新上市的产品找不到市场机会？试试这三步！

彭冬林

如今，大多数行业都面临着产品同质化严重的困局，眼镜行业尤为如此。以近年来火爆的防蓝光镜片为例，其推出市场多年，取得了较好的市场反应，成为了镜片市场的标配，在此背景下，越来越多的镜片厂商将防蓝光产品作为一种基础性产品并加以改进，但在推向市场时，无疑将面临更多的竞争和挑剔。

对于大多数镜片商而言，每每推出一款新产品，最怕的是产品投入市场之后反应平平甚至“毫无反应”。这种“毫无反应”，也不得不让企业开始反思，到底是产品或品牌缺乏明确定位呢，还是产品在竞争的红海市场中没有存在感？又或者是没有跟上互联网思维，错失了目标流量……

那么，新上市的产品应该如何去寻找市场机会呢？或者说，当某个新产品上市之前，企业从产品的角度出发，如何去寻找进入市场的突破点，达到事半功倍的效果呢？本文拟借助其他行业的产品上市经验，为眼镜行业的新品上市提供一些思路。

第一步：是否填补了市场空缺

互联网技术拉近了人与人之间的距离，也进一步打破了行业与行业之间的壁垒，让行业、商家与消费者之间信息更加透明。也因此，各类产品的价格、利润越来越透明，而产品的同质化竞争愈演愈烈，以洗护产品为例，除了基础的洗涤功能外，不伤手、有余香，新配方、更环保等概念频出，价格差距不大但产品五花八门，足以让消费者挑花眼。与此同时，更有不少无良商家为了利益不惜弄虚作假，以次充好，让整个市场环境变得更加复杂。

那么，在这样的形势下，企业或者品牌还能找到市场空缺吗？或者说，除了考虑竞争因素之外，企业如何才能找出市场需求的空缺，进而推出迎合需求的产品呢？

或许我们可以把目光先放到行业外，去看看其他行业的成功案例。以坚果市场为例，在传统的卖场里，买坚果主要以散称批发为主，品类以瓜子、花生等为首，消费者对坚果的需求空缺似乎不太明确：过去，坚果消费主要集中在节日、亲朋好友聚会、或酒桌上，其主要功能为消磨时间。

2012年电商兴起，互联网坚果品牌三只松鼠横空出世，迅速占领坚果市场，并将坚果市场做大做宽，也让坚果市场背后隐藏的市场空缺抛诸人前：首先，是将坚果变成消费者的日常零食，把吃坚果变成一个高频次的消费行为而不是单纯地消磨时间；其次，促使坚果这个品类在消费者认知中变得更有价值。如今再反观三只松鼠的成功，除了掌握这两大市场空缺之外，更离不开其对市场整体趋势的把握，一方面电商渠道满足了消费者随时随地能吃到坚果的需求；另一方面，从坚果中相对高级的碧根果作为主打品类，也让坚果消费变得更有价值感，增强了消费者的参与度。

三只松鼠成功之后，良品铺子、百草味、甚至传统品牌洽洽等均迅速涌入互联网赛道，坚果市场又开启了新一轮的竞争。这就引发了另外一个问题：市场需求是很难洞察到的，一旦被洞察到，处于第一顺位的企业或品牌作出迎合市场需求的产品也不一定被消费者接受；即便产品被消费者接受了，但后续处于追随者角色的企业大量蜂拥而至，抢占市场的同时也会稀释原来的市场利润，产品同质化现象出现，这时，企业又该怎么办呢？

第二步：是否进行了价值创新

从漫长的商业发展历程来看，任何一个市场，陷入同质化竞争是早晚的事。这在无形中也使得参与市场竞争的企业，从一开始就要朝着差异化的方向发展，在打造自身实力的同时，也要关注竞争对手的最新动向，时刻更新消费者的需求和最终选择。

对于企业而言，把上述每一个环节做到位，既是为了在市场坐标中找到自己的位置，对标竞争对手的位置，也是创新的起点。根据企业所处的市场位置（处于行业领导者地位还是追随者地位），进而制定系列战略动作，确保满足、甚至高于行业的标准，并挖掘企业自身的独特性，让自己企业的战略曲线生长出新的价值点，以区别于行业、竞争者。

那么，企业如何才能找到这个所谓的“创新价值点”呢？建议可以从“加减乘除”四步法入手。

首先是“加”，即增加有价值元素

越是传统的行业，产品越固化，越需要进行创新。在原有产品的基础上，通过增加新的价值元素，改进某个小地方，或许就能取得意想不到的效果。以蜂蜜为例，对于消费者而言，蜂蜜虽然营养价值高，但在食用时却有些麻烦：粘稠的蜂蜜，既不方便食用，也不方便保存。

面对这一现状，某企业在专家的帮助下，通过在不添加任何物质的情况下，控制水分以及低温诱导，把黏稠的蜂蜜结晶为固态，而这一“增加”了结晶态的创新，无疑拓展了蜂蜜的使用场景，未来将面向更广阔的蓝海。

其次是“减”，即减少低价值元素

在大部分企业的观念里，创新意味着在原有的基础上做加法，进而干过竞争对手，成为无所不能的万能型企业。然而，迫于企业体量、资金、人力等因素，现代商业社会中，万能型企业似乎难以维系，很容易就被超越，反而那些学会做减法寻找核心价值的企业，走得更远。

以苹果公司为例，作为科技创新型公司，在其推出初代苹果手机之时，整个手机市场还没有这样“简单”的产品，而此后其推出各类iPod、iPad、iPhone等产品，无不以简约、轻薄型设计理念为主导，正是这一“减”，让苹果公司此后在手机市场长期稳坐头把交椅。如今，在以“减法”取胜了无数次之后，苹果公司也面临着新的困境，而这恰恰说明无论是什么企业、何种产品，都不可能获得稳定不变的客户支持，如果企业不主动启动减法战略，反反复复去琢磨如何通过减法而不断创新改进，就有其他企业来完成这项使命。

第三是“乘”，即创造新价值元素

任何一个看似新兴的品类，都经过了很长时间的蛰伏期，且早已经过市场的检验，并不断在创造新的价值元素。以洗眼液市场为例，从最初的作为药妆店的细分品类，到紧密联合眼健康概念，进入眼镜行业及美妆行业，洗眼液产品可谓是经历了一个较为快速的成长期，并迅速抢占市场。

从大瓶装洗眼产品，到小瓶装再到果冻装，洗眼液产品在深挖内核的同时，不断迎合年轻一代消费群体快速、方便、健康的需求，不断在颜值及实用性上进行创新和探索，由此，一个细分品类产品不断出现在消费者视野，并赢得了更大的市场。

第四是“除”，即剔除无价值元素

在长期的市场竞争中，或多或少会生长出企业之间用于互相攀比的元素，看上去理所应当，但更多时候即便不具备某些价值或减少和剔除这些元素，对于整体并没有什么影响。事实上，多余或者无用的无价值元素，反而增加了企业的成本，不利于市场竞争。

以酒店行业为例，小到招待所，大到超五星豪华酒店，每一个档次的酒店配套及价值不同，而如亚朵、美居为首的中档型酒店，在剔除了传统高端酒店的游泳池、会议室、健身房、大面积的餐厅以及富丽堂皇的酒店大堂，专注在睡眠体验及入住过程的愉悦上，反而获得了市场机会。

通过以上案例不难发现，不论是哪种类型的企业，也不论其所处的行业，其采取的创造价值点的“加减乘除”四步法，无一例外都是围绕着消费者的价值展开的。这就引出了我们下一个话题。

第三步：实现消费者价值才是王道

事实上，产品寻找市场空缺也好，创造价值点也好，归根结底是为了实现消费者价值，满足消费者的需求。对于消费者而言，其选择某一个产品或者品牌，在很大程度上是因为该产品或品牌从产品属性、产品利益、心里利益、价值观等4个方面帮助他们实现了自身价值。细分来看，产品属性和产品利益满足的是消费者对产品功能的需求，而心里利益和价值观满足的是消费者对于精神满足的需求。

这里就需要引入“梯子理论”了，这一由著名营销人李叫兽提出的文案启发方法，也可以运用于新产品上市市场策略的反推上。按照基本款的“梯子理论”分析，某款新上市的眼镜产品，在面向消费者市场时，想要实现消费者价值，可以从以下4个层次进行递推：

首先是产品属性，即产品/服务相关的属性/特质（如大小、重量等物理和客观层面的属性）。对消费者而言，眼镜的属性是保护眼睛；对于品牌商而言，一款新上市的眼镜，要考虑怎么卖、卖得好且深入人心，提升品牌附加值。在两者之间，一款金属框型的飞行员款太阳镜，外观简单、大方，上脸又比较轻巧，自然能够吸引其注意。

其次是产品利益，即这个属性/功能给用户带来什么利益（产品是用来做什么的，会导致什么结果）？该款太阳镜才有最新科技技术，不仅能够保护眼睛免受有害光线的伤害，还与当前潮流相结合，紧贴时尚趋势。

第三是心理利益，即这个利益会帮用户达成什么目标（可以理解为看到产品为你带来的实际利益，你心里被激起的感觉）？该款太阳镜属于知名品牌产品，消费者身边的朋友都知道这个牌子，其所属群体喜欢的某个明星在最新的时尚杂志上也是配戴的这款眼镜，戴出去之后很有面子。

第四是价值观，即用户为什么在乎这个目标（由属性产生的心理利益，可以匹配用户的哪个固有认知）？戴上这副新款太阳镜，消费者与偶像、品牌合为一体，变得更加有归属感、认同感。

反观实际生活中的大多数新品宣传，其都可以在这4个层次找到对应的临界点，比如一些新产品会主打功能，一些熟悉的大牌广告会主打价值观。企业选择产品的市场化之路，可以依据市场目标决定：如果你的产品是为了让消费者更信任你，那你需要针对产品的属性，突出产品优质的细节、生产过程甚至产品原材料的源头，解决消费者的信任问题；

如果你的产品像花一样，消费者并不在乎产品属性，那就需要讲好故事，赋予产品意义，让消费者感受到品牌或者产品所传达的价值观，满足消费者的精神需求。

总而言之，借助其他行业新产品上市经验，眼镜企业要想找到产品的市场拓展之路，可以尝试着从“加减乘除”去挖掘产品独特的价值，并从“消费者价值”进行层层分解，只有这样，你的产品才会获得更多的市场机会，进而赢得消费者。❑