全域旅游视角下桂林旅游软实力提升路径与策略研究

杨慧敏，吕观盛，黄 蕾

(1.2.3.桂林旅游学院，广西 桂林 541006)

“十三五”时期是我国旅游发展模式从景点旅游转向全域旅游的关键期[1]。全域旅游作为新时代旅游产业发展的新理念，是以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会共同参与，是推动区域旅游平衡充分发展的有效措施[2]。全域旅游时代的到来，旅游业的竞争从以“硬实力”为主转向以“软实力”为核心的竞争。“软实力”看似无形，却彰显了一个国家或地区的魅力、凝聚力和潜力。经验表明，“软实力”越强的国家或地区，越能对外部公众产生吸引作用。在旅游产业中，“软实力”较强的国家或地区，能使游客对其产生好感和强烈的吸引力，从而使游客产生旅游动机，助推旅游产业发展。桂林作为老牌旅游城市，全域旅游时代旅游业发展能否实现稳中有升，“软实力”是关键因素之一。

基于此，建构旅游“软实力”路径，不仅可从宏观上把握桂林旅游发展的路径，还可找到桂林旅游软实力的基本要素，从而为旅游城市的旅游“软实力”构建提供参考和借鉴。

一、问题的提出

20世纪90年代，美国哈佛大学教授约瑟夫·奈(Joseph Nye)在美国著名杂志《对外政策》上发表了《“软实力”》一文，首次提出“软实力”(soft power)概念。约瑟夫·奈认为国家实力由“硬实力”和“软实力”两部分构成：“硬实力”即强制能力，源于军事与经济实力；“软实力”源于文化和意识形态的吸引力，通过行为、价值观念和制度体现[3]。到目前为止，关于“软实力”的基本内涵依然有不同的见解。20世纪80年代，“软实力”泛指所有的官方影响力。在约瑟夫·奈对“软实力”概念进行科学的界定后，“软实力”特指“国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等，是让他人自愿的按你的意图做事的力量，它源于文化和意识形态的吸引力”[4]。简言之，奈提出的“软实力”不仅仅是影响力和说服力，更是一种吸引力，而吸引常常导致默认。因而，“软实力”其实是“三力”组合体，它包括影响力、说服力、吸引力。

随着学科交叉研究的深入，“软实力”概念在广度和深度上发生了深刻的变化，但主要停留在国际政治研究层面上，未能获得本质性进展。2004年5月28目，中共中央政治局第十三次集体学习，在“繁荣和发展我国的哲学社会科学”的主题中着重提出，新一届领导集体需要从战略的高度加速推进中国的“软实力”建设[5]。届时，城市软实力、文化软实力、旅游软实力等成为软实力研究的热点，推动了软实力研究的实践进程。关于旅游软实力的定义，有学者认为旅游软实力是旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使游客服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能对接游客的深层欲望，并将其导向旅游目的地充满魅力的日常生活[6]。更多的学者从旅游软实力的构成指标进行研究，如曹国新从议程设置和言说框架等视角，分析了旅游软实力功能，提出从重建旅游实践美学、重组旅游产业结构、再造旅游管理理论等方面入手整体提升我国旅游软实力的建设水平[7]。丁蕾在构建城市旅游竞争力评价指标体系时指出旅游软竞争力由环境、人力、经济、设施、业绩、制度和开放竞争力构成[8]。彭姣飞认为经济实力、旅游文化、旅游资源、居民素质、传播媒体、外部环境是影响地区旅游软实力提升的主要因素[9]。焦爱英等运用解释结构(ISM)模型探索了资源条件、旅游条件、开发条件三大方面10个主要因素对乡村旅游竞争力的影响[10]。

总体而言，国内学者对旅游软实力的研究取得了一些进展，但全域旅游时代，对旅游软实力提出了更高更广的要求。基于此，本文将从全域旅游视角出发，结合旅游系统结构理论，通过分析旅游经济实力、旅游文化、旅游资源、公共服务、市民素质和旅游形象等，对桂林旅游软实力发展现状进行研判，提出建构桂林旅游软实力的途径，以期提升全域旅游时代背景下桂林旅游的竞争力。

二、桂林旅游软实力构成要素现状分析

(一)旅游经济实力—国内旅游市场稳定增长，旅游外汇收入增速放缓

旅游业是一个综合性产业，由旅游吸引物、旅游资源、可进入性、服务质量等要素构成。一个能吸引游客、旅游经济实力强的城市，其旅游软实力必然也是出色的，旅游人次和旅游收入则主要反映了一个城市的旅游经济实力综合水平。

近年来，国内居民出游热情高涨，国内旅游是桂林一个重要的消费市场。由表1可见，2003年国内游客为809.73万人次，2017年为7983.89万人次，2017年旅游人次较2003年增长近10倍，国内旅游市场保持快速发展势头。

表1 2003年至2017年桂林接待国内外游客人次表(万)

年份20032004200520062007200820092010国内外游客854.291111.431205.081337.951530.641626.91860.082246.33国内游客809.731030.661104.991227.331402.041501.881731.052097.71国外游客4580.77100.09110.62128.6125.02129.03148.62年份2011201220132014201520162017国内外游客2788329335843871.164469.955385.878232.79 国内游客263431113390.53667.844253.615152.557983.89 国外游客164182193.7203.32216.34233.32248.9

资料来源：桂林市国民经济和社会发展统计公报(2003-2017)

旅游外汇收入则表现为增长速度放缓。由图1可见，接待境外游客旅游收入的趋势线在逐步爬升，但上升速度明显放缓。全球经济不景气导致海外游客、商务客人数减少，人民币升值让对旅游成本敏感的洲际游客择低而游，桂林给境外游客的映像主要为秀丽的山水风光，多年来没有特别有吸引力的旅游新产品推出，对外国游客来说，来桂林旅游的愿望不再像以前那般强烈，加之受雾霾天气等环境质量和食品安全问题多重因素共振造成桂林入境游增长放缓。

图1 桂林市旅游总收入趋势图

资料来源：桂林市国民经济和社会发展统计公报(2003-2017)

(二)旅游文化—融合度较高，但创意不足

全域旅游时代，旅游不仅仅具有经济的功能，而且具有突出的文化功能。文化构成了旅游软实力的重要组成部分，是一个城市通过旅游与文化产业的融合，开发文化旅游资源，最终为游客提供具有丰富内涵、创新活力的旅游产品和旅游服务的能力。一般而言，文化是旅游的灵魂，灵魂是旅游的载体。文化的影响渗透到旅游产业价值链体系的每个环节，旅游则为文化提供了展现生机和活力的平台。目前，桂林现有世界灌溉工程遗产1个，国家5A级景区4个，公共图书馆14个，国家级文物保护单位15处，桂林文化与旅游融合度较高。文化旅游市场呈一片欣欣向荣的景象，如《印象·刘三姐》是全国知名的旅游实景演出品牌，桂林千古情演出是宋城演艺输出项目中规模最大的一个；传统旅游项目如乐满地、愚自乐园等从山水观光旅游向休闲文化旅游转型；县域的文化旅游业各具特色，龙胜的少数民族民俗旅游、恭城的生态农业旅游、兴全灌三县的红色旅游等特色明显。但桂林文化与旅游融合方面还面临一些问题，如桂林文化产业的总量较小，整体实力不强；实景演出项经历破产重整目，文化旅游产品理念更新滞后、创意不足；文化发展的基础设施较为薄弱，文化对经济社会的影响力和渗透力不够等。

(三)旅游资源—自然景观资源丰富

旅游资源是旅游活动的重要依托性因素，集中对国内重要旅游城市(如张家界、西安、黄山等)的旅游进行分析，旅游资源构成了当地旅游发展的重要支撑性要素，桂林山水也是桂林旅游业发展的重要支撑，因此，旅游资源是旅游软实力的母体和源泉。桂林旅游资源丰富，自然景观多样，喀斯特地貌赋予了桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉；人文旅游资源丰富，靖江王府及王陵、灵渠、桂林碑林等都是国家级重点文物保护单位。此外，桂林景观类型丰富多样，如地文景观(喀斯特地貌)、水域风光(漓江景区)、建筑与设施(靖江王府)等，空间层次多，且类型互补，可组合成多种旅游产品。还有桂林城市与景观融合度高，开门见山，推窗赏景，旅游可达性好。丰富的旅游资源为桂林旅游软实力的提升提供了源源不断的发展动力。

(四)旅游公共服务体系基本完善，服务设施和水平有待改进

公共服务是实现旅游便利化的关键。旅游公共服务体系的内容包括区内外交通通达性、供水供电、自驾车设施、旅游交通标识等在内，完善的公共服务能为游客创造便利的旅游出行条件。而全域旅游时代，自由行已成为旅游的新常态，游客与目的地城市的接触从原来的平面直观变成了立体全方位，因此，公共服务体系是否完善已成为游客出行的重要考量因素。桂林市拥有两江机场、桂林南等9个高铁站，高速和公路网络四通八达，旅游交通标识设置清晰直观，2018年桂林汽车南站投入使用，综合客运枢纽转化为实际的客运能力。2014年，桂林在全国率先启动旅游厕所革命，厕所数量和质量有了大的飞跃，成为了旅游文明展示的窗口。近年来广西开展特色旅游名县和全域旅游示范区建设，对旅游公共服务体系提出了明确的建设要求，桂林辖区的阳朔县、兴安县、阳朔县、龙胜县等顺利通过考核，旅游公共服务体系基本完善，公共服务水平有较大幅度的提高。在调查过程中，我们也发现，少数县区存在旅游景区可达性低、旅游交通标识有错漏、旅游厕所的日常保洁不到位、无障碍设施有“障碍”等问题，公共服务设施和服务水平仍有待改进。

(五)市民素质—科教资源丰富，但未充分转化为本地经济社会优势

本地市民是城市文化的直接传承者，市民素质直接影响城市的文化形象。市民素质的培养离不开教育培养力。一个拥有多层次完备教育体系的城市，不仅可以培养大量富有创造力的人才，而且可以提高城市市民的现代文明素养[11]。衡量一个城市教育培养力的重要参考是普通高等教育的“量”和“质”的状况。本研究将从桂林市高等教育现状和科技创新能力两个方面分析桂林市民素质的现状。

据2017年桂林市国民经济和社会发展统计公报和广西一流学科建设现状，2017年末，桂林市共有普通高等学校13所，其中4所高校的部分专业纳入广西一流学科建设，在校学生总数19.22万人。辖区内的桂林旅游学院是我国独立建制全日制公办旅游本科院校之一，专注于旅游管理和服务人才的培养。无论是数量还是质量，桂林的高等教育和旅游管理人才培养能力都具有优势。

桂林科研投入加大，科研创新能力明显增强。如表2所示，2017年桂林市科技开发项目总投入为52220万元，较上年增长50.4%，科技三项费用为5991万元，较上年增长11%。授权专利2421项，较上年增长10.4%。

表2 2016-217年桂林市科技成果统计表

科技成果指标2016年2017年县级以上科研机构(个)2121科技开发项目总投入(万元)50.4%52220科技三项费用(万元)11%5991组织实施科技项目(项)国家级188209自治区级363438市级127233完成科技成果(项)219154获科技进步奖(项)5360签订技术登记合同(项)318174技术合同成交额(万元)8544.923857受理专利申请(项)82589750授权专利(项)21932421

资料来源：桂林市国民经济和社会发展统计公报(2016-2017)

但桂林的科教资源仍有待进一步转化。桂林的高校每年为社会输送大量人才，但丰富的科教资源没有充分转化为本地经济社会发展优势。产学研结合机制不活，企业与高校、科研院所之间还没有形成紧密的结合；高校和科研院所对产学研重视不够，科技成果转化意识不强等原因造成高校、科研院所的技术、人才、成果、设备等资源优势难以有效地向产业聚集。

(六)旅游形象——城市知名度高，开放程度有待提升

桂林是世界著名的旅游城市、中国首批国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，其境内的山水风光举世闻名，千百年来享有“桂林山水甲天下”的美誉，每年都吸引大量的国内外游客光临。除此之外，桂林市曾荣获“国家园林城市”“全国精神文明建设先进城市”“中国城市名片”“中国经典城市名片”“中国特色魅力城市”“最中国文化名城”等荣誉称号。2012年，经国务院同意，国家发改委批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，这是我国第一个旅游专项发展规划，标志着桂林国际旅游胜地建设正式上升为国家战略。

但桂林的城市开放程度有待进一步提升。无论是人文国际程度抑或社会交流程度，桂林的城市开放程度并不高。在人文国际程度方面，外语的普及深度不足，对外来文化的融合能力较弱。

三、提升桂林旅游软实力路径与策略

(一)盘活旅游资源是提升桂林旅游软实力的基础

旅游资源是旅游业发展的基础。桂林旅游应从全域旅游视角，盘活旅游资源，优化旅游资源配置，激发旅游企业活力，构建桂林全域旅游发展新格局。一是宏观调控，集中力量办大事。应该借鉴新兴旅游发达地区的做法，宏观调控、统一规范，通过旅游资源管理体制方面的创新，整合全市旅游资源，避免各县市区各自为政，遍地开发旅游，不仅造成资源浪费，而且造成一些资源不可恢复性损失。二是整合旅游资源，推动景区改造升级。紧紧围绕桂林现有生态、文化等方面的旅游资源，结合全市现有和将要开发的景点产品分布以及周边地区旅游景点分布情况，整合现有旅游产品，突出特色，丰富内涵，挖掘传统文化和革命历史，升级旅游精品线路。打破区域界限，加强旅游协作与联合，按照区域联动、信息互通、资源共享、优势互补的原则，主动对接与周边省市知名的旅游区，加强与省内外旅游城市的联合。三是充分发挥高知名度景区的辐射作用，形成规模经济。以高知名度景区为核心，整合周边旅游资源和配套设施，形成完整的旅游产品，进行空间集聚，滚动式开发周边的旅游资源。

(二)创新与转化桂林地方文化是提升桂林旅游软实力的切入点

旅游的生命力在于文化，城市的生命力在于内涵。桂林历史悠久，历史积淀甚多，文化底蕴深厚。发展桂林的旅游产业，必须依托深厚的文化底蕴，推进文化与旅游的全面对接，将文化元素和符号融入到桂林旅游产业链的方方面面，依托文化，提升精品旅游路线、精品项目、旅游节庆等的文化品位，从而为桂林全域旅游发展提供永续动力。各县区应大力挖掘和系统地整理富有桂林特点的民间、民俗文化；组建面向市场的文艺创作及演出公司，力争推出一批在国内具有一定影响的舞台、影视和文学精品；大力加强文物的保护和利用，推动文物与旅游发展的有机结合；充分挖掘、认真研究，推出具有浓郁地方特色的食谱、菜系及服务体系。各旅游景区要充分借鉴和利用桂林丰富、自然的山水生态文化，深入挖掘景区景点的文化内涵，积极开展健康向上、特色鲜明、参与性强的旅游活动项目，不断增强景区景点的文化底蕴；加强对旅游导游的培训与管理，高标准策划、规范导游词和导游用语；积极引导各旅游景区因地制宜，大力开发体现当地文化的旅游标志物和纪念品。应着重抓好特色旅游饮食服务业的发展。

(三)优化旅游环境是提升桂林旅游软实力的保障

全域旅游时代，优美的旅游环境是最好的旅游产品。旅游环境是游客接触面最广、体验最深刻的目的地要素之一，对游客产生更直接和深刻的影响。一方面要加强自然和人文环境的保护。保护自然生态环境，保持文化资源的原真性和完整性，为游客提供能够最具地方自然特征和文化个性的旅游体验。二要加强旅游监管。加大旅游市场整治力度，全面优化旅游业发展的空间环境。完善应急预案，提高抗风险和处置风险的能力，降低旅游安全事故的发生率。三是需要提升市民和游客旅游文明素质，营造良好的旅游氛围。群众是城市的主体，每个市民都是城市的形象代表。通过各种途径大力进行宣传，强化“人人都是旅游环境，人人都是旅游资源”的意识教育，形成“人人关心旅游业，人人参与旅游业”的社会环境。加强文明旅游宣传，强化旅游从业人员和游客的文明旅游意识，积极营造和谐文明的旅游环境。

(四)提高旅游服务水平是提升桂林旅游软实力的竞争优势

在旅游等服务行业，很多时候客户的良好体验并不是来源于惊喜，而是没有负面感受。地方政府旅游部门、行业协会不仅仅要抓旅游产业的“大项目”“大工程”，更要主力抓好“厕所革命”、服务人员的微笑等细微“小事”，高峰期服务质量等“魔鬼细节”实则是影响游客体验价值的“关键点”。一是要与国际接轨，完善公共设施，提高服务接待水准，提升旅游便利化，如公共标识设置规范清晰，无障碍设施做到真正无障碍，旅游厕所美观干净实用。二是优化旅游服务设施的资源要素配置，提高旅游窗口服务水平，提升游客综合体验价值。旅游资源要素尤其强调在标准化、细微化服务的基础上提供个性化服务，对住宿、餐饮、娱乐、购物等运营状况建立严格监管机制，保障质量，以避免“青岛大虾”等类似事件的发生。借助地方旅游院校力量，加强对旅游从业人员的继续教育，提升旅游服务水平。三是促进市民参与旅游公共服务体系建设。作为旅游环境的构成要件，市民参与旅游公共服务体系建设具有覆盖面广、投入少、见效快等特点，对于旅游环境质量具有不可低估的作用[12]。发挥市民作为城市代言人的作用，营造本地居民服务旅游环境的氛围。四是为游客出行提供法律保障。旅游产业作为综合性产业，涉及面广、活动复杂，在游客、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、旅游监督管理、旅游纠纷处理、法律责任等方面均需要相关法律的保障。

(五)树立旅游形象是宣传桂林旅游软实力的途径

城市的形象是城市吸引力的主要因素，是吸引游客、投资的软实力。在日益注重品牌和形象的今天，独特的旅游形象和宣传推广在旅游目的地吸引力提升方面起着重要的作用。每个城市都有自己的旅游特色，只有将旅游特色转化为深入游客人心的旅游形象，才能创造更大的经济社会效益。

桂林在推进国际旅游胜地建设的过程中，应实施旅游形象设计与对外宣传战略。通过对桂林旅游整体形象的具体设计，统一视觉标识，加强营销宣传力度，开展国际化城市广告宣传，构建城市实态空间。积极参与国际文化交流与合作活动。建立城市形象营销组织系统，培养国际化、专业化策划和传播人才，加强桂林市整体对外营销宣传力度。通过一系列国际性活动及节庆，逐步提升城市国际化水平，加大力度，从软硬件两方面提升节庆活动的国际性，做大做强品牌活动，建设一批面向国际市场的精品项目，并培养一批具有高水准的办展人员和语言人员。通过艺术手段进行旅游形象推介，让城市永葆生命活力，可以多挖掘城市文化内涵，借助艺术表现手段推广城市历史和民俗文化。巧用经典的民俗艺术宣传推广城市文化和内涵并融入国际化元素，提升城市旅游形象的知名度。最终，全面提升与宣传桂林市的城市形象，增强桂林市的旅游吸引力和综合竞争力。