基于长尾理论视角的高端餐饮企业发展策略研究

李志芹

(安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥 230001)

中央八项规定出台以来，高端需求受到抑制，高端餐饮营业额一直处于下滑趋势。《2017中国餐饮年度报告》数据显示，2016年正餐市场高端餐饮的人均消费较2015年下滑0.6%，而中档餐饮和大众餐饮分别上升7.06%和5.24%，火锅市场2016年高端餐饮的人均消费较2015年下滑1.43%，而中档餐饮和大众餐饮分别上升3.03%和3.36%，西餐休闲市场2016年高端餐饮的人均消费较2015年下滑16.67%，而中档餐饮和大众餐饮分别上升9.80%和16.29%，可见高端餐饮企业的下滑状态还在一直持续。此外，人工成本、原材料成本等的上升也导致高端餐饮企业处于经营窘境。基于此，研究高端餐饮企业的发展策略，对国家的经济发展有着重要的实践意义。

一、长尾理论

长尾是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年提出的，并在网络时代得以兴起，其主要内容是只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流市场相匹敌的市场能量[1]。

长尾市场的需求由许多“微小”需求构成，强调关注非主流客户或商品。但长尾理论与传统的“二八定律”并不是矛盾的，Rick Ferguson 与Kelly Hlavinka研究发现，企业可以在保留头部市场的同时关注尾部市场，吸引新的消费者，增加利润来源，使尾部市场成为企业发展重要的利润来源[2]。

互联网时代，企业的营销传播途径较之传统的传播途径成本更低、传播更具有针对性，这为高端餐饮企业关注尾部市场提供了可能。

二、高端餐饮企业的长尾市场构成

传统的高端餐饮因企业关注的主要是高端公务招待、商务招待等经济实力较强的高端消费群体。

但当今市场环境下，消费主力军是主要是80后、90后以及00后等年轻人，这一消费群体数量庞大，在消费理念上更注重“我就喜欢”，追求差异化、个性化，新奇、乐趣成为选择的理由，因此众多的差异化需求即大众化的消费需求成为高端餐饮企业尾部市场的构成部分。

民政部发布的2017年社会服务发展统计公报显示，截至2017年底，全国60周岁及以上老年人口超过2.4亿人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上老年人口15831万人，占总人口的11.4%。随着我国人口老龄化的到来，空巢老人现象也越来越严峻，这些老年人缺少照顾，甚至连吃饭都成问题。但是这些老年人一般经济能力尚可，这个在过去不被关注的群体，也成为高端餐饮企业尾部市场的重要组成部分。高端餐饮企业长尾曲线如图1所示。

图1 长尾曲线图

如图1所示大众长尾市场指的是当今的消费主力军：80后、90后以及00后等追求需求差异化的大众消费群体；老年长尾市场指的是60周岁及以上的老年消费群体。

三、高端餐饮企业发展现状

通过实地调研以及相关统计数据的分析、研究发现，高端餐饮企业在发展中存在以下问题。

(一)经营思维固守传统，在新的市场环境下没有与时俱进

大部分高端餐饮企业仍然固守着传统的经营思维，即二八定律思维，只关注高端大客户，认为企业80%的利润来自少数20%的大客户，小客户对企业不重要。即高端餐饮企业还是重点关注高端市场，忽略基数更大的由“微小”客户形成的尾部市场。

(二)对于互联网的运用不够深入

高端餐饮企业对于互联网的运用较肤浅，对于互联网的应用还仅仅是借助于电商服务平台的引流作用，比如美团网、大众点评网等在线餐饮电商服务平台。目前，它们在平台上的竞争模式还是以拼价格作为主要竞争点的团购模式和在线预订模式，缺乏对客户的吸引力，也缺乏客户黏性。大多数高端餐饮企业缺乏对大数据的深入挖掘和深度利用，缺乏对O2O商业模式的深入理解和运用，也缺乏对消费行为的深入研究。

(三)外卖业务发展滞后

自2014年以来餐饮O2O市场规模发展迅速，尤其是2017年上半年中国餐饮外卖交易额达到911.9亿人民币，外卖用户同比增长近一倍。然而，大多数高端餐饮企业并未涉足外卖业务，比如最高端酒楼并没有开展外卖业务，这一模式的缺失会给企业带来滞后性的经营短板。

(四)从业人员素质不高，尤其是电子商务方面的专业人才短缺

餐饮业从业人员总体上学历不高，尤其是缺乏掌握电子商务等相关知识的专业人才，导致了餐饮企业O2O商业模式的滞后。此外，目前大部分高端餐饮企业对员工培训的重点依然是放在服务礼仪方面，对互联网运用的培训意识不够，力度更是不够。

(五)对于支撑技术方面投入较小，经营利润持续下滑

餐饮时代已经是一个百花开放的时代，差异化、个性化成为了其发展的趋向。大数据可以发现客户的需求，比如口味偏好、消费偏好、价格区间、点餐频次、价值取向等，这些数据能够帮助企业对客户进行精准需求分析，进而企业可以进行较为精确的市场细分和产品开发，满足客户的差异化需求。与此同时，大数据也可以挖掘到客户的健康状况，企业可以根据此信息，开发针对性的菜谱，比如营养餐、减肥餐等，营销也可以更加精准化。

智能化、大数据的应用已成为未来各行各业竞争的发力点，高端餐饮企业规模较大、资金实力较强，在大数据的开发应用方面较之中小餐饮企业更具优势。但是大部分高端餐饮企业在大数据的研发或者与相关技术公司的合作投入方面普遍乏力，这样将会对未来的互联网深度应用处于被动局面，会造成只能依赖第三方电子商务平台，在与第三方电子商务平台的谈判上处于弱势。

近几年来，由于食材、人工成本等不断上升，大部分餐饮企业进入微利时代。此外，第三方电商服务平台为了提升客流量，不断要求餐饮企业降低团购价格，不断地挤压餐饮企业利润，这也导致餐饮企业利润的急速下滑。

四、基于长尾理论视角的高端餐饮企业发展的策略

鉴于高端餐饮企业存在的问题，以及在互联网+时代大背景下高端餐饮企业近几年来转型的困境，高端餐饮企业必须寻求发展的策略。在互联网时代，除了要做好头部市场外，必须要抓住尾部市场，走出经营的困境，如何抓住尾部市场，势必会成为高端餐饮企业竞争的焦点。高端餐饮企业的同质化现象日益凸显，面对长尾市场，企业发展要以差异化作为发展的核心理念，从不同的角度实现差异化，发展策略如图2所示。

图2 高端餐饮企业差异化发展策略图

以下将从高端餐饮企业面对的“大众长尾市场”和“老年长尾市场”，分别以差异化作为核心理念，提出具体的发展策略。

(一)高端餐饮企业如何发展“大众长尾市场”

1.服务差异化，扩宽服务项目，提升服务质量

高端餐饮企业，向来以优质的服务吸引客户，但互联网时代，消费者对服务有了更高的要求，高端餐饮企业必须要满足客户的这些新的需求才能将“服务长尾”的尾巴延长。

首先，高端餐饮企业要开展高端外卖服务，即高端定制外送业务，外送产品多样化。新的消费群体越来越注重生活质量，“享受型”居多，消费者希望自己定制的个性化菜肴能送到家里，因此高端餐饮企业要提供高端定制外送业务。这样的服务项目，也会提高客户的消费体验感。此外，外送产品要呈现多样化，不要仅仅局限于成品，也可以包括半成品以及食材搭配拼盘等多样化的产品。

其次，面对消费者工作压力大、节奏快、担心食品安全以及整个社会的消费升级等现象，高端餐饮企业可以开展厨师上门服务等高端服务，这一服务既为客户节约了外出就餐时间又为客户解除了食品安全、卫生的顾虑，极大地提高了客户的消费体验感。

2.产品差异化，开发新的套餐搭配，适应当今养生理念

高端餐饮企业要改变传统菜肴以适应当下大众健康养生的消费理念，现代消费者更注重营养饮食，比如要少油、少盐，菜品品类要丰富精细等。高端餐饮企业要重新设计套餐的菜品搭配，使得菜品搭配更加健康、养生，提高客户的忠诚度和黏性，比如开发减肥餐、养颜套餐等新式菜谱。

面向大众消费群体，高端餐饮企业可以开设“共享厨房”这种比较新奇的产品来吸引客户，不同的客户来到“共享厨房”尝试烹饪的乐趣，并且企业会配备高级厨师进行现场指导，提升大众客户的厨艺。针对“共享厨房”这一产品，企业可以打造“共享厨房APP”，客户预先在APP上事先选择好需要的食材、要用的调料以及指导的厨师等，企业根据这些信息进行相关的准备工作，提高工作效率。

3.环境差异化，就餐环境主题化、新颖化

新的消费群体追求个性化，高端餐饮企业在就餐环境的设计上不能沿用传统的高端、大气的设计思维，而是要因势而动、顺势而为，采用求新、求奇的思维。比如就餐环境可以设计成主题式，像户外田园、海底世界、动漫世界等这些近来比较受欢迎的主题。

4.技术差异化，高端餐饮企业要加大对大数据技术方面的投入

智能化餐饮已然成为未来的发展趋势，智能化离不开大数据、信息技术等相关的技术支持，高端餐饮企业必须要加大技术方面的投入，夯实在市场上的竞争地位。此外，借助大数据分析，企业的客户关系管理即CRM的建设会更加的细化，更加的精准。

5.传播差异化，网络时代采用网络营销，降低企业成本

传统媒体播放的大众化广告对消费者的影响已经大大降低，随处可见的“手机低头族”这一现象，足以说明这个问题。网络时代采用网络营销不但成本更低，传播受众也更加具有针对性，营销效果也更好。尤其是新媒体营销的兴起，像微博、微信、论坛、网络直播等传播渠道性价比更高。互联网时代高端餐饮企业针对“大众长尾市场”的传播策略如下。

(1)高端餐饮企业要建立企业官方网站。企业网站的建立能够凸显企业的实力，提高用户的信任感。企业网站是实现企业与客户沟通的平台，企业网站功能要全面，要具备企业宣传、产品展示、支付管理、在线客服、养生知识介绍等功能。用户借助于企业网站可以实现线上预订、菜品选择、菜品定制、线上结算。

(2)高端餐饮企业要积极利用第三方电子商务平台。目前，第三方餐饮电子商务平台市场影响力发展迅速，高端餐饮企业也要积极加入大众点评、美团网等第三方平台，加大对客户的引流[3]。

(3)高端餐饮企业要想获得长尾市场，要采用新媒体营销手段。新媒体营销使得“小众传播”成为可能，即营销信息可以通过自媒体精准地推送给有着相同兴趣爱好的小众团体，营销效果会得到很大提升。企业可以利用微信、微博、论坛、抖音、快手等新媒体。

6.人才差异化，吸引、培养互联网技术人才

餐饮企业人才流动性强，掌握互联网技术和网络营销的人才更是不足，因此企业必须通过合理薪酬制度以及激励机制，吸引相关人才进入企业，也可以通过建立良好的培训机制内部培养员工，提升员工能力。

7.管理团队差异化，管理团队适度年轻化

高端餐饮企业的高层领导一般年龄偏大，对于市场变化的认识不够清晰，对于电子商务的认识也不够深入，要想改变经营思维，从行动上贯彻落实关注长尾市场，企业领导首先要加大学习，认识到“大众长尾市场”和“老年长尾市场”这两个个长尾市场对于企业的重要性。此外，领导团队要引入新鲜血液，管理团队适度年轻化，尤其是要引入电子商务方面的年轻骨干，充实领导团队，引导团队适应并且拥抱“互联网+”时代[4]。

8.资本差异化，引入资本，开展跨界形成深度融合发展

资本驱动将会提高餐饮企业的竞争实力，2016年在A股上市的企业有2家，包括全聚德和西安饮食，在香港上市的有4家包括小南国等高端餐饮企业，可见资本运作也会影响未来高端餐饮企业的发展。此外，跨界目前在各个行业都发展很快，高端餐饮企业也可以借助跨界合作，取长补短，借力打力，优势互补，壮大发展“同盟军”，实现深度融合发展，跑出企业发展“加速度”。比如，高端餐饮企业可以和旅游产业结合，形成以旅游带动餐饮，提升客流量。位于安徽黄山地区的安徽丰大国际酒店、德懋堂度假村都是采用了旅游+酒店的经营模式，市场反响很好。

(二)高端餐饮企业如何发展“老年长尾市场”

1.服务差异化，扩宽服务项目，提升服务质量

随着我国人口的老龄化趋势的加剧，老年人餐饮市场将会成为餐饮企业竞争的蓝海。针对老年人市场这一“长尾市场”，高端餐饮企业要提供针对性的服务。基于老年人的市场特点，高端餐饮企业可以开通为老年人的定时送餐服务，既可以解决老年人行动不便就餐困难的难题，又可以定时上门查看老年人的身体状况，避免意外的发生。基于老年人的特点，企业要培训员工掌握必要的急救技能及知识，以应对突发状况的发生。

2.产品差异化，开发新的套餐搭配，做到因人而异

高端餐饮企业根据老年人普遍食量较少和消费节省的消费理念，为老年人开发“小份菜”，保证老年人吃的既丰富又不浪费。此外根据客户的特殊要求，企业根绝老年客户的身体状况推出定制菜，真正的做到因人而异，要让老年人吃的既高档、有品位、又健康又美味。

3.环境差异化，就餐环境温馨化、便利化

老年人一般不喜欢嘈杂，要求就餐环境要安静、温馨、便利，因此企业在就餐环境设计上首先要凸显温馨、便利；其次，就餐环境要有别于一般就餐环境，基本的要求是地面要防滑、减少甚至要无台阶，餐桌要圆角，餐厅内放置常见病的急救药品以及急救设备，卫生间要设有报警装置等。

关于就餐区域的设置企业可以从两个方面考虑。一方面，企业可以开设老年人就餐专区，此区域要减少智能化的机械设备，安排专门的服务人员提供耐心、细致、周到的服务，提升老年人就餐的体验感；另一方面基于老年人出行不便以及怕寂寞，喜欢和家人朋友一起就餐的习惯，高端餐饮企业可以以开设“小而温馨”的社区精致餐饮店，满足老年人的需求，而且这种经营模式一旦运行成功，可以实现快速复制，扩大企业规模，增强盈利能力。

4.技术差异化，高端餐饮企业要加大对老年人的专项研究

互联网+时代，智慧餐饮的发展将有助于企业更好的服务于老年市场。企业发展智慧餐饮需要收集整理老年人的相关信息，包括老年人的年龄、身体状况、性别、个人喜好等信息，甚至需要和社区以及医院进行联网以获取更为精确的信息，进而对老年人市场进行专项研究，借此企业能够准确的合理的为老年人提供服务。这需要大数据以及相关技术的支持，因此，企业也要加大对相关技术的研发投入[5]。

5.传播差异化，老年市场要以传统媒介为主

由于年龄或者身体原因，老年人大多对电子产品操作不熟悉，因此企业对老年人的推广途径要采用传统媒介。

子女工作忙，老年人普遍缺少陪伴、关爱，企业针对老年人的推广要以要以情暖老年人为基本出发点，以“情”为主题进行营销策划活动。比如可以不定期的组织老年人出门旅游、帮助老年人联系医院进社区进行体检等关爱老年人的活动等。

本文从长尾理论视角提出了高端餐饮企业的发展思路和具体的发展对策，对高端餐饮企业的改革、发展有着一定的借鉴作用。随着市场环境的不断变化，高端餐饮企业也要不断地学习，不断地创新，不断地探索以获得可持续性的良好发展。