对提升出口农产品品牌竞争力的思考*——以莱阳茌梨为例

□ 胡 静，吴丽霞，曹福亮，丁 胜

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

改革开放以来，随着国内生产水平的提高，对外开放的广度和深度不断扩展，我国出口农产品竞争力获得显著提高，人民消费理念的品牌化趋势也在不断增强，但同时国际农产品品牌市场竞争日趋激烈，中国出口农产品要在如此激烈的市场竞争中立于不败之地，必须将品牌竞争力这一核心要素进行提升。

本文将对山东省农产品出口的品牌竞争内涵和影响因素进行分析，建立一套出口农产品品牌竞争力评价指标体系，运用层次分析法对出口农产品的品牌竞争力作出评估。山东是我国农业大省，农产品种类丰富，产量大，但长期以来缺乏品牌竞争意识，农产品陷入有名称无品牌难出口的境地。本文以莱阳茌梨为实证分析，采用问卷调查的方式，收集本文所需的数据。数据的焦点集中于分析莱阳茌梨出口的品牌竞争力在调研对象中的影响力，并在此基础上，为政府提出相关政策建议，提高莱阳茌梨等具有山东特色农产品品牌的核心竞争力。

1 出口农产品品牌竞争力的意义和相关因素

1.1 出口农产品品牌竞争力的意义

对于每一个消费者而言，农产品品牌都具有产品的指向性意义，不仅能够使消费者加深了解对不同农产品质量的优良度，并且能够在消费者心目中树立品牌的知名度，整体上提升企业的影响力。在新时代的农产品竞争力上，企业通过树立自身核心品牌，依托自身和消费者的需求，将企业的品牌发展作为公司战略，建立良好的品牌形象和稳定的客户群，有效推广农产品，最终实现消费者群体的集聚，产业规模得以扩大。

随着全球化的日益发展，农产品不仅要满足于国内需要，更要着眼于国际客户，而要使农产品走出去，则农产品品牌竞争力是一个关键因素，通过品牌的发展，使其具有较高的识别度和认可度。通过品牌竞争力的进一步提高，使得品牌在国外市场的知名度打开，吸引更多国外消费者购买并得到他们喜爱与认同，最终实现客户忠诚于品牌。

1.2 出口农产品品牌竞争力的相关因素

①出口农产品质量层面。

质量是一切品牌的生命。品牌农产品质量水平主要包括质量安全、营养、口感。其中，质量安全是指产地环境状况、肥料、农药等的使用状况和农产品加工、包装、运输、贮藏等各方面的状况。

②出口企业效益层面。

企业效益评价可以间接反映一个品牌的创利能力。考虑到数据的可获性，企业效益的计算一般是包括了企业的成本费用利润率、实现利税率和总资产贡献率。成本费用利润率是企业经营状况的直接指标，成本费用利润率=利润总额/成本费用总额x100%；实现利税率是企业盈利或亏损的直接指标。总资产贡献率是评价企业管理者水平的核心指标，计算公式为(利润总额+税金总额+利息支出)/平均利润总额x100%；这个层面主要是定量分析，减少主观因素干扰。

③国外消费者层面。

对于任何产品而言，只有实现了消费者对产品的忠诚，才有产品存在的价值。国外消费者主要关注的是品牌的影响力、传播范围、好评度和忠诚度。根据已论证的计算公式，可以对品牌的各方面层次进行数据计算：即品牌知名度=了解该品牌的人/所有样本的总和100%；品牌美誉度=推荐该品牌的人/所以样本的总和100%；品牌忠诚度=第二次或更多次在该品牌消费的人/已消费过该品牌一次的人100%；品牌联想度一般被认为是定性指标，无法用数据衡量，通常是采用问卷调查进行数据收集：第一档是3分，第二档是2分，第三档是1分，最后一档是0分。

④国内外政府层面。

在政府角度，都将会对本国的出口产品品牌进行重点扶持，而对国外的进口品牌则进行一定程度上的限制。在农产品品牌竞争力上，政府将会对我国出口的农产品进行品牌保护，并且会对重点企业进行政策倾斜，同时也会对进口的农产品开展一些压制措施。

2 出口农产品品牌竞争力评价指标

2.1 构建出口农产品品牌竞争力评价指标体系

尽快建立出口农产品品牌竞争力评价指标体系，将对战略布局和今后的发展有重要意义，因此，从上述分析的影响因素进行着手，将重点考虑出口农产品质量、出口企业效益、国内外政府和消费者方面。

2.2 AHP——层次分析法

在接下来的分析中，将采用AHP-层次分析法对出口农产品的品牌竞争力进行分析，并最终得到定性和定量的结果。

2.2.1 建立递阶层次结构

针对出口农产品品牌竞争力，将通过建立目标层A、准则层B、对象层X进行指标分析。在三层指标中，目标层A是指出口农产品品牌竞争力，重点分析品牌的各项竞争力，目标层B将从出口农产品质量、出口企业效益、国内外政府和消费者方面，对象层X经过进一步分解，共包括指标13个。将由上述三个目标层来搭建出口农产品品牌竞争力评价指标体系:

目标层：A=(出口农产品品牌竞争力)

准则层：(U1，U2，U3，U4)=(出口农产品质量、出口企业效益、国内外政府和消费者方面)

对象层：

U1=(X11，X12，X13)=(质量安全，营养，口感)

U2=(X21，X22，X23)=(成本费用利润率，总资产贡献率，实现利税额)

U3=(X31，X32，X33，X34)=(品牌知名度，品牌美誉度，品牌联想度，品牌忠诚度)

U4=(X41，X42，X43)=(专利申请，国外的限制和国内的政策倾斜)

2.2.2 构造判断矩阵并赋值

本文通过“两两比较法”进行研究,评估同层因素之间对上层某因素重要性的影响。重要性标度一般包括9个档次，分别代表重要程度的高低，可将判断矩阵设为A=(aij)n×n。邀请四位行业内的权威专家，依托评价指标体系，对上述表格中的有关出口农产品竞争力的指标进行打分，最终通过加权平均，可得到最终结果。

2.2.3 一致性检验

本文是通过层次分析法对品牌竞争力进行分析，而层次分析法的数据来源需要通过主动收集才能获取，比如说通过问卷调查或随机采访等方式，在获得数据之后，还需要进行一致性检验，判定数据的有效性。一致性检验步骤(略)，一致性检验通过，得出出口农产品品牌竞争力的全局分布见表1。

3 运用模糊综合评价法评价莱阳茌梨出口品牌竞争力

3.1 莱阳茌梨的发展及出口现状

表1 出口农产品品牌竞争力各层次指标权重分布

莱阳茌梨因主要产地在莱阳市，原产地在茌平一带得名。栽培始于明末清初，已近400年，随着1978年改革开放的春风吹向全国各地，莱阳市委市政府领导着眼于将本地的果业贸易更进一步发展，鼓励和支持果农生产和开发出新的果品，为莱阳的果业发展奠定了夯实的基础。经过长期的栽培，莱阳梨现在的种植面积已发展到50万余亩，年均产量在150万吨左右。

3.2 莱阳茌梨的模糊综合评价步骤

在实证研究中发现，莱阳茌梨借助于产品的质量因素、出口农产品的企业的效益和资质、国际市场客户和国内政策支持来提升出口品牌竞争力，因此，需要重点关注上述四个方面的变化，及这些变化可能给出口品牌竞争力带来的影响。为了进一步了解出口农产品品牌竞争力情况，采用问卷调查的方式，对数据进行收集，运用模糊分析法进行评估。

3.2.1 对Ui进行一级模糊综合评价

将V=[V1,V2,V3,V4,V5]作为评语等级，由于上文共列举了13个指标，所以可以用5个等级将所有的指标进行划分，见下表。

表2 对应分数区间

设定Ui中的模糊权向量为Wi=(Wi1,Wi2,…Wip)，单因素评价结果为Ri则一级评价模型为:Bi=Wi·Ri；设目标层综合因素U的模糊向量为：W=(W1,W2,…Wn),则二级模糊综合评价模型为：B=W·R

针对不同的对象，在考虑出口农产品品牌竞争力的评价指标体系的影响下，制作出针对性的问卷调查：针对出口农产品本身和国内外政府环节上，通过针对性的调查本行业的专家学者，共发放10份调查问卷，实收10份，有效率为100%；针对企业的经营状况环节，邀请公司高层，共发放了5份调查问卷，实收5份，有效率为100%；在国外消费者方面，以日本、加拿大居民为研究对象，设计了150份调查问卷，发放150份，实收130份，有效率86.7%。根据“莱阳茌梨”的问卷统计，得出以下评价矩阵：

根据以上一级评价模型:Bi=Wi· Ri，令 U 的一级评判向量为Bi，则

B1=W1×R1=[0.169，0.3，0.212，0.125，0.056]

B2=W2×R2=[0.18，0.26，0.32，0.21，0.1]

B3=W3×R3=[0，0.01，0.245,0.336,0.435]

B4=W4×R4=[0.1,0.137,0.452,0.286,0.132]

3.2.2 进行二级模糊综合评价

B=W· R，此时 RT = (B1,B2,B3,B4)

且W=(0.39 0.15 0.39 0.07)

因此B=W· R=(0.09 0.176 0.254 0.248 0.206)

根据评语等级中的中间分数值确定莱阳茌梨最终得分

VT=(95 85 75 65 50) B*V=72.038

3.2.3 模糊综合评价

表明莱阳茌梨出口的品牌竞争力很一般。事实上，莱阳茌梨在国内还算是个知名品牌，但是由于国际市场开拓较晚，品牌培育投入不足，因此，整体竞争力差强人意。

由上述的权重分布可以发现，山东的莱阳茌梨在质量因素上，拥有出色的成绩；出口企业的资质和效益上，也拥有较高的得分；但是在国家市场上，国外客户对品牌的认知度还是较差，在国内外政府支持上，获得得分也不理想。针对在国际市场和国内外政府获得的较差得分，山东莱阳茌梨出口企业应积极反思，努力寻找发展的方向，在国内已有成绩的基础上，再进一步探索、发展，打开国际市场，获得国际消费者的认可。同时，也需要和政府进行沟通，加强对农产品出口企业的支持。

4 出口农产品品牌竞争力提升对策

由上文的分析结果可知，莱阳茌梨在国内市场上有着较强的竞争力，但是由于国际客户和国内外政府的打分较低，表明其在出口农产品的品牌竞争力上还处于弱势。这样的情况同样也是出现在其他省市的特色农产品上，针对与此，为了进一步提升莱阳茌梨的出口品牌竞争力，将从企业和政府两个层面进行分析。

4.1 企业层面

4.1.1 加大宣传力度

好声音都是唱出来的，因此，出口农产品企业应重点宣传自身的品牌，扩大品牌的宣传力度，整体上提高市场对该品牌的熟知度。出口农产品企业应积极利用国内外各种展览会和营销会，不断地让国际客户看到我们的品牌，提高品牌的认知度，为得到忠诚的客户而做好准备工作。

4.1.2 提升品牌管理意识

品牌是一个企业的生命。一个品牌的好坏，将直接决定企业存在的长短，更是企业安身立命的灵魂所在。我国农产品出口企业，有一些著名的企业已经做好了榜样工作，比如 “鲁花”、“金龙鱼”等，但是即使如同“鲁花”、“金龙鱼”这些走出去的企业品牌，他们的品牌规划意识还是不够强烈，还需要不断的加强，更不用说其他小微农产品品牌，更需要加强品牌建设的投资，从整体上提升品牌的知名度。

4.1.3 依靠科技创新，提高农产品附加值

科技创新是企业获得二次生命的关键。而在企业发展的实质上，对品牌的竞争也就是比拼企业的科技创新能力，如果要想全方面的在国内外提升本产品的品牌竞争力，就得在科技创新的指引下，不断推陈出新，研发出适合市场的新产品，学习别人的先进生产和管理理念，最终完成本产品的质的飞跃。

4.2 政府层面

4.2.1 加大对农产品品牌建设的支持和保护力度

在增强出口农产品的品牌竞争力上，政府是具有很重要作用的。不论是从政府补贴或政策倾斜或出口退税等方面，都可以产生全国出口农产品企业的普惠性利益。就我国的出口农产品发展的情况而言，不是国企或没有国企背景的农产品企业，对于出口农产品的品牌建设还是非常吃力的，如果政府可以识别出这样的企业，针对其进行专项补贴或政策性贷款，则可能会带来较好的引领作用。同时，针对那些已经获得国际市场认可的农产品品牌，政府更加应该进行扶持和帮助，比如给他们提供出口减税退税，优化出关流程，简化出关手续等等，都可以帮助这些企业更进一步发展。与此同时，政府还需要出台各项保护政策，保护我国的农产品出口企业品牌在国外的合法利益，不受外国政府反倾销等方式影响，推动出口农产品企业品牌建设朝健康化和法制化发展。

4.2.2 大力发展农业产业化组织

要提高出口农产品品牌竞争力，除了加强自身的宣传和政府的帮助以外，更关键的是需要有更多的高质量产品支撑。而要实现这样的目的，则必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益。当下，农产品出口企业可以利用企业、基地、农户相结合的方式，实现农业种、养、加，产、供、销， 农、工、商一体化，成为农产品出口名牌的依托。并且要鼓励和支持农产品出口企业龙头代表，让龙头企业起到带头作用，打响出口农产品的品牌建设，搭建起与农户和基地的紧密联系，将农产品生产过程中的各个环节进行互通互联，尽快实现规模化生产，提高农产品的附加值，为创造出世界知名的农产品名牌做足基本功。