融合、精准、细化

王灿

摘 要：本文從营销渠道的基本理论入手，首先从5个方面分析渠道设计的影响因素，然后梳理了国产化妆品企业营销渠道混乱与资源浪费的困境，最后提出了细分化、精准化、融合化的渠道设计意见。

关键词：化妆品;营销渠道;五力模型

0 引言

随着市场经济的飞速发展，居民生活水平不断提高，化妆品市场繁荣度和竞争度都不断攀升。为了促进化妆品企业的发展和品牌传播，设计营销渠道是一个必要途径。目前，国产化妆品企业虽数量众多，但规模小、市场份额小、市场占有率低等情况仍然存在，企业的生存和发展面临考验，必须思考如何赢得市场竞争的胜利。利用产品、价格、促销等方式获取竞争优势日益艰难，而利用渠道可以形成差异化的竞争优势，营销渠道的设计就显得十分重要。本文梳理了国产化妆品企业营销渠道的影响因素及存在的问题，在此基础上为国内化妆品企业在激烈的市场竞争中如何完善营销渠道提出了一些具体建议。

1 相关概念回顾

营销渠道是对生产商和终端购买者之间各个营销中间机构的总称，包括生产商、批发商、零售商、消费者。在市场交易过程中，消费者想购买产品，需要经过多个中间过程，生产商、批发商、零售商通过不同的职能分工，完成他们的责任，最终将产品送到消费者手里。营销渠道并不是一成不变的，因消费者购买习惯和消费需求的不同、产品订货量和铺货量的增减，也需要不断地改进。在这个前提下，企业需要合理运用营销渠道，根据具体情况不断完善。

国外关于渠道理论的研究主要集中在渠道结构、渠道行为、渠道关系三个方面，并形成了相关理论。在运用理论指导实践方面也取得了一定的成果，如资生堂的垂直渠道、麦当劳的连锁经营渠道等。国内对于企业营销渠道的研究并不太多，主要集中于渠道效益、渠道创新等方面，对于具体行业营销渠道的研究很少。随着近年来与国际社会的交流，国内企业逐步意识到营销渠道的重要性，也有一些优秀企业典范，如海尔的自建网络渠道模式和格力的区域销售模式等。

2 竞争与威胁：影响因素分析

根据波特五力分析模型，潜在的行业进入者、现有企业、替代品、供应商、购买者5个方面会作用于行业环境，从而影响行业的生存与发展态势。因此，可从这5个因素来分析化妆品行业的竞争局势，进而得出影响国产化妆品企业渠道管理的因素。

一是是来自潜在行业进入者的威胁。随着女性装扮意识的增强和彩妆知识的普及，化妆品市场愈发火热，越来越多的企业将目光投向化妆品行业，新进入者的涌入使得企业竞争加剧，市场空间不断缩水。二是来自现有企业间的竞争。21世纪以来，化妆品企业规模和数量迅速增加，各大化妆品企业从销售方式、生产技术上不断创新，又在线上渠道投入精力，争先抢占市场份额，现有企业间的竞争愈发激烈。三是替代品的困扰。化妆品行业的特殊性要求其不断革新自身技术与产品研发，否则就会被市场淘汰;另外有时还会受到来自保健品、养生产品的冲击。四是供应商的影响。化妆品生产过程中，原材料的质量至关重要，供应商会直接遏制生产商的生产成本，另外，供应商面对的经济风险与市场风险会直接转嫁给化妆品生产商，这对化妆品企业的影响不容小觑。最后是购买者的选择。购买者的喜好将直接影响企业的销售和收益，他们会通过产品需求影响企业生产走向，也会因购买习惯影响企业的经营方式。

3 混乱与浪费：渠道问题困境

从化妆品企业方面分析，国产化妆品企业在经营意识、渠道管控、品牌管理方面还不能与成熟的国际知名企业相匹敌。由于缺乏具体的理论指导和经验借鉴，许多企业不知道如何合理地设计营销渠道。有些企业为了达到大规模市场覆盖，建立多条渠道，造成渠道网络混乱，不仅浪费了资源和精力，还给企业带来信息滞后的风险。不仅如此，还缺乏对营销渠道的管理控制体系，难以从根本上解决问题。

从批发商方面分析，部分批发商经营意识老旧，管理水平落后，不能完全贯彻企业营销政策。批发商因自身规模、管理水平的不足，缺乏品牌运作和市场操控能力。另外，有些渠道成员忠诚度较低，流动性较大，信用状况不佳，容易扰乱市场秩序，影响行业发展。化妆品行业销售终端十分重要，有些营销商缺乏终端运作能力，造成销售额丢失，不能完成良好的市场覆盖。

从零售商方面，由于化妆品市场竞争激烈，企业为了降低渠道成本，纷纷将产品打入大型零售商，但进入条件十分苛刻，进驻费用高昂。企业除承担营销费用外，还需承担仓储、物流等职能，这对企业的要求很高。同时大型零售商资金回笼较慢，化妆品企业的资金风险会随之增加。

4 精准与细化：渠道模式设计

营销渠道设计受多种因素制约，因此要全面分析渠道设计结构和影响因素，遵循渠道设计原则，合理设计营销渠道，才有利于企业健康持续发展。对于国产化妆品企业来说，大多数企业应扮演市场追随者和拾遗补阙者角色，少数实力较强的企业可以作为市场挑战者。由于实力的制约，国内化妆品企业需要考虑何种营销模式更适合自身发展需要。提供以下4种渠道模式供参考：

4.1 精准化的中间商独立运作模式

独立运作模式便于企业快速切入市场，减少流通过程中的成本，但是企业对于渠道的控制程度不高，容易被中间商限制，一旦出现利益上的冲突，企业就会受到重创。并且由于中间商营销水平不一，有时很难适应当下激烈的竞争环境，企业的渠道策略不一定能得到理想的贯彻。

4.2 厂家全面直供模式

在这种情况下，所有营销流程均由企业自己完成。由于省掉了中间环节，该模式可以为零售商提供较高的客户服务水平，保证及时供货，避免缺货脱销;而且对零售商控制能力较强，保证企业能更好地发挥资源。这种模式下信息流程较短、沟通环节较少，保证了信息通畅，使企业的计划及时贯彻实现，零售商的意见也可以即时反馈到企业。但是这一模式也存在一些问题，企业承担所有仓储物流等成本，流动资金减少，会给企业带来较大的资金压力。

4.3 细分化的区域代理模式

通过细分，直接对核心客户铺货，可以缩短营销环节，减少中间环节的烦琐费用，从而覆盖大型终端，提高市场占有率;对于中小型零售商，仍以中间商运作为主，以覆盖零散市场。区域代理模式是化妆品企业根据一定条件，对营销商业务范围进行合理分配，在每个区域选择一定数量的营销商，建立完整的营销商管理和服务体系，达到一定的覆盖范围。

4.4 融合化的垂直营销渠道模式

在化妆品企业能力不足的情况下，可以和中间商建立垂直营销渠道，实现企业和中间商的共赢。这种模式使营销渠道更加安全有效，企业可以把中间商纳入整体市场战略体系中，以利益驱动经销商的责任心，提升执行力和市场竞争力。如由企业整合资金和经验，与中间商共建新的经营单位，代替传统的销售模式;在细分区域内培养大型销售单位，加强协作与协调。

中间商独立运作模式、厂家全面直供模式、细分区域代理模式是从中间商、厂家、代理商、核心客戶等群体的不同视角出发，设计出一套呈现精准化、细分化特点的渠道模式。在拓展市场的过程中，化妆品企业还可以通过营销渠道的融合，根据产品特征、行业态势、竞争情况等影响因素，结合自身现状，选择和设计合适的营销渠道，逐步提高渠道资源利用率，优化营销渠道资源配置。

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