图书发行渠道的现状分析及应对策略探究

(石油工业出版社有限公司,北京 100011)

1 发行渠道的变迁与发展

在出版业界，广义上的图书发行是指从出版社自办发行、自设发行机构开始。从历史上来讲，新中国建立以来，20世纪50年代初期，出版社对由于政治原因或其他原因不宜公开发行的图书，采取内部发行的方式。20世纪50年代中期起，随着内部发行图书的逐渐增多，在大中城市的新华书店内，设置内部发行服务部，按照出版社规定的读者对象发行出售。20世纪80年代以后，我国的出版物发行系统一直沿袭着各大出版社负责印刷出版，然后由各地新华书店统一经销的模式。

进入21世纪以来，国内的图书发行发生了根本性的变化，多渠道、多元化、市场化、资本化，按有无经营场地划分为实体店、网络店；按传统经营体制划分为国营书店、民营书店；按经营方式划分为经销、包销、代销、直销，等等。由于出版物品种的复杂性，不同种类的出版物也催生了不同的发行渠道，并随着社会的发展而发展，以科技类图书的发行为例，20世纪90年代初期，专业科技类出版社图书发行站的成立就打破了原有新华书店独家征订包销的局面，也为后来的多种经济成分竞争主体进入图书发行领域打开了闸门，发行渠道的建设与发展迎来了黄金期，对于出版社而言愈发重要，发行渠道就好比出版发行机体的血管，其畅通与否也直接影响着出版行业的健康程度。

2 发行渠道的现状

近年来，随着传统图书出版品种不断增加、出版融合步伐不断加快，无论是传统出版还是融合出版，出版业在发行渠道上发生了巨大变化，以社群电商为代表的社交媒体营销渠道异军突起，发展迅猛，互联网时代改变着人们的购物习惯和思维模式，也给出版发行行业带来了更多的机遇与挑战。目前，我国出版业的发行渠道现状依旧是多渠道并存，这是由我国出版产业还处于初级发展阶段，出版行业竞争激烈，用户需求多样，产业发展水平参差不齐等因素决定的，但这也是我国出版行业在探索和选择未来最优发行渠道的必由之路。

2.1 从经营业态视角分析发行渠道

国营渠道、民营渠道、股份制渠道、自建渠道、网络渠道、社交媒体营销渠道基本瓜分了图书市场的大部分份额。

其一，国营渠道(主要指新华书店)。新华渠道有着80年的历史，经过80年的发展，新华书店已经建成遍布全国的1.2万余处发行网点。其二，民营渠道(俗称二渠道)。民营渠道是改革开放的产物，自2011年3月17日《出版物市场管理规定》实施以来，由于相关政策的支持，民营渠道曾经风光无限，各地民营渠道得到了极大地发展，近年来受制于规模、人才、资金、成本等因素，在互联网浪潮中率先受到冲击。其三，股份制渠道。是指近年来业内外，通过以跨界融合、资本运作为联系组建的新型书业渠道。第四，自建渠道。就是各出版单位自筹资金建设的，如石油工业出版社、高等教育出版社、机械工业出版社及建筑工业出版社的区域发行站或出版社成立的全资发行子公司等。其五，网络渠道。以当当网、卓越网、京东三大网店为主的电商销售平台。其六，社交媒体营销渠道。近两年，很多出版社都在社群营销上发力，借助行业内有口碑、有品牌的社交媒体等作为流量入口，联合做内容营销和销售导流，给予消费者引导推荐，将消费者吸引到电商销售平台。

2.2 从渠道经营视角分析经营方式与特点

据开卷数据不完全统计，全国现有大小发行网点达16万之多。各网点都有自己的经营方式与特点。 中小学教材仍以新华书店占绝对优势，市场份额占90%以上。但从近年来看，招投标竞争的引入，这一领域内新华书店受到不少冲击。 大中专教材以专有的非门店销售为主，各出版机构的发行渠道各出奇招，而传统的国营主渠道正践行着一条“从相对垄断，到无意识放弃，到基本出局，到收复失地”的道路，未来道路依旧艰辛。图书馆馆配渠道，服务日趋专业化、规模化。一些较大的发行机构自主形成了几家规模较大的专业馆配渠道。大众阅读还是以线下实体店销售和线上网店销售为主。传统的大型书城、连锁书店、专业书店作为渠道特征已经深入读者心里，但是网店的“物联网+”优势日趋明显，其市场份额也越来越重。

3 发行渠道面临的问题

近年来随着我国出版产业加快业态转型升级，对于出版社而言，如何提高市场核心竞争力是今后发展的关键。出版社的发行部作为图书流转和销售回款的主要通道，不仅起着沟通出版社和书店、读者之间的桥梁纽带作用，更肩负着获取市场信息、掌握市场脉搏，从而为出版社选题决策提供渠道与信息支持。当下图书市场，图书的发行面临各种各样的问题，这些问题已成为制约出版社发展的瓶颈因素。

3.1 退货

退货在许多行业中都是一个十分正常的商业现象。但是在退货的认知态度和在企业经营过程中对退货处理方式都有所不同。N.克雷格.史密斯教授在《哈佛商业评论》上曾经发表过《退货管理的战略方法》一文，文中提到，退货的一些潜在的可怕后果。比如，退货能粉碎消费者对一个品牌或者公司的信心。

近年来，我国出版社主营业务利润率的下降，与退货率的不断升高息息相关。退货率居高不下已成为摆在各出版社面前的一道难题。科学普及出版社副总编张金分析称，目前退货问题严重的深层原因是出版业体制的不合理和市场规则的不完善。在操作层，出版社方面没有掌握足够的市场信息，一方面缺乏市场调研的选题策划导致产品适销不对路，另一方面不能真正了解市场需要的内容和数量，既没有按需出版，也没有按需印刷。书店缺乏明确的信息依据，比如图书销售情况及出版社的库存等相关情况。导致书店在订货时表现出一种巨大的模糊性，为退货埋下了祸根。此外，书店本身的营销手段不足，宣传力度有限也是图书滞销的重要原因。加之，渠道霸权官商作用，退货没商量。

3.2 库存

出版社库存积压也是一个老生常谈的话题，库存积压严重损耗着出版行业的人力、物力、财力和资金流转，成为制约出版产业可持续性、高质量发展的因素之一。产生图书库存积压的原因很多，归结起来主要原因有以下三个方面：一是在出版行业改革进程中，激励导向出现偏差，一些出版社盲目扩充规模，上品种，追码洋，考核指标以出版码洋、发行码洋为指挥棒，忽视图书内容质量本身和精细化管理，重复性选题、同质化书层出不穷，竞争力孱弱，一问世就滞销的现象屡屡上演；二是缺乏系统性、精准性的市场调研和分析，盲目加印，一些出版社在图书首印量和重印量上往往跟着感觉走，偏离市场需求；三是渠道流转过程中，缺乏有效的信息沟通与反馈，发货随机性强，易造成供求失衡。

但对出版社而言，保持合理的图书库存量又是不可或缺的。建立有效的预警与管控机制、利用POD印刷技术、合理调整出版结构等都可以为库存积压“消肿”和“减肥”。

3.3 信息流不畅

随着互联网经济的飞速发展，图书行业信息化、标准化建设也是快马加鞭，图书营销信息也从最初的“文字时代”“图文时代”迈向如今的“富媒体时代”。新趋势下，信息的丰富性、快捷性、精准性、标准化及畅通流转愈发凸显。

目前，在出版社图书信息、用户信息、市场信息及其他相关信息下达在多种渠道过程中，容易出现信息的衰减、变形、失真现象，准确性和实效性差。为满足多种渠道的不同信息需求促进销售，从出版社角度来说建立出版物信息数据处理平台，进一步整合信息资源，畅通信息流转是很有必要的。通过在相关信息的采集、加工、描述、管理、流转和使用等方面制定统一规定和规范，促使信息资源的存取与共享的最大化。通过信息流整合，有效地实现对图书市场的监控和对市场变化的掌握，能够较好地满足新形势下图书发行业务发展新需求，给予出版社在经营管理和选题开发方面提供强有力地信息数据支撑。另外通过建立行之有效的市场动态反馈机制，使出版社能够及时了解市场、适应市场变化情况。

4 解决对策与思考

在2018年3月21日中央印发的《深化党和国家机构改革方案》中明确提出由中央宣传部统一管理新闻出版工作，归属问题的确定更加凸显了今后党对新闻舆论工作的集中统一领导、提高新闻出版工作质量、严把出版导向、发展繁荣中国特色社会主义出版事业的意志和决心。国家层面对出版导向和图书质量会越来越重视，这些都是新时期出版行业改革发展的新方向和新机遇。如何破解发行中遇到的这些问题，切实提高出版社的市场核心竞争力，关键在于出版社应不断锻造自身实力，抓好选题策划、信息流转和市场推广等重要环节，在提升图书质量和营销能力上下足功夫。

4.1 树立精品战略 ，培育优势品牌

出版产业归根结底是内容产业，内容质量是出版企业的生命线。质量塑造品牌，品牌源于质量。能否坚持出版精品，决定着出版社的品位和品牌。以往许多出版社受市场利益的驱动，将“做大做强”的“大”突出为规模扩张，“有高原无高峰”，质量意识淡化，以至于造成两者失衡的现象。因而造成同质类图书大量涌现，图书质量大面积滑坡，退货以及库存就在所难免。解决问题的唯一办法就是强化精品意识，实施精品战略，突出出版质量，以精品建设为龙头，推进出版社有质量有效益可持续发展。努力打造图书品牌和出版社品牌，在品牌推动下提升发行品质。因此，抓质量出精品是解决发行问题的关键。出版社应根据自身的特点，找准自己的位置，根据市场需要，精心策划，打造高质量的精品图书，同时调整图书结构，压缩图书品种，走精品图书出版的道路。

4.2 创新营销理念，形成大营销格局

图书是一种特殊的产品，它既具有思想性、文化性，又具有商品属性。既然是商品，使用各种营销手段，让人们关注它、了解它、购买它，也就是理所当然的。当前书业已经进入微利时代，图书市场竞争愈发激烈，图书营销模式已从以往的“以产定销”“以销定产”“以销促产”转变到“促销促产”，没有营销的图书只会越走越窄。要充分认识编发深度融合，提升编发联合运营能力，打造编发“命运共同体”即是出版社转型升级的内在要求，又是读者主权时代下满足读者需求的外在动力，更是编发人员共同的责任与使命。必须牢固树立全员营销和全程营销观念。编辑人员要俯下身子紧贴市场，洞悉读者需求，以匠心铸品质，与销售人员一道，全程策划制定实施营销方案。销售人员要迈开步子勤跑市场，把准市场脉搏，以诚心待用户，增强对各渠道的服务意识，把业务做精做细做到位，及时向编辑反馈市场信息，实现产品销售、内容营销的转型升级。总之出版社应牢固树立市场营销意识，把内容资源优势与灵活的营销手段有机结合起来，推进深度融合，适应读者需求，实现市场效益最大化。

4.3 创新渠道建设，丰富营销模式

除了要在图书选题、内容质量上下足功夫外，行之有效的营销渠道与营销模式也要跟得上。现如今，随着技术的发展、移动端和即时工具的普及，消费者阅读习惯和购买方式发生巨大改变，同时也改变着出版社的渠道布局和营销模式。

出版社要适应图书市场营销发展趋势，应把创新渠道建设作为重中之重。一是要大力加强网络营销能力建设。加强与电商合作，以个性化、不同类型的社交平台等社群为着力点，建立“社群营销”模式，为用户提供全方位、多层次知识服务；二是要加强传统渠道维护管理。持续发挥新华书店传统阵地作用，调整完善发行网点布局，引入竞争淘汰机制，激发销售动力，推进社店社站合作良性发展；三是要加强数字产品营销，直面用户，个性定制，尝试“知识付费”模式，提高数字化平台的盈利能力；四是要加强对口精准营销推广。以产品类别为指引，以开拓新市场为目的，持续做好现场馆配、团购、标准营销，充分发挥图书展会和图书主流媒体宣传推广作用。

5 结 论

随着我国进入高质量发展的新时代，为高质量满足读者的精神文化需求，出版业都将面临如何做好精品出版、攀登文化高峰、走高质量发展之路的课题，对图书发行工作将提出新的更高的要求。发行渠道多元发展，利用信息技术和网络技术对营销进行整合与创新，推动线上线下一体互动，发挥网店与实体店潜能，实现无界、智能、扁平垂直、精准，构建“网·店一体化”的现代营销渠道体系，将是出版业发行渠道建立的必由之路。因此，完善内部管理机制，树立精品和品牌意识，强化营销管理，打破发行瓶颈，提升发行竞争力，才能应对互联网时代下图书市场转型升级与融合发展的机遇与挑战。