基于ACSI 的杭州智慧会展创新服务路径研究

费圆苑 方坚辉

提 要： 本文基于ACSI 研究模型， 选取会展之都杭州的九大场馆之一——浙江世贸国际展览中心馆进行观众对智慧会展服务的感知分析研究， 找出杭州智慧会展存在的问题， 在此基础上探讨杭州智慧会展服务模式创新、 场馆互联网技术更新、大数据信息采集等问题， 并为构建可持续运营的智慧会展生态圈出谋划策。

在《中共浙江省委关于建设美丽浙江创造美好生活的决定》 《浙江省人民政府关于加快发展信息经济的指导意见》［1］等决策部署下， 杭州市委、 市政府提出了发展智慧经济和信息经济的战略决策， 结合自身特色摸索出一套相对独立的智慧会展建设体系。 2015 年3 月底， 国务院印发了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》， 文件中明确提出将会展业的信息化建设作为重点推进的工作之一。

根据党的十七届五中全会精神和国家发展战略性新兴产业的部署要求， 《杭州市“十二五” 信息化发展规划》［2］提出“智慧杭州” 建设目标， 充分发挥信息化的带动引领作用， 将杭州打造成一座能够自我调节、 与人互动的城市， 对杭州市未来5 年的智慧城市建设目标任务、 基础设施、 应用推进、 产业带动等进行了全面、 系统的科学规定。 本规划根据《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》、《浙江省人民政府办公厅关于进一步促进展览业发展的实施意见》、 《杭州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、 市委十一届十一次全会精神等文件精神编制， 规划范围为杭州市域九区四县（市）， 规划期限为2016 ～2020 年。

一 智慧会展对杭州发展的重要性

目前， 对智慧城市各个环节的建设已成为我国重点推进的项目。 杭州还是“入网” 最深的城市， 一座不折不扣的智慧城市。 2016 年6 月， 中山大学发布的《 “互联网+政务” 报告（2016）： 移动政务的现状与未来》［3］显示： 杭州以1.58 的高渗透系数排名全国第一。 2016 年12 月， 在中国互联网协会、 新华网和蚂蚁金服发布的《新空间·新生活·新治理——中国新型智慧城市·蚂蚁模式白皮书（2016）》中， 杭州市以383.14 分的高分成为最智慧城市， “互联网+” 社会服务总指数排名全国第一。 智慧会展是会展信息化的系统化延伸， 也是智慧城市的重要组成部分，具有重要的研究意义。

（一） 推动杭州智慧城市建设， 促进杭州经济发展

会展业属于现代服务业的范畴。 智慧会展是建设智慧城市的需要。 从“智慧会展” 视角探讨杭州会展的服务创新， 对推动杭州“智慧城市” 也具有极其重要的意义。 从理论的角度看， 智慧经济为杭州会展业提供了丰富的题材， 而智慧会展也为智慧产业发展提供了平台， 会展促进智慧的产业化， 智慧提升会展的品牌化。 智慧会展是智慧经济的重要组成部分， 更是杭州塑造会展城市的优势所在。

从技术层面上说， 根据智能化信息网络掌握展位布置、 人群分布、 配套需求，对信息具有安全、 高效的处理和整合能力， 并能科学地进行监测、 分析、 预测、 预警、 决策以及处理会展区域的观众数量、 交通状况、 安保状况等情况， 为会展活动主体提供专业化、 个性化的服务， 推动智慧会展与智慧城市建设的对接， 从而推动杭州“智慧城市” 建设， 为杭州智慧城市建设奠定坚实的基础， 促进杭州智慧经济发展。

（二） 推进杭州会展创新发展， 加快产业转型升级

在全球信息协同化大背景下， 展会供应链上的各方参与者对资源管理协同和信息化管理需求日渐强烈。 我国物联网技术的应用为会展业的创新发展带来新的机遇。移动互联网的发展加快了会展产业转型升级的进度， 推动了杭州会展的创新发展。一方面， 移动应用的开发使用， 改变了人们参展时对传统会展的观念以及创建、 使用和共享信息的方式， 为智慧型展会提供了更多的推广机会； 另一方面， 移动互联网络信息呈现碎片化、 即时化、 场景化等特点， 使主办方、 参展商和观众等会展主体通过手中的智能设备， 随时随地参与会展活动， 提高会展信息化水平以及会展服务水平。

（三） 提升杭州会展服务质量， 增加观众满意度

一方面， 通过大数据、 移动互联网等新一代信息技术运用于会展组织管理、 参展参观以及营销推广， 推进杭州会展服务创新发展， 使展览会的服务功能获得显著提高； 另一方面， 充分利用各种现代科技成果创新服务方式， 为参展商和观众提供更优质、 更完善、 更便捷的配套服务， 以满足会展观众对杭州各展会越来越高的需要和期望， 从而提高杭州展会的服务质量， 提升观众满意度。

二 杭州智慧会展观众ACSI 分析

ACSI 科学地利用了观众的消费认知过程， 将总体满意度置于一个相互影响、 相互关联的因果互动系统中。 该模型是由科罗思咨询集团的创始人兼董事长费耐尔（Fornell） 等人在瑞典观众满意指数模式（SCSB） 的基础上创建的观众满意度指数模型， 观众满意度是最终所求的目标变量， 可解释消费经过与整体满意度之间的关系， 并能指示出满意度高低将带来的后果， 从而赋予了整体满意度前向预期的特性。

本课题组选取会展之都——杭州作为调研地点， 杭州市2017 年展览数量为310个， 约占全省展览数量的32.6%， 展览面积约为310 万平方米， 约占全省总展览面积的32.88%， 位居全省首位［4］。

本文以构建智慧会展观众服务创新体系为测评因子， 以参与智慧会展及其相关服务的观众为调研对象， 分析杭州举办展会的智慧会展观众服务满意度情况。

（一） 调查问卷描述性统计

本课题组在浙江世贸国际展览中心馆内外共发放问卷300 份， 回收291 份问卷，其中有7 份问卷存在答案填写不完整的问题， 最后的有效样本为284 份。

1. 受访者性别与年龄构成

在本课题中收集的284 个有效样本中， 男性会展观众为149 人， 占52.46%， 女性观众为135 人， 占47.54%。 年龄在25 ～50 岁的占70%以上， 50 岁以上群体由于年龄层的原因， 对智慧会展的新技术难以接受， 对其提供的服务接受程度不高。 这与当前智慧会展活动参与观众以及接受智慧会展服务的年龄分布比较相符。

2. 受访者的参会目的

在本课题中收集的284 个有效样本中， 以出于商务目的参与展会的中青年群体为主， 达172 人次， 占60.56%。 这些观众大多数属于具有采购能力的专业观众。

3. 经济收入与购买力

调查显示， 会展观众中， 收入在3000 元及以下的48 人， 占19.35%， 这一群体一般为25 岁以下的观众， 他们参与会展活动积极性高， 但展会购买力较低。 3001 ～5000 元的116 人， 占46.77%， 这一群体一般为杭州本地的普通观众， 会购买5 件以内的产品； 5001 ～8000 元的78 人， 占31.45%； 8000 元及以上的仅6 人， 占2.41%， 但是收入8000 元以上的观众是具有大批量产品购买力的专业观众。

（二） 信度和效度检验

在对问卷的智慧会展观众服务感知测评分析前， 要对样本数据的信度和效度进行检验， 本文根据SPSS22.0 进行可靠性分析得出表1 的结果， 从表1 可知， Cronbach 的Alpha 为0.905， 基于标准化项目的Cronbach 的Alpha 为0.902， 两者都大于0.90， 表示问卷内部的一致性较好， 可信度较高。

表1 信度与效度检验

另外， 对问卷中每个变量的信度分别进行检验， 结果如表2 所示。 从表2 可以看出， 除对观众抱怨量表Cronbach 的Alpha 系数为0.426 比较低以外， 其他因子量表的Alpha 系数均在0.5 以上。 由信度检验的结果可知， 观众抱怨的测量指标信度远低于0.7， 因此观众抱怨因子的数据没有通过信度检验， 在以下章节中不再使其进入模型运行。

表2 各变量信度检验

续表

（三） 模型运行结果分析

如图1 所示， 观众期望和感知质量之间的路径系数为0.4576， 说明观众期望与感知质量之间具有较高的相关性。 调查结果中观众期望指数值高于感知质量指数值，说明观众期望过高而引起了感知质量方面的不满。

观众期望和感知价值之间的路径系数为0.2862， 这说明场馆应当适当调整旅游产品价格， 同时提高会展智慧服务质量从而获得观众更高的感知价值。

从观众期望与观众满意度之间的路径系数来看， 路径系数仅为0.0352， 说明观众期望过高对观众满意度的影响不是很大。 因此观众满意度指数低的原因还应该综合考虑感知质量对观众满意度指数的影响和感知价值对观众满意度的影响两方面。

感知质量与观众满意度之间的路径系数为0.3693， 说明两者之间的相关性较大， 因此， 主办方在今后的工作中应当重视场馆的智慧服务质量的提升。 感知价值指数也比观众满意度指数高， 并且两者之间的路径系数为0.4146， 说明两者具有较强的相关性。

观众满意度与观众忠诚之间的路径系数为0.6153， 这也说明两者存在很强的相关性， 因此， 主办方应当重视观众期望、 感知质量和感知价值之间的平衡性发展，以期获得观众满意度的提升， 进而提高观众忠诚度， 即提高再次参与会展智慧服务和正面口碑宣传的意愿。

（四） 观众期望与感知质量分析

本项目研究组结合相关问卷的实际统计情况， 分析观众对展会提供的智慧服务期望与感知质量（见表3）。

由表3 可知， 15 个满意度感知项的平均得分为1.87 ～4.26， 被访的会展观众认为智慧会展观众服务满意度最为突出的几个特征项为“QUAL15： Wi-Fi 覆盖场馆”（平均得分＝4.26）、 “QUAL14： 智慧会展的现场讲解服务” （平均得分＝4.06）， 分数较高。 “智慧停车导览服务” （平均得分＝1.87）、 “智慧服务的趣味性” （平均得分＝2.49） 这两项特征的平均值较低。

结果表明， 杭州智慧会展在对观众的现场服务上受到观众好评。 智慧会展开发者应该继续保持在现场智慧服务上的优势。 当前， 由于智能手机的普及， 移动互联应用正处于开发的热潮。 在大众服务领域， 独立开发移动终端上的会展服务App，再配合社交软件——微信进行联动的、 系统的智慧会展服务是当前线上会展服务最成熟的模式。

本研究也测量了被访观众对15 个智慧会展观众服务的感知指数和载荷系数。 按照感知指数的排名先后在表4 中显示了测量结果， 在感知质量中， 指数最高的为Wi-Fi覆盖场馆（QUAL15） 为82.75， 其次为“智慧会展的现场讲解服务” （QUAL14）为80.05， 最低的是“智慧停车导览服务” （QUAL13） 为59.25。

表4 感知质量各显变量指数

由表4 可以看出， 观众对展会的覆盖场馆的Wi-Fi 和智慧会展的现场讲解满意度较高， 同时对快速购票、 获得折扣优惠、 现场疏导和快速获得展会信息等也较满意。

“智慧停车导览服务” 尽管满意度指数最低为59.25， 但是其因子载荷仅为0.2016， 因此这方面的工作可以延后， 但是也不能忽略。 同时， 停车场服务尽管在模型中的因子载荷较小， 但是满意度指数低也能反映出游客在这方面的不满， 说明智慧服务在这方面的工作还有所欠缺。 从场馆现场管理人员处了解到的实际情况也是这样， 目前虽然有专门的停车场场地， 但没有专门的人员进行车辆的承载量和存放数据的即时管理， 这个结果与从场馆管理人员那里了解到的事实正好相符。

“能与我使用的其他平台友好联动” “特色产品推介” “不侵犯用户个人信息”在观众心中的感知质量得分较低。 说明利用智慧会展技术进行社交还没有普及， 观众也不满意当前的会展社交服务。 笔者认为这是由于当前的智慧会展服务在社交功能上存在信息孤岛现象， 观众仍利用原有的社交软件进行社交造成的， 会展服务提供者应该增强智慧会展与社交软件的联动。 观众对个人信息进行保护的意识增强，但对个人资料的安全性有所担忧。

三 杭州智慧会展的发展现状及存在问题

（一） 主办方对智慧平台设施的投入力度不足， 权衡投入产出

杭州公共信息化程度较弱， 纸质化数据转移到线上储备的工作刚刚起步。 场馆以及会展承办方由于对展会服务数据处理和资源进行线上的、 系统的管理与调度会有较大的技术支持， 因此， 现阶段的智慧会展服务更多停留在主办方对展会信息的发布上， 参展商与观众之间的信息双向交流较少。 在盈利模式方面， 是有了盈利再去收集数据， 还是在数据的收集之后再去挖掘数据的其他使用价值是很多会展经营方面临的问题。 由于投入巨大， 无论场馆方还是组织方， 只有比较有实力的企业才可以考虑在智慧平台上进行投入。

（二） 参展商对平台数据的分析能力不足， 重采集轻分析

观众建立方式采取传统的名片收集、 贸易洽谈、 向主办方购买等， 大数据观众数据应用不足。 智慧平台上提供的有效数据大多是半成品， 还需要使用者根据自己的需要通过采集指标后再进行分析做出具体数据报告。 对于大数据， 分析技术和能力要求很高。 会展业内目前有一种趋势， 即过度关注数据采集技术和大数据使用的意义， 缺少对数据分析的能力， 更缺乏通过挖掘数据反映会展场馆运营中的实际问题。 对于目前大多数技术企业而言， 能夯实地做好对传统数据的分析也是个挑战。所以在对传统数据的挖掘和分析上， 很多技术企业专业化程度较弱。

（三） 观众对智慧平台的运用能力不足， 担心数据安全

智慧会展建立于移动互联网的基础上， 互联网的兴起在给会展带来便利的同时也带来诸多隐患， 制约着会展交易的实现。 一是个人隐私有被泄露的风险。 网络漏洞病毒容易被利用， 窃取用户隐私， 使用户面临恶意扣费和垃圾信息袭击的风险。二是移动互联网建设不完善。 由于各式应用的大量运用， 移动数据流量迅速增长，需要扩展移动宽带业务的无线频率资源。 三是会展各主体观念受限。 会展企业的观念没能与时俱进， 无法突破观念局限， 参展商对网络传播营销手段怀有疑虑， 并对成本较高的智慧会展高新技术望而却步。

（四） 线上会展与线下会展未实现融合， 缺少互动功能

展示交易会未采用O2O 的线上线下模式， 采用的是传统的现实展会展览方式，只有一个现实平台使展会展出期间的影响力具有地域局限性， 展会交流贸易时间紧张， 展后交流贸易不足。 从线上方面来看， 大部分展会中都运用了互联网技术、 官方网站、 手机App 和微信公众号等新媒体技术， 在信息服务方面以信息发布为主，缺少参展商、 嘉宾和普通参观者之间的即时互动， 未真正地对参展商和专业观众进行数据统计以及分析。 从线下方面来看， 在实体展会中， 大部分参展商以及主办方并没有鼓励观众拿出手机将资源引流到线上， 则线上展会与线下展会不能实现同步服务， 观众不能体验更多的智慧化应用技术。 所以将线下资源转化为线上展会的流量是杭州展会实现线上展会与线下展会融合的一大难题。

（五） 智慧服务App 运用手段不断提升， 开发水平有待提高

智慧服务贯穿于展会的展前、 展中和展后运营中， 随着智能服务的兴起， 手机应用程序与展会服务紧密融合， 通过展会服务App 应用程序提供个性化服务。 由于微博和微信设有的小程序足以满足现场的智慧服务交流， 大多数观众基本不会使用场馆以及主办方独立开发的运营展会App， 由于技术企业开发水平有限， 同时App开发成本较高， 大多数技术企业还处于观望阶段。

四 杭州智慧会展建设体系优化方案

（一） 杭州智慧会展建设优化方案

1. 加强智慧场馆服务的建设

政府应加强与技术企业在智慧场馆服务开发建设上的联动， 推动智慧会展在个性化功能上的开发， 加速无纸化政务的办事流程。 在政府主导下， 引导各高校科研机构通过科研手段积极开展智慧会展相关科学技术的研发以及构建智慧会展领域的评价标准。 在政府的政策扶持下， 鼓励技术企业参与并投入智慧会展项目的具体实施中， 使政府和技术企业能基于会展的移动互联网应用实现紧密对接， 充分运用研发成果， 将智慧会展技术成果转化为会展场馆现场服务和后台数据统计（展览数据统计、 观众满意度调查、 参展商满意度调研等） 的能力。

2. 提升数据运用和分析的能力

将参展商、 专业买家的数据资料整理成册， 通过数据分析结果将参展商与专业买家进行合理匹配。 虽然数据平台分析存在成本高、 信息利用率低以及匹配误差较大等问题， 但一旦搭建“主办+展商+观众” 的云数据系统技术平台用于用户数据采集， 智慧会展现场及展后运营策划的难题便能迎刃而解。 如果参展商想开发定制化会展旅游产品， 就需获得专业买家的数据， 之后再以数据分析成果为基础展开精准营销。

3. 增强对场馆服务主体数据的保护

大数据能为会展行业的政策制定、 商业运营、 市场推广、 公关营销、 设计搭建、项目管理等提供决策依据、 数据支持。 为做好展会的市场营销， 主办方收集了大量观众数据， 对于这些数据， 要遵守世界各国有关邮件和直邮营销的适用法律， 其专业市场营销人员， 必须正确地使用这些数据， 明确合法与非法的界限。 政府应设立第三方组织机构， 监管企业对大量观众数据进行维护， 建立公平的数据维护制度，保证公众与企业的隐私权。

4. 巩固参展商与观众之间的联系

针对参展商服务， 通过“产品发布App” 发布产品与跟踪反馈， 同时导入平台产品与二维码管理， 搭建“产品微展厅” 服务。 针对观众服务， 观众可通过手机定位找展商、 展品以及对展商的可持续关注， 通过手机创建手机网站与捆绑公众号，实现掌上个性化找货功能。

5. 强化智能化技术研发的手段

RFID 产业在物联网的带动下呈现爆发式发展趋势， RFID 技术结合“互联网+”理念是会展业向智慧化转型的低成本快速建设的技术基础。 借助RFID 展会运营统筹平台， 承办方可以在展会结束后快速地对展会各项数据进行统计和总结。 例如，可以统计出不同展区、 不同展览内容之间的观众流量分布， 将观众流量分布转化为内容吸引度统计、 展区布局数据统计、 展区流量引导规划建议等不同的板块数据分析， 有利于展会承办方为后期展会的举办提供决策性建议。 参展商可以借助RFID展会运营统筹平台提高商务洽谈的明确性、 效率、 灵活性和响应速度， 从根本上改变意向客户信息采集方式， 为参展商提供一个会后展示效果统计平台和综合营销辅助决策平台［5］。

（二） 构建可持续运营的智慧会展生态圈

如图2 所示， 智慧会展是基于云计算、 移动技术、 社会化应用以及大数据分析，为各种类型的展会提供一个具备各种互动功能（基于微信端或App） 的资源载入平台， 方便会展中心、 主办方、 参展商、 观众四方完成资源整合， 突破传统会展时间与空间的局限， 密切结合线上与线下资源， 以“O2O 模式” 实现线上与线下相互转化， 从而构建可持续运营的智慧展览生态圈。

图2 智慧会展生态圈

智慧会展不是各种ICT 技术的简单堆砌， 智慧会展的各项技术之间并非孤立与分散的， 而是紧密关联且有机集成的， 其集成的关键在于主办方、 展商和观众三类受众的数据流向。 笔者从多元化的受众需求角度分析杭州智慧会展建设体系存在的问题， 即主办方对智慧平台设施的投入力度不足， 权衡投入产出； 参展商对平台数据的分析能力不足， 重采集轻分析； 观众对智慧平台的运用能力不足， 担心数据安全。 智慧会展的实现， 既依赖ICT 技术上的开发， 也依托其受市场推动所进行的业务、 技术创新。 其价值核心在于创建一个可持续运营的智慧会展生态圈， 使主办方、展商和观众三类受众实现资源共享与管理、 信息的汇总与预测。

通过“互联网+” 行动计划驱动， 对策展、 场馆运营、 设计和工程、 服务和运营， 以及公共安全、 环保、 配套服务、 相关活动等在内的全产业链上的各种资源做出智慧配置， 对公众、 主办方以及参展商做出智慧响应。 加快会展服务由传统服务向智能场馆运营服务、 信息化组展服务以及展会增值信息服务转变。 智能场馆运营服务通过全方位Wi-Fi 覆盖场馆， 为参展者提供快速上网以及定位导航， 提高观众的体验感， 促进宣传推广。 信息化组展服务通过采用云计算、 大数据等信息技术，实现会展数据的收集、 管理、 分析、 筛选， 提高展会管理水平。 展会信息服务通过加强统计分析、 展后跟踪、 多渠道线上营销， 推进线上沟通和宣传推广。

注 释

［1］ 《中共中央办公厅国务院办公厅印发〈关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见〉》， 新华网，http：／／news. xinhuanet. com／politics／2017 -01／25／c_1120383155. htm.

［2］ 施永胜、 沈杨根： 《杭州市发展智慧会展的实践与思考》， 《探索》 2015 年第1 期。

［3］ 中国行业资讯网， http：／／www. zxtzx. com／。

［4］ 韩邵： 《后G20 效应持续放大会展活动精彩纷呈——2017 年杭州市会展业发展报告》， 《杭州》 （周刊） 2018 年第10 期。

［5］ 杜奕霖、 龙维珍、 覃宏秋： 《基于RFID 的智慧化展会综合运营管理平台应用研究》， 《企业科技与发展》 2017 年第5 期。