老字号药店发展之路——以胡庆余堂品牌建设为例

林 燕 周宜菲 马 莎

一、背景

习近平总书记说：“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的养生健康理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙，更是中华文化伟大复兴的先行者。”[1]如今，人民的生活条件不断改善，平均寿命大幅度延长，对医药和保健品的需求快速增长。中医药作为中华民族的瑰宝，在“治未病”、慢性病的调理，日常养生保健等方面有着其独特的疗效。再加之，药效柔和，副作用小，使得越来越多的人乐于使用天然药物。但是我们无法否认的是，相对于不断改进制药工艺的西药，传统中药的发展迟滞甚至趋于倒退已经成为一个不争的事实。

药店是中药的载体，随着城市改造和道路拓宽需要，市区一些老商埠老建筑相继被拆除，沿街那些熟悉的老字号药店也在人们的视野中渐渐消失。一个老字号药店是由几代人经过数十年甚至上百年的精心培育和社会认可才形成的，其间的艰辛可想而知。无论从有形资产还是从无形资产来说，其价值都是无法估量的。但如今，不少老字号发展如今也面临着不小的挑战，如保持中医药特色、适应经济现代化、大健康转型等问题。

胡庆余堂系胡雪岩于1874年创办，自创建以来，胡庆余堂已经历经了140多年的风雨，虽然中间经历了种种波折，但它仍然能够以它深厚的历史文化底蕴、以众口皆碑的品质展示它不老的容颜。树立了良好的品牌形象，并打响了“江南药王”的美誉。胡庆余堂是中国传统中药文化的优秀传承者，是中药现代化发展改良的典范，生动地彰显着我国源远流长的中药文化的活力与魅力。[2]以胡庆余堂为案例，总结其发展之道。可在当前中医药发展向阳的趋势下，探讨分析中华中医药老字号的发展之路。

二、胡庆余堂品牌建设

品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，最初的品牌使用是为了便于识别商品，而现在品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。[3]品牌不仅仅是一种符号结构，品牌的背后是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。胡庆余堂作为一个全国知名的品牌，既是杭州胡庆余堂集团有限公司这个企业的无形资产，又是企业形象的代表，更是企业、产品和消费者间关系的载体。“北有同仁堂，南有庆余堂”，“江南药王”胡庆余堂在一百四十余年间一直盛名不衰。在中国虽然有数不清的大大小小的中药号，但最有名的被大家公认的只有“两家半”——北京的同仁堂算一家，杭州的胡庆余堂算一家，广东的陈李济算半家。[4]胡庆余堂这个名字已经成为了信誉的代名词，它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，是企业重要的竞争优势。

胡庆余堂品牌效应是在一百多年的风风雨雨中形成、发展起来的，回顾胡庆余堂的历史，有两大支柱一直支撑着胡庆余堂，雄厚的软实力和硬实力让胡庆余堂一直传承至今，屹立不倒。

（一）修制务精，质量管理

最好的广告就是满意的顾客，胡庆余堂作为一家中国老字号药店，一直以来都以“采办务真，修制务精”的制药之道留住老顾客，吸引新顾客，让顾客放心满意。

方和药是药店的根基所在，是立店之本。胡庆余堂采购药材时从不经由药商转手，而是自行到各产地去收购，既省去药商的中间剥削，又确保药材质量的可靠，才能长久维持盛誉于不坠。[5]在制药技艺上，胡庆余堂至今仍继承祖传验方、秘方和传统制药手法，保留了一大批的传统名牌产品，如胃复春片、庆余救心丸、庆余辟瘟丹、五子衍宗丸、麻仁丸、逍遥丸、障翳散、小儿泄泻停颗粒、金果钦咽喉片等。胡庆余堂在在药性药效及制药工艺等方面，均具有鲜明的自身特色，不少药品疗效独特，在药界独树一帜。

胡庆余堂在产品生产过程中进行严格的质量管理，按GMP标准对生产条件进行改造，加强企业生产质量管理，及内部管理，在技术上进一步支持企业的长期发展。[6]产品生产的法治化、科学化既能极大地提高工作效率和产品合格率，为企业带来经济效益和社会效益，也能使顾客对产品放心，增加销售量，扩大企业的市场占有率，使企业在产品质量竞争中永远立于不败之地。胡庆余堂现采用一体化发展战略，在西部甘肃建立药材材生产基地，从源头控制药材有效成分含量、重金属含量及农药残留量，严格按照GAP管理模式生产中药材，获得了国际贸易“通行证”。为中药真正走向国际市场提供质量保证，也为胡庆余堂品牌能走向国际奠定基础。

（二）表里如一，“戒欺”治业

坎泰思认为：一个成功的品牌需具备的，必须是该公司的真实反映，必须体现出高尚正直的想法和行为，展示该公司由内而外的一个美好形象——“表里如一”。[7]

胡庆余堂在地址选择、建筑设计、材料选择等方面均经过了一番深思熟虑的精心策划，这些策划对品牌的立体化形象塑造以及品牌的知名度扩散也起到了推波助澜的作用。胡庆余堂建筑造型上，追求徽派建筑的装饰形式美，强调均衡式对称，点面、疏密结合，用抽象写实多种方法融合贯通以象征和寓意来表现，注重遵循“天有时、地有气、材有美、工有巧”的四项原则，整体造型清新、淡雅、细腻，颇具宁静祥和的气氛。胡庆余堂门脸艺术设计兼具物质和文化精神两方面的统一。既满足功能需求，也具有形式美感和文化表征，达到“形神合一”的内在高度。可以说，任何表象都应是深层原因的体现，故此，必须从外在形式到内在本质，由表及里，内外统一地塑造品牌立体形象。打造品牌的精神文化是促进品牌形象不断壮大的核心，是品牌可持续发展和百年不衰的保证。

由外而内，我们通过门脸的外在形象塑造，能够看出这一老品牌内在的一丝不苟的服务意识。戒欺”是胡庆余堂的堂规，源自于“药关性命”的理念和对生灵的敬畏。”“戒欺”作为一种文化，一种精神，和誓言以诚待人、以信治世的“真不二价”的药品行销理念，渗透到了这家老字号的方方面面。“顾客乃养命之源”是为店规，顾客之心自为明镜，对待顾客如同衣食父母一样尊敬。胡雪岩说：“冷语伤客六月寒，笑脸迎宾数九暖。”这种顾客至上的服务理念为胡庆余堂获得顾客的支持和稳固发展奠定了坚实的经济基础和品牌美誉度。

（三）济世救人，热心公益

胡庆余堂对顾客的要求是有求必应，并且丝毫不松懈。创立初期，每到暑热夏天便在水陆码头免费发放一些清凉解热的中草药汤和各种痧药。到了现代，诚信经营，把回报社会视为企业的责任。胡庆余堂热心公益事业，积极支援浙江灾区建设，在“非典”时期及灾区建设中，企业积极响应市政府的号召，及时调整生产品种并捐赠了大量的急需药品。近几年企业还和各协会组织、举办多种形式的大型公益活动。如“谁是杭城铁脚板”、“年货安全送放心”等，并积极组建参加杭州红十字会组织的义务献血活动。企业良好的社会形象，对于提高品牌的曝光率和市场占有率，具有巨大的广告效应。有利于建设良性的企业文化，增强员工的荣誉感和归属感，吸引多方优秀人才。

（四）声名远扬，宣传有道

一个企业如果不重视宣传，就缺少了一个重要的生存、发展手段，正确有效的宣传工作不但能创造无形价值，也能创造有形价值。而胡庆余堂在成立之初就十分重视宣传工作，胡庆余堂制作全鹿丹时，要叫伙计穿着号衣抬着活鹿，扛着写有“本堂谨择 X 月 X 日黄道良辰虔诚修合大补全鹿丸，胡庆余堂雪记主人启”[8]的广告牌，敲锣打鼓游街一圈，然后回来当众宰杀，以示货真无诈。到了现代，更是采取了多元化的宣传渠道，官网、微博微信公众号、公益广告、戒欺团队公益送书活动，甚至出现在了APEC会议的宣传片中来对外宣传企业的主张、经营理念，使社会大众和顾客认识企业、认可企业、信任企业，依靠强而有力的宣传工作，强化对企业形象和产品形象的推广，不断提高知名度和影响力。

三、经验总结

胡庆余堂自创建至今，140余年的风云岁月中，秉承“戒欺”、“是乃仁术”的祖训，传承胡雪岩经营之道，继承经典古方、药方等珍贵文化遗产，从最初的一家药店逐渐成长为如今享誉全国、蜚声中外的中医药企业。近年来，国家对中医药事业发展逐渐提高了重视程度，给予更过的优惠政策支持，特别是“一带一路”的开放政策，使中医药能够更加便捷地走向世界。当然，作为一个传统的药企，在面对现代化的趋势以及全球化的浪潮中，必然受到一定的冲击。胡庆余堂能够及时作出顺应时代发展的变革，主动与时代接轨，努力探索一条适合新时代中医药事业发展的道路，为中医中药的发展提供了新思维、新道路。在传承中发展、在发展中创新，胡庆余堂不愧为“江南药王”。

（一）传承与创新——深厚的文化底蕴优势

在我国，现代的百年企业是不多见的，尽管我们能够见到许多的老字号企业，但是很多都已经失去了它们原本的特色，仅是依托于一个品牌。“北有同仁堂，南有庆余堂”，现代保留的传统中药企业已然稀少，也只有胡庆余堂保留了整体的徽派建筑风格，在古老的砖瓦中深深地嵌入了中草药的芳香。同时在中医的技术、中药的质量以及配方方面，胡庆余堂在漫长的岁月中，汲取了前人的智慧，妥善保存了古法秘方，传承了精湛的医术。同时，不断创新发展，为保证购置的中药的质量建立了自己的药材生产基地，并在药物研发上面，下足功夫，做到与时代同步。

（二）诚信经营——“戒欺”、“是乃仁术也”

不得不惊叹古人对于一项职业的坚守，并作为一种经营理念、企业精神传承下来。胡雪岩虽然是一个商人形象，但是开设胡庆余堂则是以一个医者的形象去经营的。所谓“穷则独善其身，达则兼济天下”，胡雪岩已然是一个家财万贯的商人，创办胡庆余堂的初心就是为了济世救人，以赤诚之心，兼济天下。诚信的理念不管在什么时候，在任何一家成功企业，都应当是必备的，更何况是关乎性命的医药领域。在创立之初，胡雪岩曾言，“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。”

（三）技术与人才——当代的核心竞争力

胡庆余堂作为老字号企业少不了对中医药传统文化、古药方的传承，这是胡庆余堂发展的重要基础。胡庆余堂初创，就以宋代皇家药典《太平惠民和济药局方》为基础，以及收集各种古方、验方和秘方，并结合临床实践经验，精心调制创新了庆余丸、散、膏、丹、胶、露、油、药酒方四百多种，均记录在《胡庆余堂雪记丸散全集》，至今仍继承祖传验方和传统制药技术，保留了大批的传统名牌产品。现在的胡庆余堂同样在原有的基础上不断创新研发新药物，改良中药古方。与此同时，开启人才培养“启航”项目，以“才”、“新”、“德”、“用”的人才培养理念，引进和培养新型现代化的人才。并积极发掘各项潜能，进行人才个性化培养，激发人才创新意识，为公司所用。

四、借鉴意义

（一）诚信如舟行天下

《管子·枢言》有言：“先王贵诚信。诚信者，天下之结也。”孟子也说：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”古人对于诚信是相当的重视，同样诚信在企业经营之中也有着决定性的作用。尤其是在信息化发达的今天，讯息传播十分迅速，社会监督更加便捷，企业缺失诚信的行为也更加容易暴露。再加之，社会诚信体系建设逐渐完善，使企业的运作更加得透明化、公开化，诚信经营是时代的必然趋势。胡庆余堂始终秉承着“戒欺”祖训，是胡庆余堂能够长久发展，在百姓中有口皆碑的原因所在，也对其他药店的发展具有重要的启示作用。

（二）治病救人是本业

许多企业在发展的初始，总是抱着良好的社会理想而去，希望能够兼济天下，抑或希望能够造福他人、造福社会，然而发展过程中逐渐偏离自己最初的目的，转而不择手段地以挣钱为乐趣，而导致自身产品质量下降，顾客减少，最终企业走向终结。胡庆余堂始终以患者为中心，始终以治病救人为本业。继承传统药方并研发新药，使老企业保持活力，为民众提供更加有效廉价的医疗服务。

（三）紧随时代潮流

没有一家企业的发展是风平浪静的，社会不断进步、民众观念不断变更，既给了企业发展带来了机遇，同时也迎来了挑战。不能做到及时变革的企业最终只能消亡在历史的长河之中，为其他企业所取代。只有紧跟社会发展，“随波逐流”，抓住机遇，才能够经历住时间的变革。胡庆余堂是一个典型的例子，自清末创立至今，历经百年风雨飘零，从封建社会转变到社会主义社会以及适应现代化经济体制，一路行来，始终破旧立新，抓住时机，不断发展。