顾客满意度管理中的顾客期望管理方法浅谈

闫帅垒

通过合理制定企业宣传策略，匹配产品层次设计外观形象等合适的方法在合适的时间提高、降低或者稳定客户期望水平，来达到对客户期望的调控，配合企业客户价值水平，尽量保证客户满意度公式中客户感知大于客户期望，最终避免出现客户不满。

一、引言

随着经济发展全球化、一体化进程不断推进，市场竞争也越来越激烈，而用户成为了企业竞争最为激烈的资源，阿里巴巴和腾讯等中国明星企业取得的巨大成功无不是因为巨大的用户基础，因而，企业也越来越重视对客户的竞争，客户关系管理作为一门的经济管理和营销管理融合学科应用而生。企业要不断提高客户对企业的信任度，这样企业才能得到更加快速的发展，企业的市场影响力才能得到提升。企业在进行市场营销的过程中，要处理好客户和企业之间的关系，对客户的潜力进行开发，这样企业自身的经济效益才能得到提升。在客户关系管理理论中，顾客满意度管理是整个学科得以开展的核心理论。顾客期望与顾客满意度有着密不可分的关系，并对顾客作出消费决策起着重要作用。顾客期望是动态变化的，它的形成受到诸多外界因素的影响，它不仅是可以管理，也是必须管理的。在以往的顾客满意度管理的文章中，大多数是从提升顾客价值和顾客感知角度来讲述的，但是随着顾客满意度管理实践的不断深入，影响顾客满意度结果的另一个重要因素——顾客期望的管理也被越来越多的研究。本文将从理论和实践相结合的角度阐述顾客满意度管理中的顾客期望管理，并结合案例尝试总结出若干顾客满意度管理中的顾客期望管理方法。

二、顾客满意度管理理论

（一）顾客满意度公式

顾客满意度理论中最核心的部分是一个公式：顾客满意度=顾客感知-顾客期望，结果为正说明顾客感知>顾客期望，极有可能获得顾客满意;结果为负不可能获得顾客满意。其中，顾客感知就是顾客实际感受到的理念和服务等，顾客期望是指顾客在消费前对企业顾客价值的期待，而顾客价值就是企业传递给顾客的理念和服务等。

（二）顾客期望管理的定义

顾客期望管理简单来说就是指以合适的方法在合适的时间提高、降低或者稳定客户期望水平，其目的在于通过对客户期望的调控，配合企业客户价值水平，尽量保证客户满意度公式中客户感知大于客户期望，最终避免出现客户不满。

（三）影响客户预期的因素

顾客的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段，比如，客户在上一次进店消费后提出了建议或者意见，那么下次再次进店消费就会带着一种额外的期待，这种期待不仅是对于商品和服务提升本身的期待，还包括了检验商家是否真正做出了改变或者改变的努力，这本身也构成了商家对用户的重视内容;顾客以往的消费经历、消费经验，如果消费者过去一直受到了较好的招待，店面比较整洁，价格也比较实惠，那么他对于新进店铺往往也会形成这种预期，如果商家提供的实际状况偏差较大，就会形成不满意，也比如以往我们去银行取款时需要1个小时，那么客户就会形成一个小时用时的预期，但是最近几次都会在半个小时完成，就会形成超预期;另外包括的因素还有他人的介绍、企业的宣传、价格包装环境等有形的展示等都会影响到顾客预期的形成，比如其中的朋友介绍，如果我来到一个城市要吃饭，朋友倾情推荐了一家特色美食，我们就会对这家店形成极高的预期，实际上我们都知道，这个很难满足，这就会往往形成了不满意;相反，如果我们偶然间来到一家装修很一般的餐馆，就很容易因为“好吃不贵”而产生超额满意，这就是因为我们本来所抱的预期比较低。总体来讲，影响顾客预期因素中，顾客的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段，顾客的消费经历、朋友介绍等因素是我们难以控制的，我们几乎无法做到去影响朋友圈博得口碑或者消费者的个人经历或者性格偏好，所以我们想要进行预期管理还是要从企业的宣传、价格、包装、环境等有形展示线索等两方面因素入手。

三、合理进行企业宣传进行顾客预期管理

创造能够兑现的顾客期望。企业的宣传要配合产品或品牌经营状态，不能一味强调宣传的高位，企业在通过广告等方式提升或创造顾客期望时，一定要保证自己有能力兑现自己的承诺。既不夸大自己的能力，也不要歪曲、隐藏有关信息，做到实事求是。否则，一旦顾客发现企业的所作所为“名不副实”时，便会非常失望。主要的做法有欲扬先抑和先扬后抑两种。

（一）欲扬先抑的做法

欲扬先抑主要是指前期故意矮化背景，后期高位宣传，形成强烈反差。一直以来有很多娱乐选秀节目都会在选手宣传上采用欲扬先抑的方法，早期的旭日阳刚就是一个典型。节目组把旭日阳刚打造成为一种农民工歌手的形象，以一种极其业余的身份出场，人们自然会调低对于他们两个表演水平的预期，这样更容易形成超预期的满意。最近甚嚣尘上的许多网红其实也是运用了这种强烈的对比，业余出身，却又有较好的才艺，就会引起超预期满意;而往往科班出身，水平更高的歌手、舞者更难出头，到头来却给这些业余选手和声配乐，郁郁不得志，其实对于他们不妨也来一个改头换面，所谓不破不立，可以去换一份工作，比如销售什么的，以销售员的身份重回竞争场，调低觀众预期，往往还能取得意想不到的好效果。另外一个运用欲扬先抑的典型就是海底捞火锅店。我们都知道海底捞有一个奇妙的现象就是需要等座等很久却极少有顾客因此而产生不满，除了以往观点中所强调的海底捞为顾客提供了贴心热情的等座现场服务以外，其实还有更深层次的原因就是减低顾客的预期。各种媒体上传播的盛况不断强化着客户对于海底捞需要等座的认知，海底捞提供广阔的等候区以及丰富的等候区活动都在暗示着海底捞需要等待比较长时间，此时甚至会出现客户等待时间低于客户预期的情况，与更多等待的人相比，得以进入的人反而获得的成就感和超预期满意。

（二）先扬后抑的做法

先扬后抑主要是指前期高位宣传引流，后期有意矮化降温，避免不满。2019年春节档的电影市场竞争十分激烈，同期有《疯狂外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》等四部比较突出的剧目同台竞技，但是相对来说前期宣传投入巨大的《疯狂外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》效果都是差强人意，特别是《疯狂外星人》有黄渤、宁浩、沈腾和徐峥出演，剧本版权来自科幻大王刘慈欣，集万千光环于一身，却遭遇口碑和票房惨剧，实际上就是因为它承担了太高的消费者预期，一旦稍有差池就会遭遇更为严苛的指责和负面印象传播;与之相对比的几乎要难产的《流浪地球》却由于导演并非科幻导演出身、没有资金搞宣传，甚至传出道具都是借的，在中国科幻电影“五毛钱”特效的大背景下，反而取得了惊喜翻转，其实就是形成了超预期。其实《疯狂外星人》在前期高位宣传造势引流，后期也已经在尝试对宣传进行降温，试图调整观众预期，但是无奈没有执行彻底，错失了最佳降温时间，导致宣传一直处于高位，先扬后抑是新品发布时一定要进行提前布局的。就近期华为发布的新手机P30来讲，也应该抓紧进行产品卖点的降温，否则极易导致不满。尤其华为大力宣传的50倍变焦、拍清大月亮等卖点其实是用户很容易进行效果比较的，也是很容易产生过度甚至虚假宣传等负面评价的，这对华为品牌上升阶段极为不利，所以应及时出面或者邀请KOL进行宣传降温，说明样片来源、拍摄方法，解释不能产生同样效果的原因，降低用户预期，避免产生不满。

四、匹配的价格、包装、环境等有形展示线索进行客户预期管理

用户往往会根据价格、包装、环境等有形展示线索对产品产生预期。一般来说价格越高、包装越精致、环境越好用户预期越高，用户要求也越严苛;反之，用户预期越低、要求越越宽松。

（一）价格越高用户预期越高，用户要求也越严苛;反之，用户预期越低、要求越越宽松

当我们去到一家客单价比较高的餐厅，不仅对他的菜品质量要求比较高，甚至还会对他的服务提出更高的要求。现在的很多餐厅都会在提供餐巾纸时进行单独收费，如果用户在进店消费时没有点餐巾纸就会造成客户餐桌上没有餐巾纸可供使用，这其实是会引起消费者很大不满的，但是我们明显对于高价位餐厅的不满程度更高一些。近期的奔驰女司机投诉4S店发动机漏油事件上了热搜，其实也比较能说明人们对于价格昂贵的产品的预期会导致更严苛。就当事4S点推销金融服务并加收1.5万元金融服务费的情况，其实各地汽车销售市场广有存在，大家也往往是虽然不明所以但也见怪不怪，这次对于当事4S店西安利之星的要求却更为严苛一些，各种负面新闻铺天盖地迅速发酵升温。

（二）包装越精致用户预期越高，用户要求也越严苛;反之，用户预期越低、要求越越宽松

一款产品的包装一般就应该显示产品的定位，如果产品包装过好，就会给用户形成高出产品本身的预期，这时候就会导致低于预期发生不满意。也比如在逛网店时，经常会看到许多差评是关于图文不符的，主要是因为图片修饰过度，店铺装修规格过高造成的不能满足客户预期，所以产品包装并非越精致越好。一款辣条或者小吃恰当的LOW风格包装反而会让品尝它的人感受到超预期的满意。

（三）环境越好用户预期越高，用户要求也越严苛;反之，用户预期越低、要求越越宽松

对于一个装潢上乘的网吧，人们一般就会产生它的设备和服务应该会更好的预期，当该网吧的设备和服务除了瑕疵时，就会招致客户的严重不滿，另外，人们对于该网吧禁烟控烟措施的预期和要求也会更高。

五、总语

在传统的顾客满意度管理过程中，重点做法都是提升顾客感知，让客户感受到远远高于期待的产品和服务质量，这是获得顾客长期满意，最终形成客户忠诚的根本之策。但是顾客期望的提高速度往往会极大地超越客户价值的提升速度，企业往往难以一直保持提供与客户期待相匹配的顾客价值，导致客户感知低于客户期望，最终不满意。这是所有企业在客户关系管理中所不愿看到的，所以本文就应该从客户预期管理的角度为客户满意度管理提供辅助方案和思路，启发企业合理进行企业宣传进行顾客预期管理和以匹配的价格、包装、环境等有形展示线索进行客户预期管理。（作者单位：河南大学商学院）