O商业模式思维激发黄果树老品牌活力。O2O具有许多优势：不仅能使客户便捷购买到相关产品和服务，获得便宜价格和真实消费体验，还能使商家赢得更多的客源和增值服务[4]。O2O继往开来，弥补了线下商务的缺陷和推广的效果不可预测性[5]。

(二)黄果树旅游目的地品牌的激活不是单向的，需要线上线下的融合。笔者认为黄果树旅游目的地品牌活力激发的关键点在于以一种独特新奇的模式去满足旅游者的新需求，因为新生代旅游者对黄果树老品牌缺乏认知，善于利用O2O模式对品牌进行营销管理可以令消费者形成新认知，O2O营销的商业价值不仅可以提升品牌知名度，挖掘品牌认知的深度，增加品牌的消费频率，其广阔的未来可待探究[4]。菲利普.科特勒[6]说过，好的营销能够帮助企业锁定固定消费群体。基于O2O模式下，应该用碎片化渠道+个性化内容塑造黄果树品牌差异性，以互联网这一虚拟社区为载体，为旅游者打造独特的品牌体验，不断扩大消费群体，激发黄果树旅游目的地品牌活力。