从小红书App看年轻女性的参与文化

厉震安 刘冰鑫 余学萍

摘  要  小红书以聚合用户发布笔记、分享生活方式的模式获得大量年轻女性青睐，逐渐形成一个强黏性的社区。它构建起以低门槛、高共享、强社交为主要特征的参与文化，充分激发了用户参与内容生产和消費的积极性。用户作为集体智慧的贡献者推动社群的发展，创新与个性在良性互动中增强。与此同时，参与文化社区也经受着激励作用有限、内容同质化商业化、知识产权保护不当等潜在风险。

关键词  小红书;App;女性;参与文化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0087-04

小红书将自身标榜为一个年轻生活方式分享社区，目前吸引了超过2亿以年轻女性为主的用户。在小红书上，用户同时进行着生产行为和消费行为。用户通过图片、文字和短视频的形式发布覆盖时尚、美妆、护肤、美食、旅行等各个生活领域的笔记，以供其他用户浏览。笔记的生产者也是笔记的消费者，她们消费着其他用户的笔记和平台上架的商品。这种生活方式的互动构建了参与门槛低、“受众”转变为“用户”、用户积极生产内容为主要特征的参与式媒介文化样式。

1  参与文化理论

媒介研究的领军人物詹金斯先生在《面对文化的挑战》白皮书中将参与文化定义为一种能够在艺术表达和公众参与上做到低门槛地为个人创作和分享提供更强有力支持的，在某种形式上能够将知识从最具经验的群体传递给新手们的非正式指导关系的文化。这表明，参与式文化浸染下的用户个体，在受到文化环境渲染和自身身份认同界定的双重影响下，其角色定位正在发生迁移和改变，用户不仅是单一媒介信息传播通路中的接受者，也能够通过自身的能动性参与成为内容的生产者与信息的推动者。更重要的是，这种参与不再局限于用户与媒介内容的单向反应，相反它鼓励用户参与到社会传播活动中去尤其是汇聚具有相似文化价值选择、兴趣爱好、行为趋向形成的社会集体的传播活动。信息、用户、集体之间构筑起信息—用户、用户—用户、用户—集体、集体—集体等多种信息参与模式。但是区别于一般的集体活动，在参与式文化氛围下，各用户间没有明确的等级区分，即在集体活动中，舆论领袖的作用被削弱而个体的话语权在增强，每个用户生产的信息都有可能对他人产生影响。因此用户更加乐于分享和信息共享。

参与式文化是媒介变化的产物，其体现的是网络媒介环境中信息传播与社会交往的特征，代表着新媒体传播时代的新型媒介文化生态[1]。

在传统媒介环境下，包括互联网发展的早期环境，受众只能被动地接受传者所传播的信息，这一过程是自上而下单向度的线性传播，受众作为传统的信息消费者是沉默的、顺从的、静止的[2]。

参与式文化的发生、用户角色定位的转变在于：

一方面，互联网时代背景下，新媒体技术的运用、低准入门槛的社交平台和媒体网站为更多用户介入媒介内容生产提供可能，媒介内容也因此更具有普适性和多元化;同时，用户个体在对自身身份认同的解构与重筑中，其本身的能动性认知增强，用户倾向于用更加积极主动的话语来表达自己。

另一方面，社会与文化的力量推动用户完成从个体到集体的聚合。用户在解读自身、集体与社会之间的关系时、不再单一化地解构为个体与集体中的个体这样的抽象关系，而是构想在集体中时其言论的发生、行为的构建等将会对处于同一集体中他人会产生何种影响以及这种影响将会具象化为何种行为。由此用户在社会互动的运行中本身的社会关联性不断增强。

综上，虽然随着时代的发展，参与式文化内涵愈加丰富和多元化，但是援引詹金斯教授在其著作《面对参与式文化的挑战：21世纪的媒介教育》中的观点，我们不难梳理出以下特点：

1）低门槛准入和非专业性，不同年龄、职业、身份、受教育程度的用户都有可能成为参与式文化的创造者和输出者。

2）强烈的成就感和共享性。用户通过社会互动积极表达自己的创作成果，也强烈支持他人创作与作品分享。

3）强烈的社会关联性。用户冀望在一定的社群、集体中进行能动性参与建立灵活的社会联系。

4）具有传承性和导向性。经验丰富的人乐于以某种形式给新手以非正式的指导[3]。

2  小红书构建的参与文化景观

2.1  年轻女性为主的参与者

小红书既是一个电商平台，同时也是一个为用户提供分享文字图片视频笔记的用户生活方式分享平台。这样的社区参与式商业模式，充分调动了用户参与的积极性与能动性，在短时间内为小红书聚集起大量具有相同兴趣和相近地域的用户群体。

从用户性别年龄结构来看，女性用户占比86%，其中“80后”是消费的主力军;从地域分布数据来看，二线城市及以上占比75%，中等消费群体是中流砥柱;从平台的主要板块设置上，服装化妆品彩妆品等板块是话题分享的热门。综上所述我们可以总结出小红书的用户具有以下特点：

其一，主要为生活在中大型城市的年轻女性，生活方式趋于平稳且具有一定的消费能力。

其二，用户对于生活水平有着较高追求，乐于妆点自己、将自己的生活方方面面分享给和自己具有一样特点的人。

其三，用户受教育程度较高，对发布的大量信息具有一定的甄别和传播能力。

简而言之，小红书的主要目标群体是以“80后”为消费主力军的年轻女性群体，并且其年龄结构还在不断年轻化。女性群体因其具有天然的好奇心、乐于交流与沟通的分享性和巨大的消费潜力推动着小红书经营模式和运营机制的不断优化重组。总之，小红书既能够提供物美价廉的商品，满足了他们对于较高生活品质的追求;又能够提供一个分享平台供他们分享和交流，这种交流不仅是商品信息的流通，也是社区用户集体智慧的具现与重构。小红书已经初步构建起以女性为主的社区式参与文化群体。

2.2  灵活的参与形式

詹金斯将附属（affiliations）视为参与文化的关键形式之一，即依附在各种形式的媒体为中心的在线社区中的正式和非正式会员[4]。小红书以“标记生活方式”为口号，搭建起用户分享真实生活体验的参与文化社区。这是一个为创造性表达和积极参与提供强大动力的社区，并非每个成员都必须做出贡献，但所有人都必须相信他们在准备好后可以自由贡献。这个社区的参与门槛极低，参与形式灵活，一张照片，一首歌，一条短视频，甚至一次点赞都可以作为参与内容。用户依附平台仅仅是一种表征，实质是用户为自己赋权，积极参与就能够赢得愉悦和声誉。与精英生产为核心的文化工业模式截然不同，参与文化中的权利分配到了每个用户手中，不再局限于作“看还是不看”或“看这个还是看那个”的抉择。

用户可以在小红书上社区中轻易地展示自我获得身份认同，还得益于参与空间的流动性。这种流动性勾连了空间中任意不同点位，时间的流逝也随之淡化。

首先，客户端首页采用“瀑布流”的布局设计，图文卡片像瀑布一般绵绵不断，制造持续的新鲜感的同时高度聚焦各条信息，用户获得了探险式、沉浸式的独特体验。

其次，后台算法根据用户填写的身份信息与感兴趣的内容，呈现定制化的首页，永远把用户喜欢的新的信息“喂”给用户。再者，首页的三个子页面分别为“关注”“发现”和“附近”，对应的是基于人际关系的广场、基于兴趣的广场和基于地域的广场，对虚拟人际关系和真实地域的利用实际上是对算法的补充，用户能够从中获得贴合现实的参与体验。

小红书的用户既作为参与文化中的生产者，充当着体验官的角色分享自己的创作成功，又作为消费者，观察她人生活并支持她人的分享;还作为社交者，与拥有不同生产技能的其他用户进行交流互动。

分析用户生成笔记的原始文本可知，共情（empathy）是用户之间相互影响的主要路径。笔记的图片多数是对女性身体、商品、食物的直接呈现，图片上的标记多数是描述性的短语，正文多数采用第一人称直接叙述个体体验，如直接种草某款产品，如多款同类产品的横线评测，又如一道菜的烹饪全过程。她们试图进行非正式的指导让观者设身处地感受和理解她们的情感，最终影响观者的认知、情感和行动，并建立某种程度的人际联系。

2.3  高黏性的参与效果

2.3.1  基于知乎问答社区的小红书评价分析

本文将知乎这一网络问答社区中用户关于小红书的评价分为好评、较好、中评、较差、差评五级，剔除无效、无用内容后，通过对评价的归类和分析来看小红书参与式文化的构建效果。本文所选取的知乎点赞前100条回答中，其中设计小红书电商板块（即“福利社”）的回答共有56条，而涉及参与式文化的回答共有42条。

本文主要就涉及参与式文化的相关内容进行分析，这42条评价中属于好评的评价有38条，这些回答的主要观点是小红书的参与式文化构建是比较成功的，用户在平台上进行分享与交流的体验较好，小红书已经是国内目前最成功的生活方式分享社区之一;仅有两条回答认为在小红书平台上的参与体验不佳，另有两条回答对平台的参与持一般态度。

从用户对平台的整体态度来看，小红书的参与式文化的构建效果是相当显著的。产品定位十分契合女性的受众心理，很好地满足了女性对“种草”和“购物”的体验和追求，在很大程度上成就了小红书平台的高活力和用户的高黏性。

2.3.2  基于小红书App的相关数据分析

据2018年相关数据显示，小红书在移动购物大类App中排名第八，而在跨境电商种类中则以绝对优势占据第一。同样定位于跨境电商的购物类App网易考拉平均七日留存不足5%，而小红书的七日留存则均高于15%，甚至能达到35%。而据小红书官方披露的数据显示，小红书社区用户过亿，笔记日曝光达14亿次。在这也从侧面说明，小红书定位于生活方式分享平台的做法是相当成功的，“社区+平台”的运营模式有效地提高了小红书的用户黏性，增强了平台的竞争力，进一步助推平台的成长。

3  参与文化对小红书的影响

3.1  正面影响

3.1.1  模糊用户的身份界限

Web2.0技术的强势介入，使得小红书参与媒介内容的门槛逐渐放宽、参与渠道愈加多元化、用户自主生产和调节媒介内容的能力在增强：

一方面，高内容参与者通過在直接生产、辅助生产和内容再生产的过程中，通过自主获取正向反馈（如点赞、评论、分享）和吸收再创作他人的生产内容使自己保持在高浓度的自我满足感中。

另一方面，低参与者也通过代表性消费者的参与，在对高参与者的内容消费通过点赞、评论、分享等反馈形式形成稳定的身份认同。但是这并不意味着用户的参与身份在固化，恰恰相反，将小红书用户置于庞大的生产群体中去，某一板块的消费者很有可能是另一板块的积极内容生产者，这种身份变换会在群体的影响下朝着有利于群体生产的方向迁移。

简而言之，每个用户个体都有可能作为小红书集体智慧的积极贡献者推动群体生产的发展。

3.1.2  激发大众的“头脑风暴”

小红书的整体优势在于，不是仅依靠平台本身推出的产品和服务去吸引受众，而是提供一个用户自主生产的平台，整合用户群体生产内容以用户群体生产拉动消费。例如对于某一美妆视频，创作者和消费者的互动往往会扩散到注意到这一产品的群体中，引发群体讨论，形成大众化的“头脑风暴”，推动产品的再创作。显而易见，集体智慧的构筑依赖于个体不断再创作，个性也得以在群体中彰显，创新与个性在良性互动中不断增强。

3.1.3  降低小红书的全链条成本

参与式生产有利于降低成本[5]，用户生产作为小红书供需环节中的重要一环减轻了其全链条

成本：

一方面，小红书的低准入门槛使得大量用户作为潜在的要素资源参与到文化生产中去，用户的个性化创作提供了免费海量的创新生产，极大地降低了产品的开发与生产成本。

另一方面，在小红书的商城中，数据库技术的应用能够根据用户的搜索记录智能推荐产品，对于把握普通消费者心理需求、创作出符合消费者心理预期的产品有着天然优势，这极大地管控了风险成本。

3.2  负面影响

3.2.1  参与行为不稳定

普通用户作为自由的个体，其参与内容生产本身具有明显的不确定性。而在参与式生产中，用户容易被注意力中心的“优质内容”所吸引而对相应的内容进行模仿，一方面会降低原创用户进行内容创新的积极性，另一方面则会造成平台内容的同质化。解决上述的问题，需要平台建立起稳定有效的激励机制以促进用户的内容生产。目前小红书的激励体系主要为等级体系，以解锁图标和特权奖励作为激励措施，这一体系所能起的作用相对有限，一旦用户失去了追求等级的兴趣，就会造成平台内容数量的急剧下滑。

3.2.2  内容质量无序

用户所生产的内容质量参差不齐，很多内容对平台来说毫无价值，甚至是有害的，如灌水、色情、广告等内容。

据《北京青年报》报道，小红书App上与“烟”有关的营销信息多达9万余条，这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开，严重违反《互联网广告管理暂行办法》的相关规定。诸如此类内容会严重降低平台质量、损害平台形象，而其中软文广告之类的内容则因为相对隐晦而难以识别，严重影响用户的使用体验。

3.2.3  伪原创内容泛滥

同大多数内容聚合平台一样，小红书也面临抄袭、搬运、洗稿、伪原创内容的威胁。作为平台的一大毒瘤，这些内容常常混迹于原创内容之中，以“原创”的身份自居，会侵犯他人的知识产权，也会在某种程度上影响平台的内容创新。但是，换个角度来看，这些内容的出现在某种程度上也可能會促进人们知识产权意识的提高。根据皮尤研究中心的报告，“创造和传播自己媒体的年轻人，更有可能尊重他人的知识产权，因为他们感受到了文化经济中更大的利益”。因此，参与式文化是否会侵犯公众的知识产权、制约平台的内容创新还有待进一步研究。

参考文献

[1]谢新洲，赵珞琳.网络参与式文化研究进展综述[J].新闻与写作，2017（5）：27-33.

[2]杨光宗，刘钰婧.从“受众”到“用户”：历史、现实与未来[J].现代传播，2017（7）：31-35.

[3]Henry Jenkins.Confronting the Challenges of Participatory Culture[M].Massachusetts： The MIT Press， 2009：9.

[4]Henry Jenkins.Media Education for the 21st Century[EB/OL].http：//henryjenkins.org/2006/10/confronting_the_cha llenges_of.html#sthash.M71NcRAS.dpuf.

[5]张宏伟.参与式生产：文化产品生产的转向与变革[J].新闻与传播研究，2015（11）：109-117.