关注存量房 厨房翻新市场大

朱东梅

受国家房地产调控的影响，2018年下半年起，新房成交量的断崖式下滑，导致整个建材家居市场的业绩都出现了不同程度的下滑。随着精装房政策在全国各大中城市的持续推进，还会让更多建材渠道零售批发商业绩大规模的萎缩。因此，接下来的两年，无论是建材零售卖场，还是经营建材产品的经销商，都会进入大规模的整合阶段。精装房项目的增加，还会缩短建材产品从厂家到终端的渠道距离，地产项目直接与装修公司合作，有服务施工能力的经销商或转为精装项目分包的一部分，参与地产精装房项目。

当然，建材的零售通路还会存在，但客户数量会减少，运营的质量则会随之提高。到建材家居市场采购商品的客户大致有两类人群：一是中高端客户，他们购买的房子可能是别墅或者是200平米以上的大户型，这些都是不在精装目录里的住宅。这些顾客对于居住空间装修的要求是个性化，定制化，系统化和高端化。还有一类是存量房的再装修。其中很多老旧住宅并不是整体装修，而是对厨房和卫生间做局部升级改造。

换新的痛点不是钱是时间

因此，对建材系统的经销商来说，要么抢占新房市场，要么向存量房要业绩。向存量市场要业绩，必须找到一个好的切入点。2014年，四川华美益公司的厨热专卖店就遇到一个案例，启发了店里的运营人员找到这个切入点。

某日，一个客户来到成都佳灵路的美的厨热专卖店，看了产品之后，只提出一个问题，“如果在你家购买这些电器产品，需要多久把旧厨房拆除掉，换成新厨房”？原来，这个客户家里装修才五年的时间，客厅，卫生间都维护的很好，只有厨房里面问题不断，橱柜的台面断了一截，烟机因为不能定期清洗，吸烟效果非常差，炒菜的时候屋里到处是烟。这给他的生活带来很多的不便，也让他对高大上的品牌产生了怀疑。于是，该客户有了将厨房翻新的想法。因为厨房翻新工程会产生大量的噪音和粉尘，谁能够在最短的时间内把他的厨房翻新，他就选择购买他的产品。

针对这个客户的需求，店里的主管召开了专门的会议，讨论在墙砖和地砖保持原样的情况下，其他拆除翻新需要的时间。经过与多个系统的合作商户沟通，统筹得出，拆除旧设备需要半天的时间，水电排线施工需要半天时间，橱柜和电器产品的安装各需要半天，吊顶和清理卫生需要半天时间。综合计算，根据经验，制定一个安装翻新的流程，材料到位，水电重新布线，翻新这个厨房最多需要三天的时间。最终，这个厨房就是在3天之内翻新成功，业主非常满意。这个案例告诉我们，客户翻新厨房最看重的是时间。

佳灵路美的厨热专卖店的服务人员在短短的3天之内翻新了一个厨房，拿出了翻新前和新厨房的照片做了对比，整个团队都非常兴奋，非常有成就感。

小厨房并不是小工程

这个案例激发了美的厨热专卖店团队对厨房翻新项目的极大兴趣，也让他们发现了一个新的市场。他们基于自己的品类和服务优势认为，厨房的翻新就是存量市场的开发。在这个过程中，既整合了产品，还加强了联盟内的合作。

中国的房地产已经有二十多年的时间。很多住宅都到了二次装修的时间。有条件有精力的住户会选址整体重装；更多住户会做局部的改装。其中，厨房和卫生间的改装占比最大。厨房的改装则最令业主头痛。很多住户的厨房经过多年的使用变得脏乱坏，例如角落里满是油污，橱柜门变形，燃气灶点不着火，瓷砖脱落，问题多了就有必要重新装修；还有的客户前几年装修厨房的时候，没有安装净水器、烤箱和垃圾处理器等产品，现在感觉这些厨房电器非常实用，就想通过厨房翻新增加新的电器产品，提高生活品质。尤其是在换房和购新房难度越来越大的情况下，更多的业主选择做局部空间的提升改造。

当大家都在盯着新楼盘市场的时候，四川华美益公司让团队大力度去老旧小区做厨房翻新的推广，引导有此类需求的业主，做局部的改造。与高房价之后新开楼盘几平米小厨房相比，十几年前的商品房住宅小区很多都是大户型，厨房的使用面积都在十几平米以上。当然，也有的小区厨房空间很逼仄。其实，很多业主都有改造厨房和卫生间的需求，但是他们认为这是一个非常巨大的工程，不但要投入大量的精力，还要花很长时间。如果用二十多天的时间，不但做不了饭，生活还会受到很大的影响，只能选择凑合着用。这就是他们的痛点。

针对老旧小区业主这一痛点，佳灵路美的厨热专卖店在做了几个案例之后，梳理了流程推出“3天厨房换新”的新项目。

对于翻新工程来说，无论是大厨房，还是小厨房，消费者的需求都是一样的，即通过厨房翻新实现消费的升级。四川华美益公司要做的就是满足业主的需求，通过合理科学的规划，将更多的产品融到新厨房中，让业主的生活更加方便。能够在3天之内拆除旧厨房，换成新厨房，是基于四川华美益公司多年来在厨房多系统协同施工不断优化的基础上提出的，甚至拆除、水电路安装、垃圾清理等所有环节都能实现高效协同。

当然，在厨房翻新的后期，尤其是有能力的服务商如果做好后期的客户营销，还可能会有更多的单品订单出现，这可以作为赢利点来规划。例如，客户需要空调，需要地暖等等。一旦与客户之间达成了互信，那么很多合作都不再只是价格的问题。如果还是不同的单品分别跟服务商合作，再有服务商自己组合的模式，不但耗费了各种内部的资源，也降低了成套产品相互之间的融合性。

小厨房需要大战略

新的楼盘在大量地萎缩，这时候厨房翻新的项目作为一个存量市场，未来完全可以作为一个新的市场新的增量来规划。站在商家的角度上，翻新一个厨房或许只是一个订单，但是站在厂家的角度上看，这是一个待挖掘的市场。开发这个市场，不单单是某个区域，某个服务商的事情，而是品牌的战略。如果品牌方能够站在更高的高度，内部成立独立的部门，从品牌总部牵头与大型的地产商合作，推进的速度会更快，进入的区域会更广。例如，一个品牌通过总部团队的谈判，与保利地产合作，对其10年以上的楼盘联合推出厨房翻新的合作，那么全国的保利存量房项目都可以参与。这既是品牌市场占比的提升，也是对区域服务商在存量市场开拓的重大支持。当然，这样的新市场开拓要用战略的思路来做。

目前，中國综合性的家电品牌不少，但是产品线最全的就是美的和海尔。所以，对品牌内部来说，需要整合的不单单是产品，更是不同的事业部。一个订单销售了品牌10个单品，订单额达到4万元，这与卖一套烟机灶具是不同的方法。如果厂家能够先从内部事业部做整合，首先是不需要服务商与10个部门谈判，而是与一个部门合作即可。同时，每个事业部为厨房定制或者翻新开发专属的产品，融合产品的性价比，也提高了配套的属性。

既然中国以后的新房数量会萎缩，而大量的存量房又会有各种新的需求和商机，那么，无论是厂家还是商家，只有用战略的眼光来看待这个市场，才能用战略的规划来推动这个市场。