当代大学生奶茶饮食消费习惯的调查与分析

沈昊然，赵淼林，李倩倩，汪建明，汪亚彬

（天津科技大学食品工程与生物技术学院，天津 300457）

我国饮料行业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。其中奶茶产品，以其香甜丝滑的口感迅速赢得了大学生和白领的喜爱，占领了市场份额，同时也催生了一大批相关产业的发展。大学生作为奶茶产品主要消费人群，了解其对奶茶产品的饮食习惯，无疑对促进相关产业的发展大有裨益。

1 市场调研

1.1 线上调研

通过对网上销售奶茶的各大电商平台的销售记录及相关状况的调研分析，了解了目前网上销售的奶茶类型主要以固态型冲泡奶茶为主，其中香飘飘和优乐美两大奶茶品牌销量不相上下，占据了网上奶茶销量的半壁江山；其次是相约、立顿、妙恋、幽沫、阿萨姆等奶茶品牌的销量也难分伯仲，但是综合各大品牌的总体情况来看，其都存在一个共同的问题，那就是销量都在逐年下降，以香飘飘为例，其于2018年10月左右发布的上市以来的首份半年报表显示，净利润同比下滑了78.92%，亏损5 459万元。专业人士指出，现在主流消费群体青睐的产品不再是速溶杯装奶茶，即饮市场及外卖的发展对线上杯装奶茶的冲击很大，速溶奶茶行业整体形势都在下滑[1]。

1.2 线下调研

走访调查了数个大型商场、超市、奶茶饮品专卖店发现，各个商场超市销售的奶茶几乎和线上销售的奶茶类型如出一辙，除了销售价格比网上稍贵以外，其他的并没有什么新变化，但是饮品专卖店就有所不同了，其销售的奶茶类型不仅比网上丰富，而且还具有新颖独特、口味丰富的特点，再加上其清新浪漫的门店装饰，更是吸引了大量的顾客，同时这也是近年奶茶饮品门店数量火速增长、线下奶茶销售额逐年攀升的主要原因。

通过先前的市场调查，为之后叙述方便，将奶茶产品简单分为两大类：第一大类为厂家批量生产的产品，主要由固态奶茶产品、液态奶茶产品构成；第二大类为饮品店售卖的奶茶产品。目前，市场上常见的奶茶主要来源于这两大类。第一大类中的液态产品主要分为2种，一种是使用奶粉和红茶茶叶及其浓缩物调配的奶茶，价格普遍为4元（500 mL/杯）左右。这类产品占了普通超市里的绝大多数。另一种是使用浓缩乳（调味乳） 及红茶茶叶来调配的，其价格相对前者高了许多，一般为9.5～15.0元（280 mL）。第二大类即在饮品店内销售的奶茶产品的价格也为10～20元，较超市里售卖的相同价格的产品明显配料更加丰富。口感和风味的差别并不是特别大，甚至部分价格相对较低的产品品质略有下降。市场调查过程中也有发现价格在20元以上的产品，但是奶茶本身的味道并没有什么提升，相对只是配料的增加。

2 研究设计

2.1 研究目的及方法

图1 当代大学生的奶茶饮食习惯的问卷调查

为了了解当代大学生对奶茶产品的消费饮食习惯，为企业发展提出可行性建议，促进相关产业发展。基于当代大学生的奶茶饮食习惯的问卷调查，通过数据分析、对比得出相应结论。此次调研充分利用互联网平台发布问卷，最终共回收89份问卷，剔除7份无效问卷，有效问卷为82份。被试者均来自一般本科全日制院校。在研究调查的大学生中，男生占34.15%，女生占65.85%。抽样者来自包括天津、重庆、江苏、黑龙江、广东、武汉、贵州等省市。由此可见样本具有一定的普遍性和科学性，故而极具代表性与说服力。

2.2 研究工具

主要依赖于当代大学生的奶茶饮食习惯的问卷调查。

当代大学生的奶茶饮食习惯的问卷调查见图1。

3 结果与分析

3.1 消费频率

奶茶的消费频率见图2。

图2 奶茶的消费频率

通过数据分析，大学生平均每人1周会消费奶茶产品1～2次，其中1周消费1～2次的人数占比最多，达到了54.88%；选择基本不消费的占比37.80%；1周消费3～5次的占7.32%。这些数据显示出奶茶市场的火热程度及良好的发展前景。

3.2 消费类型

饮料的消费类型见图3。

图3 饮料的消费类型

纵观市场上的各种饮料产品来说，奶茶并不是大学生消费的主要产品。乳制品占了饮料的消费主要部分，占45.12%；调味茶饮料（占17.07%）和碳酸饮料（占10.98%）紧随其后；同时也有相当数量的人选择喝白开水或者茶（占25.61%），这显示了饮料种类的繁多和饮料市场的竞争激烈。

3.3 购买渠道

奶茶产品的购买渠道见图4。

图4 奶茶产品的购买渠道

对大学生群体而言，消费的奶茶产品主要来源于饮品店，即第二大类的奶茶产品（占75.61%）。而第一大类奶茶产品仅占24.39%，而来自网络和自动售卖机的更是微乎其微，分别占8.54%和1.22%。这份数据再次印证了奶茶线下销售的火爆。

饮料产品的购买渠道见图5。

图5 饮料产品的购买渠道

综合考虑前期的市场调查的结果，电商平台主要销售的是面向饮品店的半成品。对大学生群体来说消费奶茶产品主要还是在饮品店。对比其他饮料则恰恰相反，绝大多数被试者表示购买的饮料来自超市、小卖部（占64.63%），仅有28.05%的被试者表示来自饮品店，这充分说明了不同类型的奶茶产品其在线上线下的市场占有率也会大相径庭。

3.4 价格分析

选择的奶茶产品的价格区间见图6。

图6 选择的奶茶产品的价格区间

调查结果显示，大多数大学生能够接受10～20元价格区间的奶茶产品（占47.56%），这与第二大类奶茶产品的价格区间相当吻合，也能从一定程度上反映出第二类产品在大学生群体中占主导地位。

理想的奶茶产品的价格区间见图7。

图7 理想的奶茶产品的价格区间

但是大学生群体的主要经济来源来自于父母，所以奶茶产品的价格对大学生来说仍相对较高。大学生群体认为奶茶产品合理价格在6～9元的占50.00%，认为价格10～20元的占29.27%，3～5元的占20.73%。这与之前消费的产品价格存在一定差距，但总体上属于可以接受的范围之内。

3.5 影响因素

影响因素见图8。

图8 影响因素

图8 表明，影响大学生群体消费奶茶的最主要因素是价格因素，占42.68%，相对昂贵的价格决定了没有收入来源的大学生群体很难把奶茶产品作为主要的饮料来消费。其次，由于生活水平不断提高，人们也越来越关注自己的身体健康。随着健康消费成为影响大学生消费的主流文化之后，大学生在饮料的选择上也更多地考虑起健康因素[2]。担心自己的身体健康的因素占比34.15%，位居第2位。反映自己对现在奶茶产品味道不满意的被试者占8.54%。

选择产品的甜度见图9。

图9 选择产品的甜度

其中主要原因还是担心奶茶产品中所含的食品添加剂和高含糖量危害自己身体健康。根据调研的数据，绝大多数被试者都认为当前奶茶产品过甜，其中仅有7.32%的被试者表示会选择全糖产品，43.90%的被试者选择了五分甜，24.39%的被试者选择了三分甜，17.01%的被试者选择了七分甜，7.32%的被试者选择了无糖）过甜过腻的奶茶并不受当代大学生的喜爱。

大学生对奶茶产品中食品添加剂的了解程度见图10。

图10 大学生对奶茶产品中食品添加剂的了解程度

同时，调研数据也反映出大学生普遍对奶茶中的食品添加剂不了解。43.90%的被试者表示对奶茶产品中所含的食品添加剂基本不了解，47.56%的被试者表示只了解一点，只有8.64%的被试者表示基本或完全了解其中的食品添加剂。对于食品添加剂不了解，也会增加人们对产品安全和自己身体健康的担心。7.32%的被试者表示基本了解，但是对产品本身的质量存在忧虑，从而影响了购买。由于相对品质较好的奶茶产品价格昂贵，而相对价格便宜的产品则被认为可能存在质量问题，会对身体健康不利，从而制约了现在两类产品的发展。

3.6 创新方向

最吸引大学生的产品见图11。

图11 最吸引大学生的产品

调研数据显示，最吸引大学生的产品是含有全新物料组合的产品占52.44%，其次是全新的口感占20.73%和全新的风味占18.29%，全新的包装方式仅占6.10%。一个产业的发展，创新变革是不可缺少的。对于第一类产品而言，可以考虑在口感风味方面寻求突破。而对于第二大类产品，开发更多的物料组合，可以额外增加产品的附加值。

4 存在问题及对策

通过此次问卷调查，结合市场调研的结果，发现了一些存在的问题并给出的建议。

4.1 产品同质化严重，缺少创新

近年来，随着我国奶茶市场的不断进步与发展，其市场日趋饱和，以至于造成了如今奶茶产品本身的创新突破点越来越少。缺少创新，导致了产品同质化日趋严重，制约了奶茶产业的发展。因此，建议厂家增加在产品创新方面的研发投入，追随社会潮流，切实了解消费者对奶茶产品的要求与期望，从奶茶产品的原料种类、生产工艺、创意设计、营销方案等方面不断加以创新，以供广大消费者自由选择，广泛获得消费者的认同感，从而解决奶茶市场同质化严重的问题。

4.2 营销成本过高

以香飘飘为例，财报显示，香飘飘今年上半年销售费用增长近55%，从去年同期的2.05亿元增加到今年上半年的3.17亿元，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长了77%。这极大地影响了公司的利润[3]，导致许多公司以抬高奶茶售价去赚取亏损的利润，长此以往，促使奶茶的售价节节攀升，让许多奶茶消费者望而却步，从一定程度上造成奶茶消费群体的流失。因此，建议与奶茶相关的企业：第一，在从奶茶原料的获取、生产、加工、营销的过程中要不断形成科学化、智能化、简单化的加工生产与营销流程，在保证产品品质的前提下，尽可能地减少其中的一些繁枝末节，从而降低奶茶的生产加工成本，让利于消费者；第二，研发生产出更多的优质奶茶，博得消费者的好感，塑造品牌效应，以品牌效应代替广告宣传和以消费者向消费者宣传的方式降低营销广告费用的投入；第三，充分利用原有的品牌优势，以老品牌带动新品牌，双管齐下，扩大市场，以扩大市场份额的方式增加利润；第四，可以充分利用人们网络购物的习惯，拓宽网络销售渠道，利用电商平台营销成本低的优势来降低营销成本。

4.3 产品本身质量问题

近年来不断爆出的食品安全问题，严重影响了消费者的购买信心与力度。一些不良商家大量采用植脂末来替代牛奶，长期饮用无疑会影响人体健康。随着人们健康意识的不断增强和生活水平的提高，价格因素的影响程度将逐渐削弱，取而代之的是健康、营养、安全方面的因素。因此，建议商家加大对产品安全的宣传力度，通过举办系列科普活动来增加人们对食品添加剂的了解，减少人们对于产品安全不必要的担忧，从而扩大自己的品牌声誉，促进销售。

5 结语

通过调查，认识到大学生群体作为奶茶产品的消费主力军，对原有的固态速溶产品和液态即饮产品的消费热情下降。大学生更加青睐于饮品店所销售的第二大类产品。在城市中，饮品店可以通过其销售渠道的灵活性和便利性获得巨大的优势，而第一大类产品不论是固体速溶产品还是液态即饮产品都受到了生产贮藏劣势的制约，在与饮品店的竞争中处于不利地位。同时，两大类奶茶产品的健康程度都受到大学生群体的质疑，担心饮用奶茶产品会对自己的身体健康产生不利影响。在如何消除人们对奶茶产品的刻板印象上，两大类产品都还有很远的路要走，这就要求各个与奶茶相关的行业，在注重自身生产技术、产品创新、营养健康的同时要更加关注消费者的心理需求，以实际行动去感染消费者，说服消费者，赢得消费者的信赖，消除消费者的负面心理影响因素。