在渠道变化中探寻市场商机

从 2000年开始进入家电行业，除了中间有两年短暂的离开，实际上秦总一直在家电行业打拼。从最初在比德斯器电器任职到西安自主创业，至今没有离开这个圈子。而从创业伊始到现在，其进行过几次大的调整，可以说基本都踩到了渠道变革的关键点上，伴随这些有效的改革举措，秦总公司在西安也创出了自己一片小天地。但同时，其所做的这些调整改革也是家电大市场，大变化下的一个缩影。

依附建材渠道打开初创局面

2005年～2006年，厂家和国美、苏宁等连锁平台合作费用成本增高到极限，矛盾也由此产生，最典型的案例是格力和国美分手自建专卖店，一部分品牌在此也走了下坡路，成为连锁平台的牺牲品，而此时最大的失误是厂家忽略了建材连锁卖场，当时以居然之家为代表的建材连锁卖场发展很迅猛，家电产品走进建材连锁的模式也得到认可，市场份额快速提升，而且费用低，现金回流通常及时周期短，全国地方性建材卖场也蓬勃发展，西安大明宫建材家居就是其中之一。

2008年，在选择销售渠道过程中，秦总做出了一个大胆的决定，即决定进驻大明宫——西安本地建材家居卖场，进行家电品类的运营，完全放弃跟国美苏宁合作。当然此时，西安市场、乃至全国家电市场依然是国美、苏宁电器占据着绝对主流的销售位置。

为什么选择建材家居渠道？

一方面，大明宫在西安建材圈中有一定的品牌影响力，在当地消费市场、尤其是前装市场保持了良好的品牌认知，且有固定的前装客源；另一方面，相比专业家电卖场，大明宫更具成本优势。于是，在2008年，通过集成灶品类，秦总公司正式进驻大明宫。

为什么是集成灶？

“从自身情况出发，进驻大明宫符合当时我们的实际情况。但问题又来了，传统的成熟家电在前装市场几乎无优势可言，哪种家电品类更符合建材渠道特征？集成灶进入了我们的视线。”

当时，市场的集成灶产品并不多，暂时没有形成品牌格局，竞争并不激烈。同时，因为没有形成品牌矩阵，品牌商对代理商的支持力度非常大，同时没有传统家电行业中的囤货压力。加上集成灶产品的半安装性质与前装橱柜、洁具等产品有很高的契合度。当然，很关键的一点还在于这一品类有非常理想的毛利空间，可以让商家在合作模式上尝试更多、也更灵活。在进行综合考量之后，集成灶成为秦总进军建材渠道的先锋产品，并展开与橱柜商家的深度合作。

为什么与橱柜商合作？

在进入大明宫过程中，秦总并没有按照正常开店的步骤布局，而是首先采取了异业合作模式。既是出于前期试水，也出于成本考虑，更重要的是，借他山之石可以攻玉。“集成灶实际上是一个半成品，涉及到前期的设计，量尺，安装，和橱柜的配套协调问题等等，只是橱柜里面的配套产品，这种产品独立于整体厨房也同时必须依附于整体橱柜来销售比较好，属于寄生生存方式，我们定位为寄生产品，当然后期的事实证明我们的模式是正确的，而独立开集成灶单品形象店的代理商最后死的很多也很惨。”

2008、2009年，市场上的集成灶产品并不多见，一个品类不足以支撑商家开设专卖店。同时，由于市场基数小，认知度不高，客户对集成灶并不关注。但与橱柜联合一起推广则不然，橱柜是家装的前置環节，在橱柜几百平米的展厅出样多、客户接受度也高。当初，为了能与橱柜商家达成合作，秦总承诺对方对方几个条件：第一，派驻自己的营业员，不影响橱柜的正常销售；第二承诺每月保底销售在5～10台之间，如果完不成这一销量，依然给对方承诺的销售提成。

这样，借助橱柜商的力量，第一年的年销售量单店超过了100多台，年销售额百万元。更重要的是，对于新晋代理商而言，由于资金有限，所以成本控制非常重要。

依托于橱柜商的合作，大大降低了秦总自身的经营压力，建店成本在5万元左右。另外，集成灶的安装送货周期较长，需要等待客户的装修进度，一般在15～20天左右，无需备货，没有库存压力。而一般都是客户预付定金，现款现结，实现了非常好的现金流。

所以，以集成灶为先行品类，以建材家居为先行渠道，以与橱柜商合作为先行策略。第一年，秦总享受到了在建材渠道的红利。

独立建店+发展加盟夹缝中求生存

2010年，独立建店纳入发展规划。当时，西安集成灶的专卖店数量不超过5家，因为缺少大环境的带动，且在传统烟灶销售格局下，单一品类建店依然有很大风险。

因为有了前期合作模式的探索，在独立建店之前就考虑到了品类的引进和组合。

首先，与比德斯合作，引进橱柜和传统烟灶品类。

橱柜品类的引进符合前期秦总摸索的模式逻辑，至于引进传统烟灶品类，一是作为集成灶的品类和销售补充；同时通过传统烟灶也能够起到门店的引流作用，先引流到店，再进行品类的引导和转化。

其次，将水槽、龙头、拉篮作为配套产品进入门店，形成整体厨卫概念。

品类阵营形成之后，需要围绕品类做客户公关。实际上，因为掌握了上游制造资源，秦总引进的橱柜，水槽等产品有着绝对的价格优势，更容易吸引客户。为此，橱柜+水槽+龙头，几乎全部采取了赠送策略，只保留制造成本，采取“零利润”销售模式。客户享受价格优势的前提是订购集成灶。将所有毛利都集中在集成灶品类上，将这一品类的效益做到最大化。

这种组合拳加价格策略在市场得到了非常好的反馈，事实证明，门店80%的利润来自仅占20%产品份额的集成灶。

“零利润”模式成功后，秦总开始进行招商，以加盟店的形式布局西安下级市场，这一年在本地市场的加盟商数量达到50多家。同样，通过“零利润”+主力集成灶的模式，加盟店在本地市场也极具竞争力。这一模式和策略推行了三年时间，享受到了模式和渠道的双重红利。集成灶品类的选择证明了当初方向的正确，给双方带来了利润，但同时，也由于产品售后带来了很大的市场压力。

当时，集成灶采取的深井式，由于技术上的原因，深井式造成最大的问题是漏油，熄火，当初购买集成灶的老用户在使用过程中出现问题。一时间，客户、加盟商都开始质疑集成灶，加上市场推进速度放缓，整个行业发展陷入“寒冬”。实际上，深井事件既是行业发展的壁垒，同时也是行业的机会。面对双方的质疑，秦总及其公司在夹缝中求生存，生存的希望是下排侧吸式新品新技术的推出。

在经过了市场检验之后，现阶段下排侧吸式的集成灶产品技术已经成熟。但在2013和2015这几年，通过“以旧换新”活动，秦总重新挽回上万名老客户的信任。将新产品同样以“零利润”的方式回馈老客户，进行客户家中产品的新旧更迭。当时，90%的老用户都接受了换新方案，这一方案对于重拾加盟商信心也起到了事倍功半的作用。

向零售服务转型在渠道细分中再发展

从2017年开始，集成灶进入了行业发展的爆发期，但对于商家而言，日子反而不好过。

一方面，虽然在西安市场耕耘了8年有余，形成了一定的品牌度，但相比在市场进行频频投入的品牌而言，品牌依然缺乏拉力。加上随着市场的发展，越来越多的品牌开始介入，包括传统的主流烟灶品牌，也开始探试集成灶市场，品牌竞争开始加剧；

第二，目前，集成灶产品同质化严重，如果说对于较早进入行业的商家而言，产品差异化是成就市场的第一桶金，那么今天的产品同质化则向商家释放了一种危机讯号。一项新功能、新技术、新外观上市，在很短的时间内就被迅速复制，很可能接下来伴随竞争的加剧而陷入价格战，过去的产品高毛利优势是否会受到重击？

第三，互联网的崛起给传统线下代理商敲响了警钟，信息和价格变得更加透明，过去以一买一卖赚取中间差价的传统贸易模式必须转型，这样传统商家才能融入下一轮的市场竞争。

下一轮的市场机会在哪？

机会在在零售，在服务。

当意识到这种危机存在之后，2018年，秦總又开始进行渠道方向的调整，将过去以地县加盟商为中心的模式转移，重新转回省会城市西安，由代理商向零售商和服务商的综合方向转型。

向零售转型的载体在门店，但现在的渠道策略不再是做广度市场，而是深度市场。在原有自建渠道的基础上，门店数量不变，增派人手将辐射范围拓宽到整个西安地区，针对用户开展一对一精准服务，有互联网工具的支持服务下，半径可以扩大上百公里。

同时，在向服务商转型过程中，再次进行品类的充实，在原有品类基础上，引进壁挂炉和净水产品，产品线由整体厨房过渡到整体家居。实际上，2013年秦总就开始引进壁挂炉，当年厨电和壁挂炉两线产品回款超千万。成功的关键是赶上了国家节能环保的东风，加之煤改电的市场机会，政策红利促成了其第三轮的发展。借此东风，秦总再进入商用渠道，关注学校、医院、酒店、机关单位等商用市场的厨房市场。

“转型需要有取舍，很多分销客户在转型过程中犹豫，甚至我们有些客户退出了家电行业。对未来的不确定让这些伙伴选择了退出，转型是一个蜕变的过程，既然蜕变必然伴随着痛苦二字，但最痛苦的，是思想的转变，思想固化不变化，不仅痛苦，而且可怕。”

基于对市场的判断和信心，秦总依然在探索。

“从家用厨房到商用厨房，从集成灶单品到整体家居，从传统代理商到零售商、服务商，很幸运，我们每一步都跟上了渠道的变化和市场的发展。将来，代理商的功能和角色必然发生变化，而且在这种变化中甚至会革一批传统商家的命，传统贸易商已经逐步进入淘汰阶段。”

在互联网先进工具高速发展阶段，新零售、新营销已经完全形成和实施，新零售新营销的核心思想是直接发展C端用户，打通线下、社群、网络三度空间，重构人、货、场逻辑思维，认知、交易、关系三位一体，意味着没有线上线下之分，传统营销线上线下分离的现象逐步消失，厂家、电商、品牌商，代理商，分销商、服务商等终极目标是发展用户，把用户变成粉丝，把粉丝变成铁粉，电商平台、实体体验店只是一个流量入口，持续创新的内容营销才是黏住粉丝的手段。“厂商、品牌、老板、经理、店长、营业员，安装工都有自己的独立资源，你的资源需要你自己去经营，别人无可替代，如果一个实体店老板或者店长微信圈有1500～3000人，经营好这些人每年衍生出来100～300万销量是非常容易的事，经常有实体店老板请教大师，在哪里找客户，其实客户一定就在你身边，如果你身边的人都成不了你的客户，谁还愿意跟你玩呢，如果有一天你的客户见到你跟你打招呼喊你秦师傅，王师傅、李师傅的时候，说明你真正的跟客户对上眼神了，还愁没有客户吗？”（责编 白洋）