高职市场营销专业实践教学体系优化研究

于杰 蔡巧燕

摘 要：实践教学作为高职教育的基本特点，其质量直接影响到高职院校高素质应用型人才培养目标的实现。文章以“营销业务三年不断线”为研究对象，通过对市场营销专业近五年毕业生及企业的跟踪调研与实地访谈，分析市场营销专业实践教学过程中存在的问题，从模式制定和具体实施两个方面进行专业实践教学体系的优化，以切实提高市场营销专业人才培养的质量。

关键词：市场营销专业;实践教学体系;“营销业务三年不断线”模式

在产教深度融合理念和“做中学”理论指导下，浙江经贸职业技术学院（简称经贸学院）市场营销专业坚持“诚信为本，实战为先”的建设思路，充分利用企业和校友资源，创建了“营销业务三年不断线”的实战训练模式，为商科专业有效开展实践教学提供了一条全新思路。

“营销业务三年不断线”是市场营销专业根据学生职业能力成长规律，实行能力递进式训练模式，即大一体验式营销、大二专题营销、大三顶岗实习。具体操作为：大一，学生组建模拟销售公司组进行销售活动，培养学生的商业意识、诚信品质与吃苦耐劳的精神;大二，依托合作企业开展企业真实项目专题营销，重点锻炼学生的策划、销售、客户服务等专业核心技能，同时，部分学生在老师的指导下参加创新创业大赛，培养创新创业意识。经过两年连续的实战訓练，学生提升了综合职业素养，为大三的顶岗实习和创业打下了坚实的基础。

文章通过对市场营销专业近五年毕业生及校企合作单位的跟踪调研与实地访谈，找出市场营销专业实践教学过程中存在的问题，与万科、金拱门、美特斯.邦威、宜家四家企业进行实践教学模式的探索，并进行具体实施，从而优化专业实践教学体系。

一、调研基本情况

选取市场营销专业近五年毕业生及校企合作单位为调查对象，采取问卷、访谈与实地调研等形式采集数据，并用SPSS管理统计软件对调研数据进行整理、分析，找出问题原因，提出解决方法与建议。

（一）调查问卷的设计

调查问卷的设计主要围绕市场营销专业近五年毕业生岗位职业能力评价及企业在人才需求结构及知识、素质和能力等方面的具体要求，同时对毕业生就业岗位、职业发展路径以及岗位迁移等方面进行深入访谈调研，掌握了企业对市场营销专业毕业生的就业岗位技能要求及岗位晋升条件，为专业的人才培养目标制订及实践教学体系构建与实施提出建议。问卷调查内容共分为三大部分：第一部分，其中毕业生问卷是学生基本信息，包括学生毕业时间、初次就业单位与目前就业单位、职位变迁等信息;企业问卷是企业基本信息，包括企业名称、资产规模、行业分布、企业性质等信息。主要了解调研对象的行业分布以及人才需求现状等。第二部分，毕业生问卷主要有工作中所需要哪些职业能力与素质能力;企业问卷主要包括企业对营销专业毕业生在知识结构、能力和职业素质等内在质量方面的需求。第三部分，毕业生问卷主要了解课程设置与岗位能力要求的匹配度;而企业问卷主要了解企业在人才使用方面遇到的现实问题以及对高职市场营销专业人才培养的期望。

（二）调查对象和调研方法

调查对象为营销专业近五年毕业生及专业的校企合作单位，主要利用分层抽样方式选取调查对象，利用问卷调查和实地考察等方式进行调查。

二、数据与分析

本次共调研103名毕业生及52家企业，其中企业的调查对象为企业主要负责人或人事负责人。根据调研统计结果，营销专业毕业生主要从事房地产、服装、家居、餐饮等销售企业，基本反映了营销专业毕业生的毕业所从事的行业，与专业现有的校企合作企业行业属性也是较为吻合。

（一）毕业生就业现状分析

根据调研数据，笔者从毕业生的就业情况及职业能力需求进行分析。

（1）毕业生就业基本情况分析。调查显示，近五年毕业生从事行业中，服装/纺织/皮革占比30.53%、房地产/物业管理占比17.61%、餐饮/娱乐占比11.67%;在毕业生就业岗位分析，民营企业工作，占比63.11%，自主创业，占13.59%。这与学校所属的杭州区域经济是密切相关的，也与专业的校企合作单位性质是相吻合的。

（2）毕业生职业能力需求分析。调查显示，毕业生面对“哪些职业能力你的工作发展最重要？”一题中，选择沟通能力占87.38%、学习能力占54.34%、独立解决问题能力占53.40%;而在需要提升的能力中，29.13%的学生选择了创新能力，选择管理能力的占24.27%;在“哪些选项最有助于你的工作发展和岗位晋升？”一题中66.02%的学生选择责任感，59.22%的学生选择了团队精神，心理素质占到50.49%;在访谈中，59.22%的学生认为体验式营销这样的实践方式适用性较强，而只有31.7%的学生认为专题营销适用性较强，52.43%的学生认为进入企业实践仍然时提高实践技能的有效方法。

（二）企业人才需求现状分析

根据调研数据，笔者从企业人才的需求特点以及知识、素质和能力结构的重要程度展开分析。

（1）企业对营销专业人才的需求特点分析。调查显示，相比较专业知识而言，企业更注重学生所具备职业能力。在“您认为哪三项能力对员工的工作发展最重要？”一题中，问卷结果显示：在工作中，企业注重学生能力由强到弱排序分别为沟通能力、独立解决问题能力、学习能力、创新能力、协调能力、管理能力、动手实践能力。排在前三位分别为：沟通能力，占44.23%、独立解决问题能力占21.15%、学习能力，占19.23%。

（2）对营销专业人才的知识、素质和能力重要性分析。调查显示，在专业人才知识的调研中，69.8%的企业更倾向于校企共同培养人才，学生的知识结构需要与企业岗位核心技能想对应;在“以下职业素质中，您认为哪三项最有助于员工的工作发展和岗位晋升？”一题，问卷结果显示：企业注重的职业素质有（比例高到低）：责任感、敬业精神、团队精神、心理素质、职业道德、吃苦耐劳精神;在“以下职业能力中，您认为哪三项能力对员工的工作发展最重要？”一题中，沟通能力占到44.23%，独立解决问题能力占到21.16%。这不仅意味着沟通的需求显得更为关注，信息准确传递是提高做事效率的前提，同时也意味企业对于能顺利解决突发事件，自主能力较强，应变能力较强的特质更为看重。

（3）企业对营销专业人才相关能力提升的要求。调查显示，企业比较看重学生具备的能力有分析和解决问题的能力、团队协作能力、表达能力、自学能力、实操技能、服务意识、专业知识、职业发展意识，其中分析和解决问题的能力更达到了76.92%、团队协作能力达到65.59%。在对专业人才培养方面，企业认为专业应为学生创造更多社会实践的条件、加强学生与行业的交流、授课内容跟得上行业变化、增加实训课程、引导大学生思想观念的转变、针对专业提供就业指导、提高教师实践能力等方面。

三、结论与建议

从对调研数据和企业人才需求的研究可以得出，“营销业务三年不断线”实践教学体系依旧是专业提升学生实践能力的有效途径。然而该实践教学体系自2009年建立以来，经过了10年的实践运行，如果操作形式还以产品销售活动为主，将不能对接企业的职业岗位需求，也未能从企业及学生的实际出发。这样的实践模式势必导致学生实践积极性不高、教师实践教学压力大、实践效果差等缺点，在一定程度上影响到高职院校高素质应用型人才培养目标的实现。

（一）实践形式不能满足企业实际需要

“营销业务三年不断线”实践教学体系在设计之初，是通過体验式营销，即销售流程的全程体验;专题营销，即企业真实项目的实际操作，这样连贯的销售能力的培养和提升，从而对学生进行不间断的实践训练，使学生在进入岗位实习时能很快融入工作岗位。然而调查数据显示，学生对专题营销的认可度并不高，更希望进入企业进行岗位实践，从而更进一步提升职业能力，从而满足自由权实际需要。

（二）实践内容不能对接企业岗位需求

从对毕业生的调查数据来看，市场营销专业学生毕业所从事的工作依然以销售为主，行业集中在房地产、服装、餐饮、家具、农产品等行业。不同的行业背景，行业知识，需要学生不同的销售技能。但是市场营销专业目前校内外产品的销售活动，不能有效对接企业的岗位需求。

（三）实践教学缺乏职业能力培养

无论是体验式营销还是专题营销活动，都是销售活动的实践训练，这样的实践活动还没有办法把营销流程作为一种职业技能来训练学生。从调查数据来看，企业要求的沟通能力、团队协作能力、有效解决问题能力、学习能力等，虽然通过这样的实践活动可以进行相应的训练，然而离企业的要求还相差甚远，一定程度上无法满足企业的人才需求。

（四）实践活动缺乏创新创业意识的培养

调查数据显示，专业的创业率居全省首位，达到13.59%，而在需要提升的职业能力中，29.13%的学生选择了创新能力。而在目前“大众创业、万众创新”的背景下，反观专业的实践教学体系，并没有针对性的创新创业意识的培养。

四、高职市场营销专业实践教学体系的优化

综合调研结论，以“营销业务三年不断线”的实践教学体系为典型研究对象，进行实践教学体系的优化。专业通过与万科、金拱门、美特斯.邦威、宜家等企业建立校内外实训基地，以岗位核心技能要求指导实践教学，同时发掘优秀校友的辐射能力，摸索出一套符合市场营销专业实践教学的方法。

（一）实践教学与岗位晋升相结合——麦苗学院

市场营销专业通过与金拱门合作，成立麦苗学院，从实践层面进行基于营销业务三年不断线的麦苗的体验式就业计划。学生从大一进入麦苗学院，根据个体特点到企业不同的岗位中进行“麦苗”初级实践体验，对应学校的实践教学为体验式营销训练;大二经考核后择优进行成长期麦苗的晋升训练，成长为“计时经理”进行餐厅区域管理训练，对应专题营销训练;对于实习期的学员进行定向部门经理及餐厅总经理的快发麦苗培训，对应大三的顶岗实习。通过学分互认计划，将企业的岗位活动与学校的实践教学相结合、企业的理论培训与学校的专业课学习相结合。麦苗学院的体验式就业计划，使学生从大一开始进入企业职业岗位，通过校企三年的共同培养，迅速成长为企业的基层管理者。

（二）实践教学与行业体验相结合——万科班、美邦星裁班、宜家班

通过调研，市场营销专业选取行业龙头企业，对学生进行实践教学与行业体验相结合的培养方式。根据调研数据显示毕业生从事的行业，我们选择万科房地产、美特斯.邦威服饰、宜家家具等行业具有影响力的企业，根据行业特点，成立万科班、美邦星裁班、宜家班。具体做法为：学生完成大一体验式营销，在大二通过面试进入企业定向班级，完成专题营销及顶岗实习。万科、美邦在大二上学期分别对班级学生进行房地产行业、服装行业、家具行业相关知识及企业文化的课程讲解，并辅助一定的实践训练，大二下学期，在企业师傅的带领下进入企业进行真实岗位训练，为大三的顶岗实习打下坚实的基础。为了保证合作的顺利进行，专业与企业采取学分互认的方法，保证学生在企业2年的不间断的培养。

（三）实践教学与创新创业相结合——创业班

调研数据显示，市场营销专业学生创业率居高，同时对创新创业能力的提升有强烈的需求，同时在“大众创业、万众创新”背景下，专业为了全面提高学生创业能力、提升人才培养质量，充分利用校友资源，成立创业班，依托“营销业务三年不断线”线实践教学体系，通过三年连续不断的创新思维及创业能力培养，旨在培养一批具有创新创业能力的创业精英。具体做法为：大一进行创业环境分析、市场调研，并再次基础上进行创业计划书的撰写;大二进行创业项目选择与实践，同时进行创新创业大赛项目的孵化;大三制订企业目标，并进行创业实践。

参考文献

[1] 陈艳，卓曼.高职市场营销专业实践教学体系的构建[J].淮南职业技术学院学报，2017（05）：61-63.

[2] 吴国英.高校人文社科专业实践教学体系的构建研究——基于营销理念[D].天津：天津大学出版社，2010.

基金项目：文章为2018年度浙江省新苗计划项目的阶段性成果，项目编号：FX2017105。