当家徽纹章成为商标时

蒋炜

Family Emblem refers to a herednary coior and symbolsystem With idcntification functions，which is organizcdaccording to specific ruleS.When the family emblem isused in countries，groups，organizations and enterprises，itsmeaning is cxtended to the blazon.Before peter Bchrens designed the first modem graphic trademark in 1907，thewestern trademark pattern was exactly the family emblem，whilc the castern character was mostly presented in textfrom.

家徽是按照特定规则组成的，具有身份识别功能的世袭颜色和符号系统。家徽在用于国家机构，团体，组织和企业时，意义也随之扩展为纹章。在1907年贝伦斯设计出第一个现代意义的图形商标以前，西方的商标纹样就是家徽，而东方的字号多以文字形式呈现。例外的是北宋济南刘家针铺的识别方式是绣白色的兔子。陶器的标识，牲畜的印记，古罗马石匠标记，秦代武器上的质检痕迹，唐朝纸张的水印等均未形成现代意义的商标。

家徽在欧洲至今已具有892年的传承历史，被称为国王的艺术：根据《史记·五帝本纪》记载，在中国，家徽的历史则可上溯至黄帝时代。由于只有文字记载而缺少相应图形，上古时期阪泉之战中各种飞禽和走兽的战旗和大汉斯·布克迈尔所画的《马克西米利安一世的凯旋》神似。不过由于大一统的皇权和儒家思潮影响，东亚人羞于谈钱，所谓小人喻于利，图形只用于彰显威仪，中国的瓦当，日本的家纹概与经营无关，只要有祥瑞之气和满足一定审美即可。日本政府徽章的五七桐来源于京都建仁寺，而民间的五三桐则来自后醍醐天皇授予的足利尊氏，尊氏将这个纹饰分予同门的吉良、细川、今川等家族。

欧洲则不然，以致当今西人多以姓名直接命名企业，而国人则视为例外。中国以家徽作为企业标识的，目前只有上海纹章院的部分客户。

家徽纹章是一种资产，所有人可以有继承，转借，出让，租赁，赠送，添加附加图记，降级，销毁，利用其收益等行为。对于家族企业而言，家徽早已不仅仅是个人或家族的识别物，而发展为各种家族企业的象征符号。一个企业愿意以整个家族的声誉作担保，使用家徽作为企业标志，那么百年企业必然越来越多。我国台湾省的企业常提的口号“永续经营”应该就是这个意思了，诚信可以和荣誉相关联。

在国外，能够见到数十或数百家企业悬挂着相同的纹章，仿佛连锁企业一般，这涉及纹章的特殊使用方式——商业特许授权认证。英国王室家徽的商业授权是纹章产品商业化应用最为典型的例子。这是指由某王室成员委任-By Appointment to-开头的“王室御用保证证书”，而被授予此委任证书的个人或企业则被称为“王室认证持有者”（Royal Warrant Holder）。最早授予委任证书的记录是1155年，由金雀花王朝的第一位英王和家徽的第二位传承者亨利二世（Henry ll）所颁布。现在拥有资格可以颁授王室认证的王室成员只有三位，分别是：英国女王（伊丽莎白女王）、爱丁堡公爵殿下（菲利普亲王）、威尔士王子殿下（查尔斯王子）。王室成员必须亲自使用该供应商的产品、商品实际长达五年，确认品质。

不同时代有不同的授予者，纹章的组合也不尽相同。化妆品商Floris甚至收集了包括伊丽莎白一世，乔治四世，乔治五世，查尔斯王子等多达十六份不同的许可证书。取得证书者既包括芝华士酒、川宁茶、费明帽、斯林百兰床垫等本土品牌，也包括派克笔、555烟草等外国品牌，但基本都是英联邦的。当前这项商务活动由皇家GASCONY公司负责全球品牌授权。

目前拥有英国王室认证的证书持有者大约有850名。不过有时也会只针对特定商品进行认证，经过认证的商品数量大约1100个。英国王室认证的项目范围非常广泛，从实际可见可用的物品到形而上的服务等都包含其中，甚至马匹饲料等等。另外还有个王室商人认证委员会（ Royal Household Tradesmen'sWarrants Committee）作为协助，委员会的主席，宫务大臣握有委任决定权。认证可每五年延续一次，有些供应商已持有超过一百年。但认证亦可随时被收回，例如烟草公司Benson&Hedges的皇家认证就于1999年被收回。

以备受中国游客青睐的三大风衣品牌为例：巴伯尔三个特许纹章最为顶级，该品牌也是所有成年王室成员的标配和最爱，不论男女;巴宝莉两个，是女王夫妇的纹章;雅格狮丹一个，不过雅格狮丹品牌是女王的已故母亲所授，以后没有企业可以新获得了。这三个品牌并非全线产品都印纹章，还是存在等级和系列的区别的。

英国商家通常会在大型广告板、信纸顶部及商品上印上王室的盾徽或者代表颁授该委任认证的王室成员的徽章。在盾徽或徽章下方通常会有一段文字，写上-By Appointment to‘王室成员头衔” （由“王室成员头衔”委任），然后是供应商所提供的商品和服务，最后是供应商的名字，有时也会写上该商户的所在地。

查尔斯王子作为王储，公私分明，值得称道。他自营的绿色农庄及其产品并未使用王室特许纹章，而是以康沃爾盾徽形式出现。威尔士王子是英国王位第一顺位继承人的专属，尊号始于爱德华二世，三个羽毛则源于1346年百年战争的战场。波希米亚的盲人国王老约翰执意战死沙场，近卫人员于是将马匹拴在一起围住国王作战，好似金朝的连环马一般，第二天清晨，爱德华三世取下其帽子上三根鸵鸟毛，赐给其子——人称黑太子的爱德华，黑太子爱德华以此为战时纹章，并附上箴言：我服从，后成为太子纹章。康沃尔公爵则是查尔斯成为王储前的封号，盾徽的葡萄状的圆形是拜占庭砝码，与美第奇家族的宣解一致。戴安娜是威尔士王妃，卡米拉是康沃尔公爵夫人，二人的区别显而易见。

车标亦喜欢纹章这种方式：源于汽车制造业奠基人大卫·邓巴·别克家族纹章的别克“三盾”标志;将幕府末期岩崎

家族家纹“三段菱”和土佐藩主山内家族家纹“三柏菱”相结合的三菱公司的“三菱”标志;阿尔法·罗密欧则在圆形盾徽上演示了米兰市天主教十字市徽和中世纪米兰领主维斯康泰公爵的祖先杀死“龙蛇”萨摩亚的传说，其英勇程度便如汉高祖白帝斩蛇一般;法拉利是恩佐接受了意大利传奇飞行员弗朗西斯科的父母捐赠的跃马纹章而来;保时捷盾徽中心的斯图加特市徽表明了出生地;宝马的蓝白格则清晰地告诉观众它来自巴伐利亚……

体育运动领域是纹章集中区，盾形徽章、奖牌会旗、队旗、运动衣色彩几乎全部纹章化。作为一个体育运动爱好者，我随时生活在纹章的氛围之中。值得注意的是，以家徽为家族企业标志这一视觉符号的造型，随着时代的变迁也在不断演变，体现了以个人经营方式为主的家族企业向所有权和经营权分离的现代公司制企业这一经营方式的转变。如源自于最后一位萨克森选帝侯奥古斯特二世纹章的德国迈森瓷器的“蓝剑交锋”标志，即是将家徽的核心元素进行提炼加工，赋予其将大量炼金术士囚禁在迈森城而研发的瓷产品，经历了300多年的历史变迁，成为陶瓷收藏家眼里经典中的经典。每个经典的纹章解读几乎都是一个令人唏嘘不已的动人故事。

随着家徽纹章知名度的逐步提高，家徽纹章的发展也将日趋规范，其具有的商业价值也将引发国人的重视，市场前景非常值得我们期待。

参考文献：

[1]左旭初.民国商标图典[M].上海：上海锦绣文章出版社.2013

[2] INDEX编辑部.家徽里的日本史[M].鲁雯霏.译.北京：世界图书出版公司.2015

[3] Dan Jones金雀花王朝[M].陆大鹏.译.北京：社会科学文献出版社2015

[4] anonym[DB/OL]. www. royalwarrant. org